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    ■ 本報記者 張木蘭

    摘要

    從2010年開始，陸續有200多家公益網店進駐淘寶，其中143家活了下來,其中基金會28家，民非、社團80家，其余的是尚沒有身份的草根組織。

    這些數字背后，折射出NGO與電子商務聯姻的酸甜苦辣。

    阿里巴巴集團企業社會責任部社會責任專家霍慶川認為，無論是“正經努力”還是“退隱江湖”，形成其現狀的最關鍵因素都是“人”：“機構人手緊張，肯定就不會投入太多人力在淘寶店上，而有專人打理的店鋪，才可能良性運轉。”

    入駐淘寶商城天貓平臺的免費午餐淘寶店可謂是一個NGO嘗試電商的小有所成者，但其他眾多的公益淘寶網店可謂是有人歡喜有人愁。

    人力與產品可以決定任何一家淘寶店的現狀，然而，公益淘寶店卻往往還需面對因為淘寶作為商業的電子商務平臺過于發達的現實。淘寶的技術平臺因為要滿足商業需求而設置了很多精細的技術過濾及屏蔽手段，但也因此在技術上與NGO的電商行為比較復雜多變的現實不太匹配。

    淘寶網針對公益組織的管理是參照針對企業的管理的，在注冊上亦如此。拿經營范圍來講，NGO只能選擇其固有的服裝、食品、電器等選項進行注冊登記。

    即使歡喜與憂慮并存，卻不能打消NGO組織與新技術聯姻的積極性，與電子商務混搭微博的新嘗試也已經開始……

    在過去幾年里，“微公益”和“電商”,一直是很火的兩個概念。如果將二者結合到一起會怎樣？

    一小撥兒先知先覺的公益人開始探索：一部分掛靠在公募基金下的NGO項目開始嘗試在網店出售虛擬商品來直接募捐；另一部分還沒有公募資格的NGO則通過開網店出售機構徽章、明信片以及印有愛心LOGO的T恤衫等紀念性的商品取得一定利潤以資助自己的事業。

    這些勇敢的嘗試者中，雖不乏逐漸淡出的身影，卻也有相當一部分獲得了良好的效益。

    而電子商務企業面對著一個雙贏的局面——他們社會責任之路卻因此有了一條叫座又叫好的通途：既然公益組織有訴求，為什么不敞開大門，吸納整合NGO資源，推出有別于營利性質的公益平臺呢？2010年，國內最大的電子商務平臺“淘寶”的東家阿里巴巴集團成立了企業社會責任部專門負責此事。

    從2010年開始，陸續有200多家公益網店進駐淘寶，其中143家活了下來。這些數字背后，折射出NGO與電子商務聯姻的酸甜苦辣。

    各顯神通的江湖

    中國社會福利教育基金會免費午餐基金的淘寶店在2011年5月份正式上線，7月初轉到淘寶商城也就是“天貓”平臺。2012年，前三個月該店月的平均營業額超過50萬，4月份營業額走低，在30萬左右。這在淘寶網現有的NGO店鋪中，表現相當良好。

    免費午餐的淘寶店主要銷售標價為3元每單位的虛擬產品。利用淘寶網固有的交易模式，買家拍下該產品后，通過支付寶進行支付，店家發貨，買家確認收貨后，善款進入免費午餐賬戶。當然，店家發的貨和買家收到的貨都是虛擬的。 

    最近，免費午餐的一個志愿者發明了一款“自動虛擬發貨”的軟件，讓這一過程變得更為簡單。解放了“發貨小二”這一勞動力，也縮短了買家等待的時間。該店工作人員飄飄稱，目前這款軟件的最長延遲發貨時間為12分鐘。

    另外一家名為“e路綠蔭”的淘寶店由中國綠化基金會建立，與免費午餐類似，該店的寶貝是虛擬的茶、樹苗、竹子等植物，標價從每株5元到100元不等。

    在其中一種名為“愛心沙棘小樹”的寶貝介紹中可以了解，該樹苗用于甘肅省通渭縣隴山鄉荒山的綠化。從2009年3月店鋪創建至今，這種小樹苗已經銷售了幾十萬株。

    這些在淘寶店上銷售虛擬產品的公益組織，他們的思路是把電子商務平臺轉化成籌款平臺，通過小額、便捷的特點來吸引買家也就是捐贈者。毫無疑問，在淘寶網高達4億的注冊會員以及持續增長的用戶中，蘊含著巨大的公益能量。

    當然，并非所有的NGO店鋪都被允許進行類似的操作。那些沒有公募資格的基金會、民非、社團以及草根組織就只能采用經營進行實物銷售而后捐出利潤的模式。

    愛德面包坊是愛德基金會旗下的一家社會企業，也是愛德慈佑院為智力殘疾青少年進行職業訓練的工作坊。在這里，智力殘疾的青少年在面點師傅的指導下，學習做曲奇餅、巧克力、各色面包還有生日蛋糕，實現庇護性就業，而愛德面包坊的淘寶店就負責銷售這些美味食品。

