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加納，這個西非小國，即使只在非洲國家內進行比較，它也是一窮二白的貧困國家。在這片貧瘠的土地上，溫飽問題仍是多數百姓尚未解決的問題，如果想要尋覓一絲商業的氣息，簡直是天方夜譚。 但就是在這個與國際市場相距甚遠的地方，卻有一群淳樸的農夫成為了國際巧克力品牌的大股東。他們親手種植可可豆，讓自己的巧克力產品打入了英、美兩大巧克力市場，年收入超過1千萬美元！這樣的奇跡是如何發生的？一切，都從這群敢夢敢做的可可豆農夫開始。 爭取公平 初嘗夢想 加納以及鄰國科特迪瓦，是全球高質量可可豆的主要供應地。在加納境內有超過200萬名可可豆農夫常年在烈日下揮汗，但他們每人的日平均收入卻不到1美元。可可豆的價格問題出在多數的巧克力公司給的價格越來越低，可可豆市場的價格波動也越來越大。1998年，可可豆每噸的價格為1236美元，而到了2000年幾乎掉了一半，僅有672美元。而可可豆中間商的欺瞞、剝削與延遲付款，更是每年都在加納的鄉村中重復上演。 直到上世紀90年代，當加納開放可可豆的自由市場，農夫領袖納納·弗林蓬(Nana Frimpong)意識到自己除了在種植以外，也能自主成立合作社，來取代過去失職、欺騙農民的中間商。于是，1993年，在他的帶領下，可可豆培育者合作社(Kuapa Kokoo)在當地成立。 合作社一切的交易過程除了公開、民主、透明外，還通過社員自行選出的測量員來交易他們所種植的可可豆，并在鄉間推行各項福利，深獲大家的信任。很快，合作社從最初的20幾個農夫擴展到1300多個鄉鎮的65000位會員，其中女性占了31%。 由于合作社公開透明，其生產流程也更有效率，加之當地的可可豆質量在市場上向來評價很高，由他們生產的可可豆加工而成的巧克力在世界各地熱賣。而合作社更將自己的座右銘定為“上品中的上品”，這樣的期許讓合作社獲利豐厚，在2011年甚至為社員分配了80萬美金的紅利。 合作社逐漸獲利之后，社員們也開始思索：除了公平貿易之外，在全球上千億美元的可可豆產業中，自己還可以做什么樣的夢？終于，在1997年的社員大會上，他們表決通過一項破天荒的決議——成立自己的巧克力品牌，進入歐美主流市場與其他品牌一較高下。 自創品牌 打造“非凡” 1998年10月，在雙子貿易(Twin Trading)和美體小鋪(The Body Shop)等數家英國公司的幫助下，由這群農夫命名的“非凡”巧克力(Divine Chocolate)正式在英國注冊登記。然而，當時英國市面上已有超過上百家的競爭品牌，“非凡”巧克力要如何脫穎而出、擠上超市的貨架？ 第一步，就是要打開知名度。 成立之初，美體小鋪等發起組織利用自身的行銷資源和人脈傾力推廣這個品牌。非政府組織Christian Aid更是利用自己在全英超過25萬名的活躍會員，在各個社交圈內宣傳和購買“非凡”巧克力，不僅協助打開其品牌知名度，也對其初期的業績帶來很大的貢獻。 1999年，“非凡”巧克力通過一位電視圈的名人在英國電視上播放了一則宣傳廣告，并配合舉辦一連串的實體活動，在各處發放明信片，鼓勵消費者一人寫一封信寄給住家附近的超市經理，要求他們上架“非凡”巧克力。在電視、網絡、實體活動與媒體報導等多方推廣之下，“非凡”巧克力成功串聯了消費者的力量，正式登上英國超市龍頭品牌——Sainsbury’s的貨架。 接著，他們又鎖定了年輕市場，在2001年英國的“全國詩歌節(National Poetry Day)”當天舉辦了全國兒童的“公平貿易詩歌創作大賽”，得到了英國知名兒童文學作家的大力支持，吸引數千名兒童參賽。通過一波接一波的行銷活動，“非凡”巧克力經受住了市場考驗，陸續登上了其他連鎖超市的貨架。 除了行銷上的努力，“非凡”巧克力也得到英國政府國際發展部門在貸款政策上予以的特殊優惠，并成功獲得了國民西敏寺銀行(National Westminster Bank)提高其融資額度、降低貸款利息的幫助。這些創業初期豐沛的資金來源也是“非凡”品牌成功的關鍵。 品牌創立15年后的今天，“非凡”巧克力已經為全球超過幾萬家商店和超市供應產品，年盈利超百萬美元。 信守承諾 收獲美譽 “非凡”巧克力在市場上獲得的援助讓合作社本身持股權從創立之初的33%增至45%，使得他們成為了目前的最大股東，保證了加納農夫在如何種植可可豆和巧克力品牌營銷方面上的發言權。而合作社更是有兩名代表被選進公司的董事會，保證每年有四分之一的董事會在加納召開。 除了可可豆農夫可從產品銷售中受益外，在日常的運作中，“非凡”巧克力以每噸1600美元的公平貿易價錢購買可可粉，另有每噸150美元的“社會津貼” (social premium)。這筆津貼用來直接資助建設加納小區的項目，例如建造水井等。2006年，美體小鋪宣布將它的股份轉送至合作社，讓農夫享有更多成果。 加納女孩珍妮弗(Jennifer)今年14歲，她的爸爸就是合作社的一名成員。小時候，珍妮弗上學必須要走兩個小時，而現在她可以就近在自己村莊里的學校念書，而這所學校正是由公平貿易的社區津貼所資助興建的。現在，她一有時間就可以到合作社的兒童營隊，陪伴父母白天在外種植的小朋友，而她更是想成為一名護士，回到合作社幫助生病的人。 “非凡”巧克力的努力獲得了大眾的認同。2000年，“非凡”因其創新的公司結構獲頒“千禧年最佳產品獎”。2007年，它又從15家社會企業中脫穎而出，被英國社會企業聯盟(Social Enterprise Coalition)評選為當年最佳社會企業。2008年6月又贏得觀察者道德企業獎…… “非凡”巧克力的成功經驗在公平貿易界堪稱傳奇，這群來自西非的農民自主性地在巧克力產業中不斷為自己創造附加價值，從推動公平貿易開始，進而入主終端產品市場、分食千億美金的大餅，并在過程中力保農民的福利與股東席位，如此的機制才是創造品牌不斷成長與進步的驅動力。 （高文興/編譯） |
