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    編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經典案例，希望能為國內公益行業從業者有所借鑒。

    案例一

    從奧巴馬首次參選總統獲得的啟發

    2008年，奧巴馬首次參與競選美國第56屆總統。從這次成功的競選過程來看，奧巴馬團隊使用的郵件營銷與在線營銷何嘗不是基金會募款的經典案例之一。

    挑戰

    奧巴馬團隊如何將電子郵件和信息傳遞的效果最大化，從而引發民眾行動，成功募集參選資金？

    策略

    奧巴馬團隊成功地運用了3M策略：信息傳遞（Messaging）、動員(Mobilization)與資金(Money)。

    1．嚴格的信息傳遞原則——奧巴馬團隊一絲不茍地將向外界傳遞過的信息進行延續。他們利用電子郵件作為唯一載體，將奧巴馬及其團隊在當天、當周所發布的信息關鍵點向選民發送，這些信息經過重新整理，配以具體事件進行闡述，進一步加深選民印象。

    從眾多案例中，我們發現，電子郵件不僅是一項有效的信息傳遞方式，更是一項能夠促成公眾行動的有力工具。

    2.在動員公眾方面，奧巴馬團隊使用大量表格收集能夠幫助團隊擴散信息的人群信息。其后的事實也證明，在需要發動募款、投票和其他援助的時候，這些信息十分有效地按不同地區將人群組織了起來。

    3.在這次參選中，通過電子郵件獲得的募款量創下了美國政治類網絡募款的紀錄。盡管團隊所發出的電子郵件并不是每封都以募款為主題，但在每封郵件中置入的“捐款”按鈕是必不可少的，這使得小額款項的募捐量迅速增長。奧巴馬團隊還使用數據庫系統來追蹤單個捐款人的捐款軌跡，分析捐款者的捐款能力，促成每名捐款者在一個時間段內為競選活動和參選者做出最大能力的募捐。

    關鍵一役

    這是奧巴馬團隊向選民發送的第一封郵件，關鍵性不言而喻。

    這封電子郵件實際上是將奧巴馬的第一次對外新聞發布會內容向公眾發送，但團隊的策略在于將發布會的內容以視頻鏈接的形式先行向公眾發送，這使得許多人早于媒體了解到關鍵內容。這種信息傳遞的管理手段讓普通公眾與媒體站在了同一起跑線上。

    “客戶生命周期”理論

    客戶生命周期（Customer Life Cycle）本是客戶關系管理中用來考察客戶對產品和服務忠誠度的理論，奧巴馬團隊將這一理論用于參選過程，使用一系列電子郵件鼓勵選民加大參與程度。一旦選民在社區中舉辦或參加了某項助選活動，奧巴馬團隊便會運用“客戶生命周期”理論，鼓勵選民成為活動的領導者，向他們賦權。

    在參選過程中，“5000萬美元的網絡募款”與“300萬人參與”這兩組數字被大量提及，但實際上，通過系列郵件的發送，在競選結束前，奧巴馬團隊在這兩項上的成績要遠遠大于這兩組數字。

    自建還是外包

    奧巴馬團隊在這次參選中使用的并不是已有的電子郵件發送平臺，而是使用了自己特地搭建的開源郵件系統。考慮到電子郵件在這次競選中的重要性，該團隊也沒有將郵件發送工作外包給服務商，而服務商通常帶來的好處是節省參選團隊資源與時間、節約資金。但這或許也是關鍵性募款項目可以借鑒的一招。

    結果

    在這個案例中，電子郵件所帶來的募款量大大超出了傳統方式獲得的募款量。奧巴馬團隊總共動員了300余萬個人捐贈者，共計募得網絡捐款超5億美元，獲得超過200萬粉絲在社交網絡上參與活動，并在線下發起超過20萬次的助選活動。

    案例二

    波士頓馬拉松募款

    在2010年美國波士頓馬拉松賽中，慈善機構“第一捐贈”(FisrtGiving)發動了907名勸捐者，共為114個公益團體募得269.6896萬美元。“第一捐贈”就這些勸捐者進行分析，闡述在一場耐力性的募款活動中，勸捐者通常如何進行募款活動，以及出色勸捐者的過人之處。“第一捐贈”還在賽后發起了一項調查，記錄馬拉松參賽者的參賽目的、他們再次為同一機構捐款的可能性。

    挑戰

    如何為參賽者所支持的具體公益項目籌集募款？什么樣的技巧能起到作用？如何利用這些技巧？

    募捐結果

    按不同的捐款量級來看，最大的募款總額來自于25至75美元這一區間，第二多的募款量來自于100至125美元區間。

    對于每名勸捐者，馬拉松慈善組委會制定了幾組目標，其中最低的目標為3250美元。而為了達到這一目標，勸捐者至少需要36至40名捐款人為其捐款。從結果看，大多數達到這一最低目標勸捐者所得到的捐款筆數也在36至40之間。

    比起一般勸捐者，出色的勸捐者則能夠得到更多居于100至125美元之間的單筆捐贈。在這次波士頓馬拉松賽中，達到7500美元目標的勸捐者，他們獲得的這個區間的捐贈筆數要雙倍于一般勸捐者。

    而大多數的勸捐者都在馬拉松結束后繼續募集資金。

    募款的目標金額越高，550美元以上區間的捐款便顯得越重要。籌得超過15000美元的勸捐者大多數收到的都是超出500美元以上的單筆捐款。

    時間點

    為了達到籌款目標，勸捐者必須在開賽前至少4個月就開始籌款活動。大多數的捐款都于開賽前4個月到位，但開賽前7個月到5個月是月捐款額最高的時期。

    90%的捐贈都在2010年1月至4月發生，但平均每筆捐贈額在此之前要更高。這表明，越早下決心捐贈的人，他們往往能承擔較高的金額。

    整個捐款活動從賽事開始的9個月前即開始，但總捐款額在臨近賽事開始時往往會迅速上升。

    方法方式

    為了達到最低籌款額，大多數的勸捐者都采取了線上和線下結合的方式。

    在耐力性募款活動中，在線捐款所占的比例往往持續保持上升。在這次馬拉松賽中，總的來看，73%的捐款額來自于網絡，社交媒體在這其中的作用功不可沒。

    平均每名勸捐者在Facebook上獲得的直接捐贈者為6人，85%的網絡捐款也來自Facebook，其次的是雅虎、Twitter和LinkedIn。

    而線下活動，其創意、策劃和準備時間則尤為重要。在這次活動中所見到的方式有：在當地的酒吧和餐廳舉辦拍賣活動、舉辦籌款晚會、在球隊球衣上打廣告、向潛在捐款人寫勸捐信等。

    信息傳遞

    馬拉松慈善組委會保持向勸捐者發送最新信息、賽事新聞以及勸捐的技巧，而勸捐者也對于定期收到募款技巧和通訊信息尤為看重。這種定期的更新和信息傳遞能有效地幫助他們籌得資金。

    信息傳遞永遠不會太晚，即使在最后時刻的郵件，也能激起勸捐者的情緒。結果表明，即使在賽事開始前一個月，甚至一周時的動員郵件，也在當時為有些疲態的勸捐者起到了很好的動員作用。

    賽后活動

    永不放棄你的目標：馬拉松賽結束后的募款活動往往能收獲高于平均額的單筆募捐。“第一捐贈”的賽后調查顯示，59%的勸捐者都表示會在將來參與其他的耐力性募款活動，并會持續為同一公益項目籌款。

    （高文興/編譯）