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    日前，茅臺(tái)集團(tuán)向貴州貧困學(xué)生捐贈(zèng)1億元助學(xué)，這是中國(guó)白酒企業(yè)迄今為止最高額度的捐贈(zèng)，此舉開(kāi)啟了中國(guó)高端白酒的億元捐贈(zèng)時(shí)代，但是也將人們的目光再次聚焦——年?duì)I收超過(guò)3千億元、利潤(rùn)超過(guò)500億元的白酒行業(yè)在中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占有重要一席，而白酒行業(yè)在中國(guó)歷史悠久并且早已成為中國(guó)文化的一部分。那么，今天眾多白酒企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)如何呢？他們究竟愿意拿出多少利潤(rùn)來(lái)做公益？

    縱觀中國(guó)企業(yè)的社會(huì)公益體系，白酒行業(yè)依然是個(gè)新兵。在中國(guó)社會(huì)時(shí)下興起的富有社會(huì)創(chuàng)新意味的公益浪潮中，鮮有白酒企業(yè)用自身的行動(dòng)真正地贏得廣泛的贊譽(yù)。除了傳統(tǒng)意義上的助學(xué)、助老，除了茅臺(tái)的大筆捐贈(zèng)和汾酒成立公益基金會(huì)引發(fā)了公眾的關(guān)注之外，其他行為的社會(huì)知曉率并不高。這與白酒行業(yè)在財(cái)富體系之中占據(jù)的江湖地位決然不同，他們對(duì)股東負(fù)起巨大的責(zé)任，對(duì)于稅收、利益相關(guān)者也貢獻(xiàn)不菲的價(jià)值，而對(duì)于社會(huì)責(zé)任建設(shè)這一塊，還有更大的提升空間。

    我們無(wú)意于去引發(fā)社會(huì)批評(píng)，梳理相關(guān)的內(nèi)容才知道，公益項(xiàng)目執(zhí)行者們或許仍有很大機(jī)會(huì)去開(kāi)掘這一塊尚且可被稱(chēng)為處女地的籌資洼地。

    時(shí)至今日，企業(yè)與公益結(jié)合直白地來(lái)說(shuō)無(wú)非是指向三個(gè)目的，急功近利、市場(chǎng)需要和戰(zhàn)略公益。而這三重含義某種意義上也可以被看做企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作完成的是否成功的標(biāo)桿。具有戰(zhàn)略眼光的公益模式，以及持續(xù)的、富有責(zé)任和智慧的投入才是企業(yè)公益的最高境界。

    眾多的白酒企業(yè)需要對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之道進(jìn)行新一輪的思考和探討。

    利潤(rùn)與捐贈(zèng)的懸殊比例

    據(jù)糖酒協(xié)會(huì)發(fā)布的《2011年我國(guó)主要糖酒食品細(xì)分類(lèi)別運(yùn)行情況報(bào)告》，2011年末，我國(guó)白酒工業(yè)企業(yè)達(dá)1233家，行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)3095億元，同比增長(zhǎng)34.65%。2011年，我國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。

    隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的力度也在逐漸加強(qiáng)。但對(duì)應(yīng)的外部宣傳的軟環(huán)境卻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，被施加更多的限制因素。央視年度的廣告標(biāo)王曾經(jīng)連續(xù)多年是白酒企業(yè)的囊中之物。但是，2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出“限酒令”——從2012年起，除12家中標(biāo)白酒企業(yè)可播商業(yè)廣告，其他白酒企業(yè)則只能播出形象廣告——廣告中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。這無(wú)疑會(huì)加劇白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入和競(jìng)爭(zhēng)。

    一面是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，一方面是日益高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，借助公益進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，成為不少白酒企業(yè)的必備策略。

    但是相對(duì)于這些企業(yè)的營(yíng)收，它們對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的投入提升空間顯然還很大。僅以茅臺(tái)為例，據(jù)貴州茅臺(tái)公布的2011年年報(bào)，2011年度，公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列酒3.95萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)21.22%；主營(yíng)收入184億，凈利潤(rùn)87.63億，同比分別增長(zhǎng)58.18%和73.48%。如果以國(guó)際較為通行的公益捐贈(zèng)占其利潤(rùn)1%的數(shù)字來(lái)算，茅臺(tái)需要將至少8700萬(wàn)的收入用于社會(huì)捐贈(zèng)。此次的億元捐贈(zèng)算是交上一份成績(jī)突出的答卷。但是今年4月茅臺(tái)曾宣布自己自“十一五”（2006年起）以來(lái)，共向社會(huì)捐贈(zèng)5.3億元，如果平均到此前每一年，那么數(shù)字就遠(yuǎn)低于1%的水平了。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅1998年至2011年，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入(含稅)993.8億元，為國(guó)家上交稅金382.62億元，位列中國(guó)白酒業(yè)榜首。而就在今年9月上旬，第七屆亞洲品牌盛典揭曉了“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”排名，五糧液位列第15名，居同行業(yè)之首。而8月19日，五糧液發(fā)布2012年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.46億元，同比增長(zhǎng)50.07％。

