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    ■ 本報記者 艾已晴

    是身體力行，還是啟迪心靈？是側重行動，還是注重內涵？中國公益在這短短幾年時間，得到了各大媒體的積極響應和鼎力支持。第五屆中國公益新聞年會召開在即，我們將目光聚焦于媒體公益。在社會信息的傳播結構中，各種媒體本身就脫不開公益的天然屬性，近年來，更有不少媒體競相成為公益的主體，成立基金會，具體運作的模式各異。是恪守媒體屬性，還是親力親為？為何越來越多的媒體開始紛紛試水公益？雨后春筍般的媒體公益在一片新銳的駁雜之象中，是否找到了發展的獨到方式？

    更側重于

    挖掘“人心”的力量

    近年來，由于媒體紛紛參與到公益事業當中，人們對于媒體公益的追問便愈加多，這些追問幾乎都能抽取出一個共同的問題：媒體做公益，到底是親身參與一線的救助，還是基于媒體的特點進行“啟迪人心”的傳播與監督？對于這個問題，“啟迪人心”無疑還是媒體公益最擅長的部分。在媒體有更大能量實際操作公益項目之前，必須以端正、長遠的心態考量公益項目的內涵。

    “回首這三十多年，我們發現日益豐富的物質卻沒有讓精神一起豐盛起來，人們的心在缺失慈善、公益意識的同時變得麻木空虛。所以，媒體在這個時候更應該啟迪人們的內心的公益意識，這是時代的要求。”芒果V公益基金秘書長周遠對《公益時報》記者說。

    與芒果V公益基金相同的是，極具組織優勢和海外優勢的媒體公益機構環球時報公益基金會也未將公益拘泥于具象的扶困助貧上。

    環球時報公益基金會理事長吳杰坦言，其實近20年的發展過程中，經由環球時報社策劃操作的公益活動已經非常多了。但真正想把這些活動統籌起來，形成一個系統的時候，卻發現這些活動非常分散，綜合性不高。并且，在與社會各界溝通試圖開啟公益合作時發覺沒有一個正式的公益身份去跟大家洽談、溝通，因此很多項目都沒有進行下去。“這讓我們覺得非常遺憾，因此我們生發出了成立基金會的意識。給媒體人做公益一個名正言順的資格，這是環球人內心生發出來的公益初衷，我堅持公益行動絕不能離開最初的思考和設計。”吳杰說。

    “當然，以前媒體公益可能只是個概念，現在成立了基金會，公益絕對不能淪為一種口號，但這并不代表媒體就不該去做一些啟發性、策劃性的公益項目。媒體類公益機構需要在探索中不斷修心，不僅要考慮自身基金的處境，更要有預見性地展現和引導整個社會的正向價值觀。讓公益慈善與媒體宣傳完美結合，尋找公共服務與社會責任的有效對接，是當下媒體公益前行的方向。”吳杰補充道。

    專業化

    是媒體公益發展導向

    在這個需要“專業公益”的時代，媒體倘若加入到公益的大隊伍中來，就必需關注到、傾聽到大眾對“專業”的訴求。這已經成為媒體公益機構的共識。但“專業”的體現方式有哪些？不同的媒體公益人表達了自己的認知。

    首先，盡管在官方公益機構近年來飽受來自輿論的壓力、各大官方公益機構都紛紛謹言慎行的情況下，各大媒體仍都選擇了用行動力挺公益組織。

    “雖然媒體的社會影響力非常大，收集信息能力也是一般機構無法比擬的，但想做專業的公益，媒體仍要選擇和專業組織進行聯合運作，專專合作是媒體公益借力使力、專業性強的表現。”吳杰告訴記者。

    芒果V公益基金秘書長周遠也表達了媒體公益基金與公益機構合作的必要性：“與專業化公益機構合作才能彌補媒體公益專業救助上的不足。而發展民間組織、宣傳民間公益組織、促成民間規模化公益行動將是未來媒體公益的側重點。”

    與此同時，周遠認為媒體也應學會“專業曬帳”，必要時要與專業審計機構合作。

    “芒果V公益基金深知電視媒體的特殊屬性，所以我們實行‘陽光曬賬’。本來，按照國務院基金管理條例，公益機構可以提取善款的10%作為行政辦公費用，但芒果V基金的所有經費都是湖南廣播電視臺買單，以確保每一份錢都用在公益項目里。電視媒體這么公開化的信息服務平臺如果還不能保證透明公開的話，那就太說不過去了。”周遠告訴記者。

    但“陽光”的芒果V基金，也曾遭到“惡作劇”網友的惡搞。一位網友“許添君”上傳了一張金額為“9637元”、開票日期是“2012年7月29日”、項目為“招待費”、付款方為“芒果微基金”、收款單位則是一家足浴會所的發票照片。他在微博中說：“偷偷拍的一張照片，一個慈善機構，招待費9637元洗腳。好像還是芒果臺的……”可最后，這位網友在芒果V基金的追究下坦白這張照片是他自己PS的。

