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    （注：本次調查回收有效問卷3011份，調查遍及全國范圍，涵蓋31個省市，被訪者的男女比例分別為52.1%和47.9%）

    2013年之初，各行各業都在做著上一年的盤點和梳理。

    清華大學和羅德公關近日在北京聯合發布第四期《快速消費品行業企業社會責任指數報告》，作為清華-羅德企業社會責任研究項目的重要成果之一，該指數報告從消費者的角度入手進行調研，是消費者主導的企業社會責任評價體系。該項研究已經持續開展四年.每年都會依據企業社會責任理論發展的最新趨勢和行業關注熱點對研究體系進行調整。

    隨著社會化媒體的迅速發展和對人們生活的日漸滲透，越來越多的消費者在互聯網上分享消費取向和個人觀點，這意味著普通公眾已由傳統商業鏈條中的末端用戶變為可能對整個價值鏈進行監督和制約的重要利益相關群體。對于企業來說，更好地了解終端消費者的產品和服務需求無疑將是驅動企業長期發展的重要因素；另外，如何向消費者傳達企業的責任價值觀也是企業需要更進一步思考的內容，因為這將決定企業能否在新消費時代的市場競爭中取得消費者青睞。因此，基于消費者評價的企業社會責任研究，便可以為企業完善社會責任實踐提供更加有益的借鑒。

    2012年評價體系中的五項一級指標分別為環境問題、產品與服務、社會公益、公司治理和員工權益，其下設的26個二級指標中也新增了可持續資源使用、綠色產品研發、消費者溝通、關系維護及責任消費教育等分項。今年的調查問卷設計中更為關注消費者獲取責任信息的渠道，包括對企業社會責任報告的關注度等，將為企業傳遞社會責任信息提供了有力參考和依據。

    消費者對企業社會責任的認知趨向全面化發展

    調查結果表明，消費者已經變得越來越成熟，他們對于企業社會責任也逐漸由感性認知發展為理性認知，由局部認知轉向把握全局和提出整體需求，并對外界信息具有較強的判斷力，這樣的變化將督促企業在更廣泛的領域承擔起企業社會責任。

    2012年總共收到來自全國31個省、自治區、直轄市的3011份有效問卷。總體來看，消費者對企業社會責任的關注度連續四年呈上升趨勢，快速消費品行業今年的數據中，匯總”非常關注”和”比較關注”的人群比例為65.0%（17.6%+48.4%），遠超過不關注的人群比例（1.3%）和不太關注的人群比例（6.2%）。公眾對快速消費品行業企業社會責任表現評價不高，調查結果顯示，對于國內快消行業企業履行社會責任的現狀，僅29.8%的公眾表示”非常滿意”（3.3%）和”比較滿意”（26.5%），43.9%的公眾持”一般”態度。其中，社會公益滿意度評價得分最高，其次是員工權益。公眾對國內快消行業企業社會責任表現評價不高。71.1%的公眾認為國內廠商比國外廠商表現差。

    此外，我國公眾關注的企業社會責任領域呈多元化趨勢發展，傾向于關注更多角度的社會責任表現。在二級指標中，減排降污、可持續資源利用、產品質量及安全、售后服務、消費者權益、誠信經營、遵守法規、公平貿易與競爭、廣告倫理、企業社會責任信息披露等分項的關注度均超過4分，在所有分項指標中位居前列。而在以前的調查結果中，公眾則更多地關注于產品質量與安全、消費者權益等與個人利益更為密切的領域。公眾對企業社會責任實踐的關注也較為專業和客觀，企業社會責任項目“實踐的多樣性”、“實踐的連續性”、“與企業業務相關性”及“實踐的公眾參與度”均在排名中居前列。其中對于汽車企業開展的企業社會責任實踐，調查數據依次為53.0%， 50.8%，48.0%和40.1%。

