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    ■ 本報記者 張逢

    ‘公益營銷’雖然是公益二字在前，但卻應理解為營銷為前提，公益作為后綴。歸根結底，依舊是為企業商業利潤服務的。企業向公益尋求借力，不排除急功近利的一類，還有一部分按照市場的發展應運而生，最后一類是一種戰略性公益，在一定程度上表現了企業對公眾利益的尊重和支持，體現出企業的社會責任。

    一碗熱氣騰騰的米飯，一份給貧困孩子送去的免費午餐，接著，鞠萍姐姐露出溫暖的笑臉出現在畫面中。近日，電視、網絡、北京地鐵的移動屏幕中，播放著由CCTV廣告經營管理中心呈現的“免費午餐”30秒公益廣告，同時，這部廣告也是金龍魚大米與公益項目的牽手。

    另一方面，導演張元執導公益微電影的消息傳來，56網攜手人人網推出的“溫暖2012”公益微電影項目，在全國范圍內搜尋以弱勢兒童為主題的真實公益事件，7月至9月，將拍攝5部以弱勢兒童為題材的公益微電影，以喚起全社會對弱勢兒童的關注。

    公益項目與商業營銷聯姻的嘗試一直在繼續，形式也趨于多樣化。

    “公益營銷”，一個在百度上可以搜索出大約39萬條結果的概念，其實卻是一個中國特色與新時代媒體環境下的特殊產物。這樣的結論令人費解卻又經得起推敲。公益屬于社會責任，營銷卻是商業手段，這二者是怎樣結合到一起的？它的平衡點在哪里？公益營銷能夠為企業帶來什么正面影響，而與此同時又令企業面臨哪些風險？公益項目需要企業的資金支持，而企業從中獲得社會責任的實現和形象樹立，公益營銷最終能否實現雙贏?

    為此，《公益時報》記者走訪多位營銷專家和企業負責人，希望能夠探尋到對充滿商業氣息的公益營銷概念的正確理解。

    企業社會責任的營銷價值

    在公益營銷的舞臺上，企業是當仁不讓的主角。從賑災行為的宣傳，到通過公益活動與受眾互動，從借助公益平臺搭載品牌價值，到通過新媒體手段制造公益營銷通路……雖然企業大多宣稱做公益實現企業社會責任是一件應該低調為之的事情，但又不可否認地看到了公益對于商業領域的營銷價值。

    “‘公益營銷’概念的由來，最初源于企業苦于競爭壓力，為了在營銷中找尋差異化，便開始嘗試著結合產品的特點通過對社會公益事務的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。”公益營銷專家魏濤認為，在逐漸的了解、嘗試當中，公益營銷成為營銷體系的一個理論分支。“在今天競爭空前激烈的市場經營環境下，企業實施公益營銷，將公益事業與企業戰略相結合，既可以幫助企業協調好與政府、與社會之間的關系，也可以切實提升企業的競爭力。”

    身陷品牌糾紛之中的加多寶便通過長期的公益行為，在危機中為自己贏得了不少“同情分”。

    自汶川地震一個億的捐款一鳴驚人之后，加多寶在公益事業上的作為受到了廣泛的關注和認可，雖然專門負責加多寶公益項目的企業傳訊首席代表田威表示，這僅僅是企業社會責任體現的單純行為，但所制造出來的營銷價值卻有目共睹。“加多寶是目前少數具有獨立的公益事業部門的企業之一，多年來一直堅持通過各種方式和平臺開展對外和對內的公益項目，賑災、教育扶持、地方經濟建設和災后重建，傳統與創新相結合的企業公益形式，得到了企業同仁們的認可。”田威表示。在玉樹地震之后，諸多媒體都對加多寶援建災區可持續經濟體系的方式進行了關注，而這樣的關注和宣傳，使得企業有效提升了正面影響力，在危機來臨時無形中大幅提升了企業形象。

    “企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮。從這一點上來看，公益事業是企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、樹立企業品牌形象的一項重要舉措。”魏濤表示。

    這僅僅是公益營銷對于企業價值的基本意義，除此之外，對于企業的經濟效益、消費者關系以及社會效益的提升，也都可以通過公益營銷來實現。

    “企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。”魏濤認為。此外，當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。“例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。”