    但根據(jù)今年4月發(fā)布的2012中國(guó)慈善排行榜有關(guān)數(shù)據(jù)，2011年，茅臺(tái)集團(tuán)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元，位列企業(yè)捐贈(zèng)排行榜第166位。五糧液2011年度捐贈(zèng)4085萬(wàn)元，位列54位。

    主動(dòng)還是被動(dòng)

    一個(gè)疑問(wèn)是，眾多的白酒企業(yè)似乎仍缺乏履行社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)性。

    去年11月21日，國(guó)務(wù)院法制辦公室公布《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》，今年7月9日，新華社授權(quán)發(fā)布了《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，條例規(guī)定：“政府各部門(mén)應(yīng)當(dāng)采購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用的貨物，不得采購(gòu)奢侈品、超標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)或者購(gòu)建豪華辦公用房。”而茅臺(tái)雖然明確表示自己并沒(méi)有申請(qǐng)成為奢侈品的成員，但是隨著有關(guān)這則條例的新聞成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之后，僅一個(gè)多月后茅臺(tái)就做出了億元巨捐的決定。

    此前，曾有財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體在公開(kāi)報(bào)道中這樣分析，“盡管目前尚無(wú)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)表明，在每年的‘三公’支出中購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)所占的數(shù)量和比例，但在很多人的心里，公款招待是茅臺(tái)、五糧液的重要市場(chǎng)。一旦真的被確認(rèn)‘入奢’，很有可能影響到茅臺(tái)、五糧液在政府采購(gòu)中的份額，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)必將受到影響。”

    而早在今年3月份，針對(duì)有人大代表提案“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”，茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力以“三公消費(fèi)應(yīng)喝什么酒”回應(yīng)。一石擊浪，這一反詰式回應(yīng)頓時(shí)被輿論冠以“囂張”的帽子。

    縱觀我國(guó)白酒行業(yè)，眾多酒企的企業(yè)社會(huì)責(zé)任之路大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。

    在新世紀(jì)的前幾年里，白酒的公益活動(dòng)還是以捐贈(zèng)為主，但針對(duì)捐贈(zèng)的宣傳卻很少。2008年是白酒企業(yè)開(kāi)始走向企業(yè)社會(huì)責(zé)任前臺(tái)的分水嶺，汶川大地震發(fā)生后，大筆捐贈(zèng)的酒企逐漸走向前臺(tái)，包括茅臺(tái)、五糧液、郎酒和瀘州老窖等。這是白酒產(chǎn)業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)成功的群體性標(biāo)志事件。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，“五糧液”、“水井坊”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”都以不同形式積極參與其中。

    此后，白酒企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)才逐漸開(kāi)始頻繁，形式也逐漸多樣——災(zāi)區(qū)捐款、援建希望小學(xué)、參加慈善義拍等，但依然缺乏在更大范圍內(nèi)引起關(guān)注和贊譽(yù)的社會(huì)公益行為。

    中國(guó)白酒企業(yè)群體顯然對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之道仍然缺乏深入的思考和真切踏實(shí)的舉動(dòng)。很多時(shí)候的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)更多地源自于外界的壓力和被動(dòng)甚至消極的應(yīng)對(duì)。

    專(zhuān)業(yè)公益基金會(huì)的嘗試

    用專(zhuān)業(yè)的方式參與公益事業(yè)，無(wú)疑，汾酒成立的慈善基金會(huì)成為白酒行業(yè)中為數(shù)不多的一個(gè)。

    2010年9月，汾酒集團(tuán)拍賣(mài)了20瓶國(guó)藏汾酒紀(jì)念酒，拍賣(mài)所得善款3076萬(wàn)元，創(chuàng)下白酒界拍賣(mài)新紀(jì)錄。汾酒集團(tuán)當(dāng)即宣布將申請(qǐng)成立汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)，全部拍賣(mài)所得納入基金會(huì)。

    2011年2月21日，汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)正式成立運(yùn)行。同年9月，汾酒推出公益白酒——特供汾酒，從上市之日起，每銷(xiāo)售一盒，就為汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)里注入一元錢(qián)。而且，汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)副理事長(zhǎng)、山西省新晉商酒莊董事長(zhǎng)侯清泉宣稱(chēng)這個(gè)酒第一年不管銷(xiāo)售多少，都會(huì)為汾酒公益基金會(huì)注入200萬(wàn)元資金。