    目前，淘寶網的NGO店鋪共有143家，其中基金會28家，民非、社團80家，其余的是尚沒有身份的草根組織。

    據阿里巴巴集團企業社會責任部社會責任專家霍慶川介紹，從2010年11月起，阿里巴巴集團會不定期舉辦NGO在淘寶開店的培訓班，每開一次班就會增加一批NGO店鋪進駐，累積已有200家左右，這143家則是“堅持活下來的”。

    實際上，許多“堅持活下來的”NGO淘寶店經營狀況也不容樂觀：瓷娃娃關懷協會的店鋪經營了兩三年，年收入不過二三十萬；“OFS公益助學義賣店”的收入在整個“OFS”一年的收入中只占不到1%的比例；而麥田計劃的負責人“種子”也曾表示，其淘寶店出售的商品大都是“內部消化”，賣給麥田志愿者，很少有非志愿者購買。

    種類多樣，良莠不齊，這就是存在于淘寶網上NGO店鋪的現狀。更有用心的網友將其分類成各種派系：天貓派、正經努力派、打醬油派、奄奄一息派、退隱江湖派……

    人力與產品的困局

    霍慶川認為，無論是“正經努力”還是“退隱江湖”，形成其現狀的最關鍵因素都是“人”：“機構人手緊張，肯定就不會投入太多人力在淘寶店上，而有專人打理的店鋪，才可能良性運轉。”

    免費午餐的淘寶店作為免費午餐基金戰略發展部下屬的籌款渠道，共有10人進行運作，其中包括戰略發展部部長兼任的店長、基金員工飄飄和8名志愿者。

    志愿者分布在全國各地，從事各種職業。表面上看，這是一個松散的組織，實際上卻因為合理統籌而變得運轉有序。“根據每個人的不同條件安排不同的事情，能經常上網的就充當店里小二，時間不固定的就集中處理某件事情。”飄飄也認為人力狀況決定了店鋪的經營狀況。

    免費午餐淘寶店日常運作鏈條是這樣的：小米是武漢一家設計公司的設計師，掛旺旺很方便，她選擇在上班時間為買家服務，而一旦臨時有事，她就會聯系一個叫小廚的義工；小廚在福建安溪經營自己的茶葉店，時間靈活，是店里隨叫隨到的替班兒；另外一名志愿者則因為帶寶寶的緣故，不能參與店鋪的日常經營，被分配到負責每周一做統計發票信息的工作……

    條件所限，志愿者們無法進行統一的線下培訓，飄飄就給每人發了一本客服服務手冊，其中包括免費午餐的介紹，常見問題的回答等等。飄飄說：“買家的問題五花八門超出你的想象。比如說，有人上來就讓你自證清白，有人會問你為什么不提供紅十字會的發票？還有人問你是否給孩子們提供素食？得到否定回答后，再大講一通提供素食有多么重要，應該保護小動物。”

    但是飄飄也建議NGO的淘寶店長們一定要考慮到志愿者的不穩定性。因為換工作、考研、懷孕做媽媽……都將變成讓人頭疼的辭職理由。

    表面看，利用志愿者來管理店鋪，無疑是公益組織最好的選擇，因為受行政費用所限，本來人手就不多的公益組織很難安排全職員工專門經營此事。但瓷娃娃關懷協會發起人黃如方直言，自家淘寶店經營狀況不好就是因為一直沒有專人打理，“只有一個員工定期盯一下，接受訂購，負責發貨”。而愛德面包坊的市場部負責人周宏偉則自己兼職淘寶店小二，每天上班第一件事，就是開淘寶，掛旺旺，回復各種“親”們的問題。

    此外，對于銷售實物的店鋪而言，其寶貝的成色無疑也直接影響到店鋪的銷售額。據了解，目前NGO淘寶店鋪銷售的實物主要分三種：一是機構本身的自有產品，包括機構的紀念章、T恤、書簽等等；二是愛心企業或個人的捐贈物品，從明星簽名卡到鍋碗盆三件套；三是受益人生產的產品，比如塵肺病家屬手工制作的布鞋和鞋墊。“單一的產品會讓支持者喪失購買欲望，即便是忠實粉絲，今天買了一件T恤，明天買了一件T恤，不可能后天打開網站還是買一件T恤。”黃如方表示，“瓷娃娃”正在探索如何將淘寶店里的寶貝豐富起來，以吸引更多買家。

    從商業到公益的瓶頸

    人力與產品可以決定任何一家淘寶店的現狀，然而，公益淘寶店卻往往還需面對因為淘寶作為商業的電子商務平臺過于發達的現實。淘寶的技術平臺因為要滿足商業需求而設置了很多精細的技術過濾及屏蔽手段，但也因此在技術上與NGO的電商行為比較復雜多變的現實不太匹配。