    公益營銷的商業博弈

    然而，在營銷過程中，公益與商業的平衡卻是企業需要重點考量的內容，商業價值則往往成為衡量公益營銷效果的標尺。

    “不考慮商業回報的企業公益行為，更多是出于企業主個人的意愿，這并不能劃歸到公益營銷的范疇之內。而這樣的企業行為往往又牽涉到公司股東和決策層之間是否對這樣的公益行為完全認同、公益項目的支出和流程是否符合企業章程規定、捐款稅收如何判定等問題，需要參與者跳出商業的角色來看待。”周磊講道。而魏濤也認為，由企業作為主體的公益行為，不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從中獲取他們的利益，諸多利益相關部門也由此得到利益。因此，公益營銷和商業利益其實是相輔相成的，而商業回報達不到預期效果，則有可能降低企業對公益營銷的需求。

    例如剛剛結束的倫敦奧運會，實際上便是公益營銷與商業效果相博弈的典型案例。

    奧運會原本從創立開始便以公益平臺的形式面向世人，奧組委也曾經被很多人定義為一個NPO（非營利）組織，直至1984年洛杉磯奧運會首次由民間私人主辦，才改變了以往虧損的局面——主辦人尤伯羅斯通過發行25種紀念幣和2000張贊助券，集資近1億美元，同時通過電視轉播權的售賣使得該屆奧運會最終盈利2．5億美元。雖然找到了盈利的模式，但幾十年來，奧運會的公益定位仍然被認同，企業也紛紛發掘出“贊助奧運會提升企業形象”這一公益營銷的方式，將營銷資本的投入視作對體育事業的支持，促進世界和平與友誼。

    然而隨著舉辦奧運會的成本越來越高，企業的奧運營銷成本也水漲船高，奧運所連帶的公益氣息日漸被商業化覆蓋，這使得企業在這一平臺上進行公益營銷的效果日益削減。“據數據統計，利用奧運營銷提升企業知名度的程度，目前只有不到3%，為此，很多企業開始放棄這一選擇，轉而進行更加純粹的商業營銷。”周磊介紹道。而美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯也曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的營銷行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。“例如１９９６年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的２００多家企業大約只有２５％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。”

    聰明的公益 聰明的營銷

    公益營銷的商業目的在企業的反復實踐中顯露無遺，然而對于受眾來講，如何深化“公益”、弱化“營銷”則需要更加聰明的方式來支持。

    “首先，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。”魏濤分析道，“其次，品牌傳播的‘項鏈理論’告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。此外，當社會出現重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。”

    “做公益營銷，不是憑空想象有什么公益活動或者事件可以利用一下，核心是要建立自身的社會企業責任的體系，比如食品類企業比較關注供應鏈或者環保類的問題，而教育類機構公司，可以用自己專長的教育資源去扶持和給與弱勢群體一些支持。這里面的核心就是企業關注領域和公益需求領域怎么更好的對接，在做的專業過程，大家自然認識到你這個企業這方面的專業，口碑和市場在這個給予過程得到大眾的認可。”北京新媒佳創技術咨詢有限公司新媒體部負責人陳露表示。

    例如安利自進入中國以來，在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關愛兒童”和“致力環保”。圍繞這三個主題，則分別開展了“倡導健康”的“紐崔萊健康跑”活動；“關愛兒童”的“安利名校支教”活動；以及“致力環保”的“哪里有安利哪里就有綠色”、“登峰造極促環保”等活動，使得企業的公益營銷保持在一條主線上形成完整而可持續的鏈條。

    另外，確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作伙伴，其良好的聲譽及出色的效率將讓企業事半功倍，既讓公益落到了實處，也贏得了形象。

    “還有更重要的一點則是，公益營銷應是企業戰略的一部分，而不是做一兩次‘好事’。”魏濤補充道。“公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果。”例如1952年寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。

    周磊則認為，對于財力物力基礎相對薄弱的大部分中國企業來講，通過新媒體創造更巧妙的方式和傳播通路十分重要。

    “例如通過微博和微電影的方式進行公益營銷，而在微博傳播中，考慮到新媒體營銷的特性，企業需要提前做好對受眾組成的分析，對其反饋的預測，形成針對‘每一個受眾都可能不按照你意愿去解讀你的做法’的行為的預案，與受眾成為一個整體來共同完成每一個公益項目。”周磊解釋道，“同時，競爭對手在微博時代也是公益項目的參與者，不一樣的聲音可以選擇忽略，也可以選擇借助它來產生二次傳播效應，這都是新媒體時代下公益營銷的不同之處。”

