巖松 | 公益傳播如何走出“自嗨”的泥潭？

　　年終歲末，又到了公益機構發年報的高峰期。這是公益機構提升影響力、吸引捐贈的好機會，本應展現表達對支持者的熱切關注與誠摯感謝。在現實中，卻常常能看到一些公益機構陷入“自嗨”的泥潭，無法自拔。這些機構費盡心思地寫文章、拍視頻、舉辦各種活動，卻往往收效甚微，甚至讓人反感。這已經成為一個普遍且亟待解決的問題。

　　公益傳播中的“獨角戲”

　　在公益的舞臺上，有些機構熱衷于自說自話，成了“獨角戲”的高手。它們陶醉于站在道德的制高點上，一本正經地講道理，卻忘了沒有人喜歡被“教育”。對于普通人來說，那些宏大敘事，可能根本無感。

　　一些機構在社交媒體上頻繁發布動態，但內容千篇一律，缺乏創新和深度。它們似乎認為，只要發得夠多，就能引起公眾的關注。然而，現實卻是殘酷的。這些毫無新意的內容很快就被淹沒在信息海洋中，逐漸消散。

　　還有些機構則喜歡搞一些高大上的發布會、研討會和慶典。這些活動過程冗長，雖然場面壯觀，但往往缺乏實質性的內容。公眾在這些活動中看到的只是一場場華麗的表演，感受不到公益的溫度和力量。這種形式大于內容的傳播，只追求表面的熱鬧和轟動，忽視了與受眾保持聯系，傳遞有價值的信息。長此以往，無疑是在“自嗨”的道路上越走越遠。

　　公益機構為什么會陷入“自嗨”的泥潭?背后的成因主要是其以自我為中心，忽視了利益相關方的訴求。主要表現為以下幾點：

　　一、缺乏目標受眾意識。有些公益機構在制定傳播策略時，往往只考慮自己的意愿，而忽視了目標受眾的特點和需求。它們沒有深入了解受眾的興趣、習慣和關注點，導致傳播內容無法引起受眾的共鳴和關注。

　　二、缺乏互動和反饋機制。傳播不僅僅是信息的單向傳遞，更需要與受眾進行雙向交流。然而，有的機構在傳播過程中忽視了這一點，缺乏與受眾的互動和反饋機制。受眾感到自己只是被動的接受者，而無法參與到行動之中。這會降低受眾對公益機構的認同感和歸屬感，影響他們的捐款意愿和行動。

　　三、缺乏創新和持續性。影響力塑造是個聚沙成塔的過程，長期主義是非常重要的因素。然而，有些機構急于求成，希望通過某個爆款活動或一篇10萬+爆文，一支流量視頻來獲得人們的關注與捐贈。它們會不加選擇地“蹭熱點”或者玩梗炫技。殊不知，這恰恰是缺乏耐心地表現。當你不是事件的主角，就不要期望聚光燈地追隨。一味地追逐流量會讓受眾感到厭倦和疲憊，失去對機構的興趣和信任。

　　一堵無形地墻

　　“自嗨”式的傳播，阻礙了公益機構與目標受眾建立有效的聯系。它像一堵無形的墻，讓機構的聲音無法被公眾聽到，項目的價值無法被公眾了解，對公益機構籌款也產生了不小的沖擊。

　　錯失籌款機會。由于“自嗨”式的傳播缺乏精準定位，導致公益機構的籌款渠道受到限制，籌款的信息很難觸達有捐贈意愿的群體，錯過了與潛在捐贈者建立聯系的機會。另一方面，即使機構能夠與潛在捐贈者建立聯系，也可能因為內容難以理解，無法與捐贈人達成共識，導致捐贈請求被拒絕。

　　降低受眾信任度和捐款意愿。公益機構“自嗨”式的傳播，往往會讓受眾感到機構并不在乎自己的需求和感受，降低對機構的信任度。這會直接影響受眾的捐款意愿和行動。捐款是一種基于信任和認同的行為，如果受眾對機構缺乏信任，他們就不會捐款給這個機構。

　　缺少堅定的支持者。長期“自嗨”的傳播，會讓受眾對公益機構產生負面印象，損害機構的口碑和聲譽。有些捐贈人捐贈或參與活動后，就很少再受到機構的關注，項目也沒有實質地反饋。捐贈者一次捐贈并不代表之后他們會優先選擇同一機構。這種忽視和傲慢，會干擾機構的當前籌款活動，還將對未來的籌款和發展產生不利影響。畢竟，一個缺少口碑的機構很難獲得捐贈者持續地支持。

　　放下身段以受眾為中心

　　現代管理學的奠基人彼得·德魯克認為，成果資源皆在外部，內部只有成本。在新媒體時代，傳播呈現出去中心化、人人可參與的特點。這意味著機構需要將關注點從內部轉向更有價值的支持者，在尊重傳播基本規律的前提下不斷創新。

　　首先，深入了解受眾需求，精準定位傳播內容。為了避免“自嗨”現象的發生，公益機構需要深入了解受眾的需求和興趣點，為他們量身打造個性化內容，以更加開放的姿態，與受眾開展更加緊密的聯系和互動。采用定量定性調研，開展捐贈人畫像等方式都是常用的方法。在了解受眾的基礎上，建立反饋機制建設，及時回應受眾的關切和訴求，提升他們的信任度和認同感。

　　其次，建構多元化傳播渠道，提高信息覆蓋面和影響力。在選擇傳播渠道時，公益機構需要注重多元化和精準性。一方面，機構可以利用多種渠道進行傳播，如社交媒體、傳統媒體、線下活動等，以擴大信息的覆蓋面和影響力;另一方面，機構需要根據受眾的特點和偏好選擇合適的渠道進行投放，以提高信息的指向性和觸達率。

　　再次，創新傳播內容與形式，增強趣味性和互動性。為了避免內容的單調乏味和缺乏創意，公益機構需要注重創新傳播內容，增強故事性和互動性。挖掘受眾身邊的真實故事、采用多樣化的表現形式(如短視頻、直播等)，是一個不錯地選擇。機構也可以讓受眾參與到公益項目中，沉浸式地體驗實施的過程，感受其中最真切的酸甜苦辣，提高他們的參與感和歸屬感。

　　公益機構的傳播工作是一項復雜而艱巨的任務。走出“自嗨”的泥潭，需要以受眾為中心，以科學有效的傳播策略，開展卓有成效地行動。其中的每一個關鍵節點都需要進行審視和評估，甚至推倒重來。這個過程可能是漫長的，而且伴隨著走出舒適區的陣痛。然而這是終結“自嗨”的唯一出路。就如同足球詩人賀煒所言，“請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，但是請相信，世上總有一些美好值得我們全力以赴!”(作者為北京瑞森德社會組織發展中心聯合創始人/理事。本文僅代表作者個人觀點)