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    ■ 蘇珊娜·佩里

    說起對社交媒體的運用，美國計劃生育協會(Planned Parenthood Federation of America)可謂是一路順風順水。各路明星在微博上爭相搶發它的動態，擁躉們發布各種視頻、圖片和信息以示支持。如今，在Facebook上，計劃生育協會擁有約30萬粉絲，比起2011年初的不足10萬粉絲可謂經歷了一個跨越式的增長。有一張拍攝國會就計劃生育問題召開的聽證會的照片顯示在場的證人全部為男性，這張引起軒然大波的照片，也在Facebook上被轉發了2萬余次，收獲了1萬多條評論。

    在大多數人看來，在今年初爆發的科曼基金會(Susan G. Komen for the Cure)宣布不再對其乳腺檢測服務提供資金支持這一事件當中，計劃生育協會不費吹灰之力就贏下了這場社交媒體之戰。它迅速地利用了在Facebook和Twitter上被激起的民憤，占領了輿論的上風——數日后，科曼基金會不得不收回決定。

    計劃生育協會之所以能第一時間對科曼基金會引起的爭議做出反應，部分原因來自于它在之前面對“修正案事件”時形成的輿論戰略，這其中就包括對社交媒體的利用。而其獲得的效果也同時為其他的倡議組織上了生動的一課。

    “最終他們贏得了更多的支持者和更多的資金，這是定義成功的兩項標準。”凱茜·羅德(Kathy Roeder)這樣說道，她專為非營利機構提供媒體策略類咨詢。

    據計劃生育協會負責輿論導向的執行副總裁道恩·拉根斯(Dawn Laguens)稱，從去年初起，他們就開始完善協會的網上輿論戰略。當時，國會眾議院通過了一項由印第安納州共和黨議員麥克·彭斯(Mike Pence)發起的修正案，禁止了聯邦財政對計劃生育協會的各項撥款。這一事件為他們敲響了警鐘。

    由于其下屬的診所均開設墮胎手術，計劃生育協會在過去數十年間一直飽受非議。但拉根斯說，修正案終止的聯邦撥款實則是用于墮胎外的避孕服務和其他醫療服務。這激起了女性健康和計劃生育等方面關注者的不滿，使得該法案最終被參議院撤銷。

    “在這一事件中我們學會了很多，”拉根斯說，“其中一條就是：如何讓數以萬計的人跟隨你的腳步？”

    計劃生育協會設計了一款“我支持計劃生育協會”的圖標，并派出一輛粉紅色的大巴在全美范圍內開展“真相游行”的活動，在各地組織集會。大巴所到之處都事先在Facebook和Twitter上予以公布，而各地集會的視頻也被上傳至YouTube。

    努力持續延伸

    計劃生育協會和它的分支計劃生育行動基金會(Planned Parenthood Action Fund)，在紐約和華盛頓兩地的員工共有342名，其中40人負責宣傳工作，而這40人中的18人即負責社交媒體和其他電子類項目。

    自從“修正案事件”發生以來，計劃生育協會華盛頓分支負責電子類倡議、募款和行動的員工由原先的4人增至7人，并且計劃在未來再增加3人。

    基金會設立了一個名為“女性聚焦(Women Are Watching)”的博客網站，對支持取消撥款和禁止計劃生育及墮胎行為的州級以上立法官員和政客的舉動進行每日更新。協會方面也新開設了兩個Facebook賬號，用于健康話題的宣傳，而其原先的賬號則負責輿論倡導，并且粉絲數量急劇上升。它在Twitter上面也同樣采用了分離賬號的手法。

    計劃生育協會還設計了一套細致的程序，用來監控新聞、迅速向支持者發布并在需要時向他們求助。他們通過一家外部公司每日在Twitter和Facebook上捕捉有關計劃生育和墮胎的話題，分析其內容是否支持協會的觀點，并挑出其中能影響輿論走勢的名人評論。