    淘寶網針對公益組織的管理是參照針對企業的管理的，在注冊上亦如此。拿經營范圍來講，NGO只能選擇其固有的服裝、食品、電器等選項進行注冊登記。

    “這就會出現屏蔽的現象”，飄飄表示免費午餐的淘寶店最初因為要銷售愛心T恤，就將店鋪歸到服裝類，而之后一旦上傳非服裝類的寶貝，系統就會自動將其屏蔽。“好比實體店在工商局注冊，你注冊是家餐館，那么你販賣煙酒就屬于超規的經營范疇，工商局就會封你的店。而在淘寶網上就是把寶貝屏蔽，讓買家搜索不到你賣的東西。”

    令飄飄哭笑不得的是，當下免費午餐的店里只有29個寶貝，后臺卻通知她有45個違規。正因如此，在上個禮拜六，該店的直接訪問流量達到近40%，通過微博進店的流量也在40%左右，來自淘寶的流量只有剩下的20%。“就是說，在一百個進店訪問的人中，有40人是因為知道這個店而來，40人是通過微博的渠道進來，只有20人是在淘寶網上隨便逛逛，發現這家店才走進來，可見寶貝一旦被屏蔽，通過淘寶網獲得的客戶資源就非常有限。”

    而另外一家聚焦于環境保護的基金會淘寶店面臨的問題則是——退貨。該店主要銷售呼吁低碳出行的虛擬明信片，從2012年初到現在，已經遭遇了3起要求退貨的案例。面對“我就是不想買了”這樣的理由，掌柜表示很無奈。

    “因為淘寶是個商業體系，為了維護消費者的權益，它允許消費者退換貨，甚至有投訴的機制。而原則上講，購買基金會的產品屬于捐款，捐款則是不能退的。”掌柜認為，淘寶網應該針對公益類店鋪設置一些保護措施，避免退貨和惡意操作現象的出現。

    防患于未然，飄飄為小二制定的規矩則是：“抱著猶豫態度來捐錢的人，我們的建議是不捐，先請對方關注。”免費午餐淘寶店也曾遇到過捐了兩個3塊錢，卻在第二天強制要求退貨的買家。

    針對店家們反映的問題，霍慶川的解釋是：目前，在淘寶網的賣家近800萬，而NGO則不到200家；從銷售額來看，淘寶網的年交易總額是7千億，NGO店鋪的總流水則只有1500萬左右。阿里巴巴為企業開發出的功能和產品已經非常完善，遠遠超出了NGO的需求，當下出現的一些特殊情況只能作為個案私下進行協調，處理。

    雖然技術上仍有桎梏，但在優惠政策上淘寶網的表現卻相當有誠意：比如之前提到的專門針對NGO進行的培訓班，阿里巴巴的工作人員會向學員介紹電子商務的歷史、如何在網上開店、如何利用淘寶網的平臺獲得資源等等；免費提供一些類似“旺鋪”（對網店進行裝飾）的增值服務；免費進行淘寶網首頁推廣；有資格進駐天貓的公益組織，還將免去其一定百分比的交易傭金……

    霍慶川表示，只有以基金會身份申請的組織才可以進駐“天貓”。目前在“天貓”上，僅有免費午餐和壹基金兩家店鋪。

    混搭微博的新嘗試

    5月11日，新浪網友亮亮發了一條微博：“家父書法一幅，《心經》。提供給免費午餐拍賣，起拍價300，所得全部捐給免費午餐，5月12日21：00截止，謝謝大家支持公益。”經過42條轉發后，該幅書法最終被網友大胡子先生呂布以4000元錢競拍成功，隨后其在微博上曬出了支付寶的交易截圖。

    這是免費午餐淘寶店的另一條籌款渠道：微博和電子商務的捆綁。過程簡單有趣：首先網友在微博上發出捐贈物品的圖片私信或@免費午餐，規定起拍價和截止時間；免費午餐淘寶店的工作人員核實保真后拍賣開始；出價最高者獲得該寶貝并將善款通過支付寶付給免費午餐賬戶，截圖為證；拍賣結束后由賣家直接把寶貝郵寄給買家。

    “就是把微博和淘寶捆綁在一起，但實際上并不會把寶貝掛到淘寶店里，只是通過支付寶走一個支付的過程。”飄飄說通常情況下，買家和賣家都是沖免費午餐而來，所以并不會太在意東西本身的成色，“比如這個杯子說是9成新，但實際上是8成新，買家可能也無所謂，我們的核實過程也就是咨詢，問問賣家能不能保真”。

    過去一段時間，微博這個全新的社會化媒體形態爆發出驚人能量，2011年底，新浪微博用戶已經突破2.5億，其中免費午餐的新浪官方微博就有5萬粉絲，其淘寶公益店的微博也有超過1萬個粉絲。飄飄表示，時機成熟后，淘寶店還將加強與其它社交網站的聯系度，來拓寬募款渠道，通過社交化媒體來增強網絡銷售中的人際交流、互動和用戶參與。“網友表示出的熱情和公益態度出人意料，他們的捐贈物品五花八門，天津的一個朋友將單位發的筆記本捐出來，竟然也拍了近一百塊錢”。