    互聯網上的多元探索

    正如上述所講，社會化媒體的發展給公益營銷帶來了全新的機遇。“社會化媒體的本質是一個自由、公開、平等的網絡互動平臺，它可能有無數無數多的應用，包括微博、社交媒體、即時通訊、論壇、視頻分享、博客、相冊、音樂等等，這都是社會化媒體可能的應用，但是這所有的應用背后，是一個自由、公開、平等的網絡互動平臺。”騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛認為，許多草根公益組織利用社會化媒體進行公益行動的營銷，給企業提供了良好的借鑒經驗。

    “社會化媒體本質是一個平臺，是一個社區，我們為草根公益組織和企業公益需求提供了助力，同時開展了三個主要行動。我們整合騰訊所有的被廣泛應用的社會化媒體、產品和平臺，整合成公益的平臺，提供給公益組織和項目，讓公益行動不再是沒有目標地自己嘗試著開一個微博。我們希望能把它微博、博客，以及它的群甚至的郵箱等等所有的功能整合在一起，提供給公益項目一個完整的營銷平臺。”竇瑞剛說。

    在利用互聯網進行公益營銷的探索上，不少企業也有了自己的突破。例如著名的民辦教育機構新華教育集團，便通過與土豆、騰訊、百度等互聯網平臺的合作，營造了一個充滿公益氣氛的企業形象。“我們以‘愛與責任’為主題，組織我們的學生自編自導自演了一系列的公益微電影和迷你電視劇在網絡上播出，一方面表現了我們學生與教職工的青春時尚氣息，另一方面，則凸顯出愛與責任是教育根本的這一主題。通過這樣的營銷方式，來塑造出企業的形象，再在提升教育質量的同時，達成我們回報社會的目的。”新華教育集團副總經理張明表示。

    公益營銷的雙刃劍

    越來越多的人說，公益營銷是把“雙刃劍”。為此，開展公益營銷，最本質的問題在于企業的倫理思想和企業家的道德觀念，需要幫助企業樹立科學的商業倫理觀，正確地開展公益營銷。

    “從根本上分析，公益營銷概念的形成實際上非常的‘中國化’，在成熟的發達國家，企業通過成立基金會開展公益項目，企業與基金會的運作通過法律和規則被嚴格區分并控制。但在中國，分化的不明確，使得企業公益行為與企業商業運營難以分割開，而相關的法律法規的不成熟，又造成了公益行為和商業行為在監控上的困難。”周磊說，由此很多人認識到，“公益營銷”實際上也是一種制度不健全的產物，同時也造成了企業公益行為容易被功利的商業目的驅使和利用，產生負面效果的危機也隨之而生。

    “公益營銷固然好，但魚龍混雜的事件加之當前的輿論帶有太多的功利性，這讓越來越多的人開始覺得——事情的背后總一種不為人知的‘真相’，并迫切地想要揭示出來。大家越想弄清楚某個企業公益背后的原始念頭，就越會陷入其中，越來越難弄清楚。”魏濤分析說，“企業經營的初衷是怎樣的？企業對履行社會承諾的態度是怎樣的？這是開始公益營銷之前，必須明確的。”

    “如果一個企業一開始就帶有欺騙色彩，那么，這樣的營銷勢必有被揭穿的一刻；如果最初的想法是積極向善的，只是后期因為某些問題所束縛、沒有認真地對待，對社會的影響倒也不是致命的，應當給予充分的理解——企業倘若是在輿論的激蕩中倒下，得不償失。”魏濤說，打著某種名義、某個幌子獲取暴利的事情很多，例如，一些保健品企業、專科醫院高舉“公益”招牌，宣揚“解決亞健康”、“關愛女性”、“某某慈善工程”等，實為促銷宣傳口號而已。隨著這樣的事情越來越多的露出原本的目的，人們開始頓悟“偽公益”背后巨大的目的性，慢慢地對“公益”二字也麻痹了。

    “在公益營銷的過程中，企業無可回避地充當著演員的角色，不同的是，你是在演繹自己，還是逢場作戲。”周磊認為，能夠演繹自己固然好，但即便是有著“藝術加工”的成分，也要避免出現非誠信的內容。“公益營銷一旦暴露出虛假的成分，企業形象所受到的影響將比傳統營銷帶來的負面作用更加巨大。”