    反應迅速及時

    當美聯社報道科曼基金會終止資助的一刻，這些先前的準備就成了計劃生育協會迅速反應的關鍵。協會當下在Twitter和Facebook上發布了一則文章的鏈接，在官網上做出回應，向粉絲發送電子郵件，并新設立了一項乳腺健康應急基金，以代替科曼基金會對其每年約70萬美元的資助。這一基金如今已獲得資金逾300萬美元。

    計劃生育協會主管電子類輿論導向的希瑟·霍爾德里奇(Heather Holdridge)說，協會在憤怒的人群中扮演了多個角色：聯合他們，向他們定期發布消息，并給他們安排“有建設意義的活動”。霍爾德里奇說：“我們的策略是，讓他們支持協會，而不是詆毀科曼基金會。”

    “科曼事件”發生的第二天，協會號召大家在網上簽名支持由一名粉絲起草的名為《我支持計劃生育協會》的公開信。這份號召在Facebook上被轉發了9萬9千多次。

    支持遍地開花

    由于計劃生育協會不但是一個倡議組織，還肩負著提供醫療服務的使命，所以它天生擁有其他非營利組織所沒有的優勢，即：享受其服務的用戶都自然成為了其最核心的支持者，或是至少希望能繼續得到這些服務。

    雅各布·艾琴格林(Jacob Eichengreen)就是支持者中的一名，他是韋斯利恩大學大三的學生。去年，他在得知修正案通過后十分憤怒，當即制作了一個視頻。視頻中，許多年輕人高舉抗議標語，振臂高呼，要求立法者“削減企業福利”、“拯救計劃生育協會”。

    艾琴格林的視頻在YouTube上有40多萬次的瀏覽量。他說他希望提醒年長的一代，因為資助中斷，年輕人有可能因為失去避孕措施和性疾病檢測服務而面臨傷害。

    策略精確明智

    溝通專家贊許協會不僅手段精明，并且在建立自身關注女性健康的形象方面也策劃有方，這一信息的傳遞讓協會遠離了墮胎話題的討論中心。

    溝通策略咨詢師蘇珊娜·格蕾格(Suzana Grego)此前曾擔任福特基金會(Ford Foundation)的媒體關系總監，她說：“在科曼基金會的決定公布后，協會將乳腺癌檢測放到了更大的公共健康的范疇中去討論，稱公共健康不應作為政治話題進行商議。”

    然而，也有一些批評的聲音認為協會在事件中對科曼基金會有點恃強凌弱。全美生命權利組織(National Right to Life)主席卡洛兒·托比亞斯(Carol Tobias)認為，計劃生育協會熱衷使用社交媒體的原因是可以避開對其墮胎手術的細究。“實際上，他們面臨的是輿論壓力，而社交媒體因受發布內容篇幅所限，剛好限制了這些發言。”她說。

    科曼基金會的社交媒體網絡也很貌似強大，擁有50多萬Facebook粉絲。但在事件發生后，人們大量涌進基金會的頁面，負面評論蜂擁而至，支持者相對甚少。批評者認為基金會沒有在危機面前做出正確的反應。科曼基金會的宣傳負責人安德烈婭·雷德(Andrea Rader)稱，基金會不想就此事一再發布評論，并稱結果顯示了“網絡是一個異常活躍的社區，他們當然對于女性健康和乳腺癌的話題有高度的興趣”。

    隨著事件的平息，科曼基金會在Facebook頁面上的評論已經趨于正面。安德烈婭說：“隨著時間的遷移，人們會開始重新信任我們的。”

    計劃生育協會的霍爾德里奇則認為，她的組織已從最近的屢次危機中認識到，在任何時候與粉絲建立和保持關系都是十分重要的。

    “這實際上形成了一種有價值的約定，”她說，“當你需要他們支持的時候，他們自然就會出現了。”

    （據《慈善紀事》 高文興/譯）