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    ■ 薩麗卡·班薩爾/文

    今時(shí)今日，為成就一番事業(yè)，一個(gè)企業(yè)不能只靠有一樣好的產(chǎn)品。根據(jù)最近的研究顯示，在價(jià)格和質(zhì)量均等的情況下，80%的美國(guó)人都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)支持社會(huì)公益的產(chǎn)品。

    于是乎，許多企業(yè)都改變了自身策略，讓自己與社會(huì)公益扯上關(guān)系，至少看上去有點(diǎn)關(guān)系。一些企業(yè)將一部分利潤(rùn)捐給慈善團(tuán)體，另外一些則舉辦豐盛的慈善晚宴。近些年來(lái)，一些企業(yè)則開(kāi)始采取“賣(mài)一捐一”的公益模式。

    湯姆斯布鞋(Toms)應(yīng)該是最大的“賣(mài)一捐一”的企業(yè)，每賣(mài)出一雙布鞋，它即向有需要的兒童另捐贈(zèng)一雙。眼鏡商瓦爾比·派克(Warby Parker)也采用了類(lèi)似的模式，它在每賣(mài)出一副眼鏡后，便向社會(huì)企業(yè)捐贈(zèng)一副，讓后者在貧困國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。知名企業(yè)宜家(Ikea)、非營(yíng)利組織“一人一部筆記本(One Laptop Per Child)”和一長(zhǎng)串剛起步的公司也都紛紛加入這一模式——它們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品從維生素至兒童衣物，無(wú)所不有。

    利弊分析

    “賣(mài)一捐一”模式通常都有很直觀的訴求，使企業(yè)從中得到增值。它能讓原本與發(fā)展中國(guó)家毫無(wú)關(guān)系的人們，在買(mǎi)一副時(shí)髦眼鏡的同時(shí)，直接與這些地區(qū)建立了聯(lián)系。這比起大部分的其它企業(yè)慈善行為都更容易操作。《不只是好意》(More Than Good Intentions)的作者之一、耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授迪恩·卡蘭(Dean Karlan)說(shuō)：“這能讓你感覺(jué)到有一個(gè)人因?yàn)槟愕慕灰锥@得了一雙鞋。”

    “賣(mài)一捐一”日復(fù)一日地在購(gòu)買(mǎi)決定中鼓勵(lì)慈善行為，從而有潛力獲得長(zhǎng)久的資助。非營(yíng)利金融基金(Non-Profit Finance Fund)總裁安東尼·巴格-勒維納(Anthony Bugg-Levine)說(shuō)：“這種模式所激活的資金是其他途徑所不能比擬的，這很了不起。”如果這類(lèi)模式的商品在有效率的公司運(yùn)轉(zhuǎn)的話(huà)，“賣(mài)一捐一”能夠激活許多類(lèi)別的社會(huì)公益。

    不過(guò)，這種模式也有可能失敗。一些熱衷“賣(mài)一捐一”模式的企業(yè)可能更看重的是贏得消費(fèi)者，而不是公益事業(yè)本身，從而夸大它們公益活動(dòng)的效應(yīng)。一些企業(yè)可能與某些有著不良記錄的非政府組織結(jié)成了合作關(guān)系，向某些社會(huì)群體發(fā)起了根本無(wú)用的捐贈(zèng)，或者是摧毀了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。杜克大學(xué)社會(huì)企業(yè)學(xué)教授格雷格·迪斯(Greg Dees)說(shuō)：“對(duì)于一些地方造鞋商，根本沒(méi)有這么大的規(guī)模，這種免費(fèi)送鞋的模式一出現(xiàn)就把它們趕走了。”

    迪斯與其他學(xué)者也一道質(zhì)疑“賣(mài)一捐一”模式是否能帶來(lái)長(zhǎng)久的改變。Ashoka是一家支持社會(huì)企業(yè)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，其副主席瓦萊麗亞·布迪尼奇(Valeria Budinich)說(shuō)：“對(duì)于銷(xiāo)售力不飽和的市場(chǎng)，的確有贈(zèng)鞋的需要。但這些市場(chǎng)更需要適于這些貧困地區(qū)的新型科技、生產(chǎn)手段和銷(xiāo)售鏈。像湯姆斯布鞋這類(lèi)大型企業(yè)并不能帶動(dòng)這些地區(qū)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。”