    2011年，山西汾酒以基金會(huì)為依托，開(kāi)展了一些公益活動(dòng)：1月，汾酒集團(tuán)向全國(guó)十個(gè)省份的革命老區(qū)、貧困地區(qū)及少數(shù)民族地區(qū)捐贈(zèng)15輛30座金龍中巴校車(chē)；3月，汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)聯(lián)合新浪網(wǎng)舉辦“全球華人華裔文言文大賽”；9月，山西省汾酒公益基金會(huì)舉行中小學(xué)模范教師表彰活動(dòng)；11月，“汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)高校助學(xué)活動(dòng)”簽約，向山西大學(xué)、太原理工大學(xué)等9所高校獲贈(zèng)汾酒公益獎(jiǎng)助學(xué)金330萬(wàn)元。

    這一系列的活動(dòng)主要圍繞教育主題展開(kāi)。不過(guò)，無(wú)論資金規(guī)模，還是操作的專(zhuān)業(yè)性，以及具體的公益項(xiàng)目，汾酒集團(tuán)公益基金會(huì)也看起來(lái)仍有很大的可提升空間。2011年度，汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入44.88億元，同比增加48.78%，增長(zhǎng)原因主要是因部分產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格提高及銷(xiāo)量增加；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額13.37億元，同比增加54.31%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)7.8億元，同比增加57.85%。

    與汾酒相比，洋河更顯低調(diào)。

    江蘇洋河酒廠關(guān)愛(ài)基金會(huì)于2010年6月30日獲江蘇省民政廳批準(zhǔn)成立，此基金會(huì)所宣稱(chēng)的宗旨是“扶貧濟(jì)困，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，熱心參與公益慈善事業(yè)”。

    2012年7月27日，為更好地幫助特困職工，洋河所屬的蘇酒集團(tuán)捐資1000萬(wàn)元與宿遷市總工會(huì)建立“藍(lán)色經(jīng)典愛(ài)心基金”。《公益時(shí)報(bào)》記者通過(guò)采訪得知，目前洋河股份正在籌劃中的‘夢(mèng)之藍(lán)’愛(ài)心基金已經(jīng)呼之欲出”。這將是洋河繼藍(lán)色經(jīng)典愛(ài)心基金后成立的第二只公益基金。

    作為我國(guó)高端白酒的生產(chǎn)企業(yè)之一，2010年洋河股份以5.35億元獲得“雙溝”酒業(yè)40.59%的股權(quán)，成為雙溝第一大股東，正式組建蘇酒集團(tuán)。

    企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大了，市場(chǎng)占有率增強(qiáng)了，也對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)提出更高的要求。

    蘇酒集團(tuán)（洋河股份）市場(chǎng)部副部長(zhǎng)鄧爽對(duì)《公益時(shí)報(bào)》記者表示：“目前正值‘夢(mèng)之藍(lán)’品牌酒成為公司第五個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)之際，準(zhǔn)備籌建‘夢(mèng)之藍(lán)’愛(ài)心基金，來(lái)更好幫助社會(huì)弱勢(shì)群體，今后兩支公益基金和基金將會(huì)形成有效補(bǔ)充。”

    記者從洋河公司市場(chǎng)部副部長(zhǎng)鄭爽手中拿到的一份“公司近年來(lái)公益活動(dòng)一覽表”上看到，洋河打算以公益品牌化的戰(zhàn)略推進(jìn)社會(huì)責(zé)任方面的工作。而背景也是企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的急速躥升——2012年洋河股份在中國(guó)100家最具價(jià)值的上市公司中位列第22位，市場(chǎng)份額已升至第三（茅臺(tái)、五糧液位列一、二）。

    傳統(tǒng)公益能帶來(lái)多少價(jià)值？

    通過(guò)對(duì)數(shù)家白酒企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方面的工作進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)大多的白酒企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行過(guò)程中缺乏新意，往往停留在對(duì)比較傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目進(jìn)行零散捐贈(zèng)或掛靠大型基金會(huì)成立一些專(zhuān)項(xiàng)基金的階段。

    瀘州老窖近年來(lái)的公益成績(jī)單主要包括：

    自2007年來(lái)，瀘州老窖承諾“每年舉行一屆、每屆助學(xué)一批、連續(xù)開(kāi)展十年”，“國(guó)窖助學(xué)”活動(dòng)已持續(xù)開(kāi)展到第六年。前五屆國(guó)窖助學(xué)活動(dòng)，共捐贈(zèng)助學(xué)金120萬(wàn)元。國(guó)窖助學(xué)活動(dòng)，由瀘州老窖銷(xiāo)售公司員工自發(fā)捐款開(kāi)展,轉(zhuǎn)向資助貧困大學(xué)生。2012年3月22日，在榮獲“中國(guó)四大名酒”稱(chēng)號(hào)60周年慶典晚會(huì)上，瀘州老窖以首批捐款6523.432萬(wàn)元，正式成立“瀘州老窖愛(ài)心基金”，用于教育、醫(yī)療、災(zāi)害救助等扶貧濟(jì)困的公益事業(yè)。