    “不過這正提醒了媒體公益人，透明的財務狀況也是媒體公益專業的表現之一。”周遠說。

    事實上，媒體做公益在具有優勢的同時，也面臨巨大挑戰。原來作為公益監督者的媒體，成立基金會后就變成了公益項目的執行者。這種雙重身份會不會造成了非專業性的“尷尬”？

    這個事情環球時報公益基金會成員早就有所考慮。雖然這的確會是個挑戰，但“因噎廢食”也是不可取的，所以環球時報公益基金會會努力尋找“劃線”的最佳方式，既讓媒體敏銳創新的特性發揚，又能保證公益項目的透明度。

    “專業化、社會化的團隊是保證基金會運作透明的堅實力量，保證媒體人和公益人相宜的比例，將媒體思維和公益專業思維結合起來，是化解可能產生的‘尷尬’的好辦法。”吳杰還提出，讓公眾監督媒體公益，也是一種高效省力，規避風險的好方法。“一個媒體基金會的成功，說到底是看它引導了多少民眾參與了它所倡導的公益項目。接受大眾的監督也應是公益專業化的表現。”

    各出奇招

    炮制風尚效應

    傳播效力是媒體公益的支柱，把公益做成一種風尚是媒體公益人的愿景。那么，風尚何來？不同的媒體都拿出了自己的渾身解數。

    “媒體踐行公益，在保證專業的前提下，不應把公益想象成很死板的事情。用人們樂于接受的方式實施公益項目會對整個基金會的運作起到不可忽視的作用。”吳杰說。

    正是基于此種理念，環球時報公益基金會依托自身的定位優勢，舉辦了“希望英才”青年學者培養計劃、“環球大講堂”系列公益講座、“讓邊疆不再遙遠”大型主題公益活動等公益項目，同時成立了“環球時報”希望小學，希望以此培養更多的具有“環球意識”的棟梁之才。作為傳統紙質媒體的《環球時報》敢于用更加靈活的方式嘗試公益新途徑，這樣的心態無疑為其公益基金會的運轉開了個好頭。 

    而被中國媒體譽為“快樂旋風”的湖南廣播電視臺，早確立了中國娛樂傳媒的強勢品牌地位，成為傳播“快樂文化”的媒體基地。“因此我們的路子和別人的不太一樣，我們選擇做‘快樂’公益，拒絕苦大仇深式公益模式。”周遠告訴記者。據統計，目前已經有10萬人參與了芒果V基金的捐助活動，他們中間更有很多愿意成為長期志愿者。這也是芒果V基金內涵長線引導的結果。再次是必須思考如何讓龐雜的社會問題在節目中通俗化地表現，“知行合一是這個時代電視媒體公益團隊必須秉持的真意。”周遠說道。

    與此同時，芒果V基金還有一個打造公益“風尚”的絕招。“勸捐比較普遍，媒體公益其實更應該學會‘勸演’、‘勸宣’。其實湖南廣播電視臺這么多年來打造的平臺已非常適合明星名人展示自我，這個時代應該賦予公益更快樂、更坦蕩、更陽光的意義。”周遠說。

    而《中國新聞周刊》打造“公益風尚”的方法跟前兩個媒體公益類型都不相同。“我們選擇用‘頭腦風暴’的方式提升公益品牌辨識度。組織公益論壇讓不同人齊聚一堂探討、辯論公益議題，這也能成為一種風潮，特別是在中國公益事業起步發展階段。”《中國新聞周刊》公益事業項目經理于麗娜對記者說。

    據了解，中國新聞社《中國新聞周刊》自2005年至今，已連續舉辦“中國企業社會責任國際論壇”八年有余，論壇定位于“財富公益論壇”，倡導“責任創造價值”的企業發展觀，聚焦推動社會可持續發展的商業創新模式，推動社會責任理念在中國的普及，倡導政府、企業、學界、NGO組織和個人為完善中國的社會責任體系而努力。而剛剛結束的第八屆“中國企業社會責任國際論壇”則把企業履責進化的軌跡，深憂經濟下行狀態下關乎環境、質量、安全、誠信等方面的責任作為公益論壇主題，并呼吁“讓‘責任’的靈魂追上‘發展’的腳步，讓良知跑贏底線”。

    “如是，找到當下最有爭議或者最緊迫的公益議題，是打造媒體公益風尚的不二法門。”于麗娜說。

    此外，從2006年開始，每年的夏至日，中央人民廣播電臺與中國節能協會聯合亞洲數十個國家地區的電臺共同發起“亞洲熄燈兩小時”環保行動，通過熄滅亞洲眾多標志性建筑的景觀燈兩個小時，喚起大家善用電能、保護環境的意識，共同為地球的可持續發展采取行動。

    事實上，媒體實踐公益對于提高媒體的自身的公信力有著巨大的作用，同時也能樹立起其在媒體圈兒的形象，提高地位。更重要的是，公益能反哺欄目，在做公益的第一時間發現民眾的需求，由此衍生出及時有效的報道和策劃，新穎真誠勢必帶動銷量和收視率，與此相應的，媒體公益的發展就會得到越來越多的人的支持。如此相生循環，可謂妙哉。