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    小型企業公益營銷的行動指南

    人們往往都傾向于從那些能夠為改善全人類生存環境作出貢獻的公司購買產品，這一點已經不是一個秘密了。公益營銷（cause marketing）是可以吸引客戶并且同時創造善念的一個重要途徑。這當然并不是大企業才能使用的“特權”。

    選擇一個小型慈善機構

    單在美國就有一百五十萬家非營利組織。但是大家總是傾向于與大型組織合作從而從公益營銷之中獲取更好的收益。對于小型企業來說，這或許不是一個好的選擇。舉例來說，2009年 Susan G. Komen for the Cure 籌集了139,225,891美元的捐贈物資。這筆錢中的很大一個部分是來自于一個頗為流行的方案——在眾多企業的參與下，該組織每增加一個Facebook關注者，企業就會為其捐贈一美元。

    既然已經有那么多的公司和這個單一的慈善機構建立了穩定的合作關系，你不得不做點兒什么讓你的公司顯得特別。從普通個人的角度來說，往往覺得他們小小的貢獻好像沒法兒造成什么巨大的影響，人們希望能夠真切地感覺到他們無論多么微小的貢獻都是有效力的。所以通過參加線上粉絲俱樂部而間接貢獻一美元給一個大型慈善組織并不會像貢獻給一個小一些的、但是更需要獲得這筆資源的組織更讓人覺得振奮。

    與慈善機構合作

    這里的關鍵詞是合作（Work With）。在你進行公益活動之前請先與慈善組織聯系。如果他們愿意和你合作，問他們現在最為急需的是什么。當然，資金是一直都需要的，但是小型的非營利組織也需要一些其他的捐贈。

    LA’s BEST 公共事務部門的副主席Catherine Stringer 說：“我們為28000名洛杉磯兒童提供課后活動，所以除了金錢的援助，我們常常都需要活動門票、運動器材、書籍、藝術用品、電腦之類的東西。”

    如果這些非營利組織正好需要你的資源，他們就有動力發動他們的在線支持者加入你的活動。

    選一個有創意的活動方式

    之前提到的那種每增加一個在線粉絲就給慈善團體捐一塊錢這種宣傳方式對于小企業來說好像并不是最好的方法。當然，Volvo這樣的大公司曾經每增加一個粉絲就為Alex’s Lemonade Stand捐贈一美元，但是對于那些不怎么知名的公司來說，這恐怕不是一個好主意。所以你得先看看你的公司能夠提供些什么。你是能個性化定制產品，還是能供給一個課后活動需要的物資，又或者是為一個流浪者收容中心提供食物，抑或能夠招募一些志愿者？

    所以想想看你的企業能夠貢獻一些什么！

    告訴大家你在做什么

    Wildfire的聯合創建人兼CEO，Victoria Ransom得到了小型企業如何成功運用他們服務的第一手資料：“目前來講，我們見過的最成功的一個公益營銷案例來自一家動物收容組織。”她說，“這個活動鼓勵人們上傳他們與寵物的故事以及講述為什么愛護動物。他們收到了超過10,000個故事。大多數大廠商或許會對此感興趣并且愿意為此花大價錢。”

    另一個厲害的工具是Flowtown。你可以用它聯絡你現有的客戶并且通知他們你的活動。它的工作原理非常簡單——上傳你公司的郵件聯系人名單，它會搜索出他們的社會化媒體使用狀況。當你找到他們之后，你可以通過Flowtown發送通知郵件給他們。

    聯系到已經訂閱你企業信息并且信任你的人們，這已經是成功的第一步了。“一個有能力的使者能夠比一千個人還要有效用。一個受限于資源的小型企業總是要以最小的投入追求最大的效力。”Flowtown的聯合創建人兼CEO，Ethan Bloch如是說。

    不要放棄

    現在你已經投入了時間、經歷以及資源去啟動一個公益營銷活動，那么請堅持下去！小型企業可以進行成功的低預算公益營銷活動，但是要增大成功的幾率，是要耗費可觀的時間和努力的。即使你的訊息沒有成功如病毒般擴散，你會發現你仍然還是能夠讓更多人知曉了你的公司，或許也傳播了更多的善念。

    （本報記者閆冰 根據非營利組織Spirit Jump創辦人Meaghan Edelstein博客整理）