企業如何構建志愿服務品牌？

　　■ 本報記者 王勇

　　開展志愿服務是企業創造社會價值的重要方式。隨著我國志愿服務的發展，越來越多的企業認識到志愿服務的重要價值。

　　和眾澤益近日發布的《中國企業志愿服務品牌報告》顯示，目前，企業志愿服務品牌社會關注熱度較高、打造意愿愈發強烈、建設基礎迅速提升、運行基礎日漸完善、實施績效明顯提高、改進力度有所增強。但也存在獨立性不強、投入不高、類型不多、評估不夠、應對不足等一系列問題。

　　那么，怎樣才能推動企業志愿服務發展，讓企業的志愿服務品牌和公益品牌甚至是商業品牌一樣成功?

　　搭建評估體系

　　解決問題的前提是找到真正需要解決的問題。企業志愿服務要發展，首先要對當下的情況進行評估，從而總結經驗、梳理問題、確定改進方向。

　　“沒有一個達成行業共識的企業志愿服務評價標準，行業和企業無法了解如何讓企業志愿服務更快速和健康的發展。”和眾澤益創始人、主任王忠平強調。

　　據王忠平介紹，《中國企業志愿服務品牌報告》的研究，構建了包括品牌基礎、品牌實施、品牌改進、品牌表現四個維度的評價體系。

　　品牌基礎是指企業志愿服務品牌管理機制的完善程度，包括企業志愿服務戰略規劃、公司政策支持程度、企業志愿者協會建設層面、品牌形象管理、品牌內部管理、企業志愿服務信息平臺、傳播渠道管理等7類指標。

　　品牌實施是指企業志愿服務品牌相關制度的執行程度，包括企業志愿服務活動層面、企業志愿服務時間貢獻、企業志愿者注冊率、企業志愿服務品牌建設、傳播內容維護、社會影響力層面等6類指標。

　　品牌改進是指企業為推動企業志愿服務品牌發展而開展的學習、監測評估、內外部反饋評價等行動，包括企業志愿服務評估、創新、學習、優化等4類指標。

　　品牌表現則包括品牌知名度、品牌行業引領和影響力、品牌社會影響力、品牌效果、品牌比較優勢等5類指標。

　　依據這一評價體系，研究組制定了包括22個問題的問卷，邀請企業進行填報，“自主申報的企業超過80%。”王忠平表示。

　　從普及化到差異化

　　研究組對央企、國企、民企、外企等不同主體分別進行了實地調研、問卷調研和訪談，結果顯示，隨著企業志愿服務的普及以及志愿服務活動的日漸成熟，企業積極尋求與外部組織合作開展志愿者活動的同時，更加注重對專屬企業志愿服務品牌的打造。

　　品牌基礎方面，志愿服務戰略規劃被納入企業社會責任的整體考量之中;企業在組織安排具體志愿服務活動方面推出了配比資金、帶薪假等一系列支持政策;企業志愿者協會紛紛成立;企業開始建設內部專門的志愿服務信息管理平臺。

　　《報告》顯示，2021年志愿服務投入總額在10萬元以內的企業占比29%，總額在10萬-100萬元之間的企業占比42%。

　　品牌實施方面，志愿服務方面的LOGO、旗幟、衣服等形象標識被重視起來;志愿服務成為企業重要發布內容，或單獨或被納入企業社會責任報告、ESG報告;開始嘗試使用新媒體渠道傳播企業志愿服務內容，定期不定期舉行交流活動。

　　品牌改進方面，評估開始受到企業的重視，2021年，41%的企業進行了志愿服務品牌工作評估;創新被納入戰略并提供了政策支持;企業樂于組織、參與志愿服務培訓、交流;不斷優化管理流程以提升員工參與度和滿意度。

　　品牌表現方面，企業開始量身打造志愿服務品牌項目，并獲得一系列榮譽;44%的企業2021年在行業平臺有針對企業志愿服務的觀點和內容輸出;社會影響力不斷提升，68%的企業2021年志愿服務直接受益群體數量在1-10000人之間。

　　與此同時，不同類型的企業，其志愿服務呈現出各自不同的特色。據王忠平介紹，國企在響應國家重大戰略、重大活動方面表現比較突出;以互聯網企業為代表的民企更多是站在企業的品牌和內部文化建設角度推動志愿服務，所以既有帶薪假、匹配資金等政策激勵，也從內心鼓勵員工的志愿服務行為;外企志愿服務則絕大多數還是以企業文化建設為主。

　　“經過10多年的發展，企業志愿服務在中國確實是普及化了，進步是十分明顯的。而普及化就會帶來差異化和品牌化。”王忠平強調。

　　同時，企業志愿服務的普及也進一步拉開了企業之間的差距。此次研究結果顯示，企業在志愿服務方面的表現，有90多分的，但是也有很多不及格的，需要從評估標準的各個維度進一步開展工作。

　　存在的問題與建議

　　盡管企業志愿服務已經成為企業社會責任和公益品牌的重要維度之一，但建設不足問題依然存在。《報告》顯示，主要包括獨立傳播不足、品牌投入不高、品牌類型不多、品牌評估不夠、疫情應對不強等。

　　“企業志愿服務現在還沒有形成全社會廣泛推動參與的態勢，整體來看發展還是不夠的，資源匹配也是不夠的。”王忠平強調，“因此還是要借助外部的力量加快推進企業志愿服務的發展，比如可以利用ESG指標本土化的機會，和中國國情結合增加企業志愿服務的相關指標”。

　　如何才能進一步推動企業志愿服務品牌建設，從而為我國志愿服務的發展貢獻更多力量?《報告》提出三方面建議：一是整合優勢資源，打造品牌力;二是融入責任戰略，提升影響力;三是緊跟時代脈搏，展現創新力。

　　企業是否有動力這樣做呢?“我覺得一個企業做到一定維度，一定會爭取做行業的領導者，一定會覺得在某個方面要去突破，這個突破一定是差異化的。”王忠平強調，志愿服務作為一個低門檻的公益行為，可以成為這樣的差異化優勢。

　　王忠平認為，企業志愿服務可以帶來三方面的價值：一是對社會有好處，為社會創造價值;二是對品牌有好處，為企業創造價值;三是對個人有好處，可以推動員工成長。

　　近日發布的2022年全球企業志愿服務報告《后疫情時代企業志愿服務》顯示，世界各地的公司正在意識到并積極響應在志愿服務發展中打造領導力的機會，他們創建的企業志愿服務項目使員工以外的人也愿意參與其中。越來越多的企業正在為支持志愿服務所需的基礎設施提供有形的、實質性的投資。

　　“從全球來看，有一些在志愿服務方面表現杰出的企業，把志愿服務作為企業社會責任的重要履行方式，扮演著推動企業志愿服務的領導角色，但目前中國企業更多還是關注自身發展，并沒有以領導者角色積極帶動行業發展，這其實可以成為企業社會責任的一個創新方向。”王忠平強調。