    社會責任推動品牌聲譽管理

    越來越多的企業會通過企業社會責任的構建來贏得社會的良好聲譽，因為他們意識到這是打開消費者心門的方式，如果得知某個快消品廠商出現了在企業社會責任方面做得很差，尤其是公眾普遍關心的如商業道德、慈善捐助、環境保護等，64.1%的被調查者表示將會拒絕或減少購買公司快速消費品產品。

    新消費時代下公眾對產品和自身需求的認識和理解，以及自己在產品鏈中的角色定位已與過去迥然不同。消費者購買產品已經不僅是迫于生活需要，而更是為了滿足情感上的渴求，追求商品與個人價值觀的吻合。隨著責任消費和環保話題高頻率地出現在社交媒體的各個渠道，消費者意識到個體行為對于自然環境的影響，希望在消費產品過程中盡量減少對自然資源的過度消耗與浪費。對于企業來說，認同并及時抓住新消費時代的趨勢對于市場維護和開發尤為重要，這將有助于維護企業在消費者心中的形象，構建公眾對品牌的心理認同度。

    同時，自由開放的新媒體時代也標志著聲譽危機高發期的全面到來，如何在新媒體環境下管理企業品牌聲譽成為企業必修課。根據快消行業企業社會責任指數報告，公眾對于企業社會責任對建立良好品牌形象的重要性普遍給予肯定，39.5%的公眾認為“非常重要”，45.1%的公眾認為“比較重要”。責任缺失的企業行為必然會損害企業聲譽，影響企業與公眾之間的關系，進而影響到企業的長遠發展。該調查結果進一步證實企業履行社會責任的重要性。67.8%的被訪者表示，若快消品廠商在企業社會責任方面做得很好，他們會”優先購買這個公司的快速消費品”，65.8%表示會”推薦他人購買這個公司的快速消費品”，47.1%的消費者會在社交媒體（微博、網站）上發表對企業的正面評價或轉發微博。

    利用多元化的渠道推送責任信息

    企業社會責任報告是企業向利益相關方傳遞社會責任信息的重要載體之一。2012年，中國企業社會責任報告數量呈現出高速增長的趨勢，與2011年同期相比增長超過六成。從公眾對快速消費品企業發布企業社會責任報告的態度來看，匯總“非常贊同”和“比較贊同”的人群比例為76.9%，遠遠超過不贊同的人群比例5.9%。

    雖然如此，但公眾對企業發布企業社會責任報告的知曉度仍然較低，快消行業調查顯示，在問及“您聽說過快速消費品企業發布企業社會責任報告嗎”時，有60.8%的公眾表示沒有聽說過。本次調查中也收集了消費者對企業社會責任報告的改進與創新建議，約七成受訪者認為應該更加注重報告內容的真實性，隨之是報告內容豐富度、解讀深度和故事性。如何向消費者推送企業社會責任報告并收集他們的反饋正是企業社會責任傳播面臨的關鍵挑戰之一。

    “在媒體信息化時代，傳播企業社會責任信息的重要性不容忽視。通過建立企業社會責任科學的評價指標體系，了解消費者對企業社會責任的認知度，可以促進企業社會責任信息的披露，讓全面履行社會責任的企業得到公眾的認可。”清華大學媒介調查實驗室主任趙曙光副教授表示，“同時，企業社會責任評估還能夠促進企業社會責任的透明化，為如何傳遞企業社會責任信息提供了參考和依據，從而提高企業與利益相關者之間的有效溝通。”（閆冰整理）

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    研究方法：

    借助清華大學自主研發的NetTouch軟件，對普通消費者展開大規模的調研，利用清華大學媒介調查實驗室建立的全國范圍的網絡調研固定樣本組數據庫，結合計算機輔助電話調查系統。符合項目調研要求的被訪者，通過科學的抽樣方法，建立具有代表性的樣本總體，以樣本總體的情況推估和描述全國總體的情況。

    執行階段，將能夠反映快消企業社會責任指數的問題以題目的形式體現在封閉式問卷中，作為數據采集的工具。

    最后，通過系統的數據分析，構建快速消費品行業企業社會責任指數。