    2010年玉樹(shù)地震后，瀘州老窖率全國(guó)客戶向青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)首期捐款200萬(wàn)元。而早在四川抗震救災(zāi)中，“瀘州老窖人”先后向汶川大地震災(zāi)區(qū)捐款捐物共計(jì)4514萬(wàn)元。

    2011年12月22日，在2012企業(yè)家與深圳市領(lǐng)導(dǎo)新春聯(lián)誼晚會(huì)上，瀘州老窖正式啟動(dòng)“思源工程”,并捐贈(zèng)總價(jià)1000萬(wàn)元的“紀(jì)念鄧小平南巡講話20周年·思源行動(dòng)”定制裝白酒。

    顯然，作為傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，瀘州老窖的公益之路就比較傳統(tǒng)——主要以捐贈(zèng)為主，關(guān)注教育、醫(yī)療、扶貧等很多公益領(lǐng)域。

    雖然，能夠做出如此持續(xù)的公益舉動(dòng)本應(yīng)得到褒獎(jiǎng)，但是卻不能讓白酒企業(yè)回避發(fā)展和輿論環(huán)境的變化為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之旅提出的更高要求。

    早在農(nóng)夫山泉“一瓶水捐一分錢(qián)”開(kāi)始，關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)的討論就不絕于耳。針對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行的同類(lèi)話題的探討很容易就變得更加尖銳。有聲音如是說(shuō)：公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)發(fā)展到一定階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很有必要的，尤其是日常的快消品更需要。但不能只是為了營(yíng)銷(xiāo)而做公益，而應(yīng)將公益作為企業(yè)的一項(xiàng)切實(shí)的社會(huì)責(zé)任來(lái)履行。此外，鑒于國(guó)內(nèi)公益慈善體制的不完善，企業(yè)有必要借助相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)來(lái)組織進(jìn)行，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)持續(xù)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，如果做得富有新意，顯然是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決勝利器。

    企業(yè)做公益的境界之辯

    2011年11月8日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社編撰的2011年《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)》在京發(fā)布。書(shū)中顯示，2011年，中國(guó)100強(qiáng)系列企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)平均分由17.0分增長(zhǎng)為19.7分，稍有進(jìn)步，但社會(huì)責(zé)任整體水平仍然較低。只有中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)1家企業(yè)處于卓越者階段；23家企業(yè)（占7.7％）處于領(lǐng)先者階段；36家企業(yè)（占12.0％）處于追趕者階段；35家企業(yè)（占11.7％）處于起步者階段；205家企業(yè)（68.3％）仍在“旁觀”，沒(méi)有推動(dòng)社會(huì)責(zé)任管理，社會(huì)責(zé)任披露十分缺乏，還有26家企業(yè)得分為0或者負(fù)分。

    這樣的成績(jī)單，可以說(shuō)很大程度和企業(yè)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作意義的認(rèn)識(shí)存在局限有關(guān)。

    而根據(jù)2012中國(guó)慈善排行榜榜單相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年度上榜企業(yè)有605家，捐贈(zèng)總額超104億元。2011年22家企業(yè)捐贈(zèng)額超億元，總額達(dá)44億元（比2010年度11家超億元企業(yè)捐贈(zèng)總額多24億元，比2009年度捐贈(zèng)超億元企業(yè)捐贈(zèng)總額多32億元）均創(chuàng)歷年新高。

    但在這份公布于今年4月的榜單上，鮮見(jiàn)白酒企業(yè)的身影。

    顯然，因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，眾多白酒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之道也在主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生變化。這種變化的信號(hào)除了茅臺(tái)的巨捐，還有汾酒和洋河率先成立白酒企業(yè)基金會(huì)。不過(guò)，更多的白酒企業(yè)，往往還是選擇以比較保守的心態(tài)和保守的投入?yún)⑴c社會(huì)公益，并沒(méi)有形成自己的特色，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極性和有效性還待推敲。而且也甚少有白酒企業(yè)發(fā)起或者支持有示范性和產(chǎn)生廣泛社會(huì)效益的公益項(xiàng)目。

    時(shí)至今日，企業(yè)與公益結(jié)合直白地來(lái)說(shuō)無(wú)非是指向三個(gè)目的，急功近利、市場(chǎng)需要和戰(zhàn)略公益。而這三重含義某種意義上也可以被看做企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作完成的是否成功的標(biāo)桿。具有戰(zhàn)略眼光的公益模式，以及持續(xù)的、富有責(zé)任和智慧的投入才是企業(yè)公益的最高境界。

    眾多的白酒企業(yè)需要對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之道進(jìn)行新一輪的思考和探討。