    但是，不論如何，應(yīng)該承認(rèn)“賣(mài)一捐一”模式對(duì)消費(fèi)者是一種吸引，因此，它是支撐社會(huì)變革的潛在有力手段。同時(shí)，它也值得我們?nèi)タ疾炱涫欠窨勺鳛榻鉀Q缺乏基本生活所需品人群困難的長(zhǎng)期辦法。

    “賣(mài)一捐一”模式能在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴的原因有很多。其理念很容易被理解：你買(mǎi)一件東西，就能有同樣一件東西送至地球另一面的一個(gè)人手中。瓦爾比·派克創(chuàng)始人之一內(nèi)爾·布魯門(mén)塔爾(Neil Blumenthal)說(shuō)：“這再簡(jiǎn)單不過(guò)了，奧妙全在于此。”

    “似乎更多的品牌傾向于這種做法，而不是把錢(qián)直接捐給學(xué)校或醫(yī)療項(xiàng)目。”巴格-勒維納說(shuō)。當(dāng)消費(fèi)者趨于支持公益性企業(yè)的時(shí)候，用布魯門(mén)塔爾的話(huà)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)尋找一個(gè)有“真實(shí)故事”的企業(yè)，他說(shuō)：“如果故事不存在的話(huà)，你就不能和消費(fèi)者建立一個(gè)情感上的聯(lián)系。”

    “一”的因素也不能被忽視。“賣(mài)一捐一”的企業(yè)不會(huì)要求消費(fèi)者去支持一個(gè)抽象的概念。更多的時(shí)候，它們會(huì)說(shuō)你們的購(gòu)買(mǎi)會(huì)幫助“一個(gè)兒童”——通常他們還會(huì)在旁加上一個(gè)似乎需要幫助的兒童形象。心理研究也早已顯示，比起大范圍的苦難，個(gè)體的痛苦更能引起人們的關(guān)注。《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家尼克·克里斯托弗(Nick Kristof)也曾舉過(guò)這樣的例子，人們?yōu)榫戎幻麅和龀龅木杩钍橇硗獍嗣麅和膬杀吨唷?/p>

    案例透視

    一些像瓦爾比·派克這樣的“賣(mài)一捐一”企業(yè)，有能力利用這種模式在發(fā)展中國(guó)家做出積極的影響。每賣(mài)出一副眼鏡，瓦爾比·派克便為“視力源泉(VisionSpring)”這樣的社會(huì)企業(yè)提供另一副眼鏡的原料和生產(chǎn)費(fèi)用。而“視力源泉”則組建了一個(gè)9000人的銷(xiāo)售網(wǎng)，在13個(gè)國(guó)家的社區(qū)銷(xiāo)售眼鏡。

    瓦爾比·派克成功的原因之一便是它與“視力源泉”的伙伴關(guān)系。在成立自己的公司前，布魯門(mén)塔爾曾在這家社會(huì)企業(yè)工作五年。于是乎，雙方對(duì)于對(duì)方的能力和意愿都有充分的信任。“視力源泉”的總裁喬丹·卡薩洛(Jordan Kassalow)說(shuō)：“與你合作的人應(yīng)該有與你相近的長(zhǎng)期目標(biāo)和愿景，以及同樣強(qiáng)健的人格。”

    瓦爾比·派克的決策十分清晰，只做眼鏡銷(xiāo)售而不是捐贈(zèng)。

    布魯門(mén)塔爾認(rèn)為，捐贈(zèng)會(huì)“造成不當(dāng)?shù)墓膭?lì)，從而引起依賴(lài)的氛圍并有可能對(duì)經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面的影響”。對(duì)此也有出于實(shí)際的考慮。“眼鏡很容易損壞或丟失，而且人的度數(shù)也會(huì)變，有眼鏡需求的人也會(huì)越來(lái)越多，”他說(shuō)，“想要保證一直為他們供應(yīng)，采取免費(fèi)是支撐不下去的。”

    和瓦爾比·派克不同，湯姆斯布鞋是進(jìn)行商品捐贈(zèng)，從2006年起，湯姆斯布鞋已經(jīng)向40個(gè)發(fā)展中國(guó)家的兒童發(fā)放了超過(guò)200萬(wàn)雙的布鞋。該企業(yè)將自己標(biāo)榜為“做善事”的企業(yè)；該企業(yè)的創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基(Blake Mycoskie)更是將自己稱(chēng)為“首席送鞋官”，而不是“首席執(zhí)行官”。

    湯姆斯布鞋的捐贈(zèng)完全通過(guò)非政府組織。每當(dāng)一雙鞋被賣(mài)出，就有另外一雙鞋被生產(chǎn)出來(lái)并送至受贈(zèng)的國(guó)家，某個(gè)非政府組織在那邊收到這些鞋后，將它們運(yùn)往一個(gè)個(gè)社區(qū)進(jìn)行發(fā)放。

    凱瑟琳·詹姆斯·舒伊特梅克爾(Katherine James Schuitemaker)是湯姆斯布鞋的咨詢(xún)師，她說(shuō)：“我們希望我們的鞋能在某種程度上成為一個(gè)轉(zhuǎn)變工具，無(wú)論它能讓一個(gè)孩子上學(xué)、遠(yuǎn)離疾病還是獲得自信心。”湯姆斯布鞋在埃塞俄比亞的捐贈(zèng)工作就是在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療團(tuán)體協(xié)助下完成的，此舉也提高了公眾對(duì)象皮病的認(rèn)識(shí)，這種外觀不雅的疾病通過(guò)穿鞋即可完全避免。

    發(fā)展建議

    許多發(fā)展學(xué)專(zhuān)家支持在發(fā)展中國(guó)家的銷(xiāo)售行為，而不是捐贈(zèng)。“如果這些鞋是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，就能夠幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q失業(yè)問(wèn)題，如果工人能獲得不錯(cuò)的報(bào)酬和適宜的工作環(huán)境，那就更好了，”迪斯說(shuō)，“這樣才更能解決潛在的問(wèn)題。”

    如果采取了捐贈(zèng)的模式，巴格-勒維納建議這些“賣(mài)一捐一”的企業(yè)向人們發(fā)放的是代金券而不是產(chǎn)品本身，他說(shuō)：“人們用代金券去鞋商那兒購(gòu)買(mǎi)，這樣才不會(huì)擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。”

    如果“賣(mài)一捐一”企業(yè)希望更深地扎根于一個(gè)社區(qū)，Ashoka的布迪尼奇建議說(shuō)，可以為這些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些廉價(jià)的產(chǎn)品。她用捷克制鞋商巴塔(Bata)與湯姆斯布鞋做起了比較，前者在70多個(gè)國(guó)家以大規(guī)模生產(chǎn)和低價(jià)銷(xiāo)售為鞋工業(yè)帶來(lái)了一次革命。她不禁問(wèn)道：“湯姆斯布鞋是不是也能找到像巴塔這樣的合作者？”她認(rèn)為，比起單純的捐贈(zèng)，這樣的合作能在鞋工業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更深刻、更長(zhǎng)久的影響。

    這些建議的中心實(shí)際都是想把這種日漸興起的公益模式推上一個(gè)積極的、可持續(xù)造福其受眾的軌道。迪斯說(shuō)，它的理想狀態(tài)是一個(gè)項(xiàng)目在“傳遞溫暖”的同時(shí)，還能“關(guān)注問(wèn)題的有效解決”。對(duì)模式稍加修改，許多“賣(mài)一捐一”企業(yè)還是可以把這個(gè)理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的。

    （據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》 高文興/譯）