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    我們通常說募捐成功的要素包括：好的項(xiàng)目、組織巨大的影響力、良好的聲譽(yù)、有效的項(xiàng)目管理等。這些要素的確對募捐的成功非常重要，但僅有這些要素，卻也不足以成就一次完美的募捐。其忽略了一項(xiàng)更為重要的要素，那就是感情。

    筆者常說，募捐和做銷售一樣，要以感情去打動人。這句話聽起來有點(diǎn)別扭，但卻是有理論基礎(chǔ)的。按照銷售心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，顧客在作購買某項(xiàng)產(chǎn)品決定時(shí)，其絕對不是理性判斷的，而是感情用事的。人們通常是先有購買的沖動，再網(wǎng)羅各類理由，在邏輯上將這一購買沖動合理化，來支撐自己的購買決定。這也就是說，人們的購買決定通常是感情用事的結(jié)果，而并非是什么理性判斷的結(jié)論。因此，商家在吸引人們購買產(chǎn)品時(shí)，也通常會利用顧客的這一心理特點(diǎn)。比如，很多化妝品商家會主動邀請顧客試用商品，這樣一來，有的顧客就會抹不開面子，一沖動就買了。其實(shí)，在買完走出店鋪之后，這個(gè)顧客就開始后悔不迭，心里想著當(dāng)時(shí)怎么就沖動“埋單”了呢？然后，他又會在心理找出各種理由，來說服自己，證明這個(gè)購買決定是正確的，以求得內(nèi)心的平靜。

    同樣，公益組織在做募捐時(shí)，也不能光拿著好項(xiàng)目，僅憑借著組織的光環(huán)去和客戶商談。它也需要以情動人。為此，公益組織需要證明三件事情：

    第一，客戶的善舉對社會或受益人具有重大的價(jià)值。你必須證明他的善舉是有實(shí)質(zhì)性意義的，會產(chǎn)生巨大的社會價(jià)值或?qū)κ芤嫒司哂芯薮蟮膸椭Ｈ绱耍栀浫吮銜惺艿綇?qiáng)大的個(gè)人榮譽(yù)感，體會到自身的重要性。特別是，他會認(rèn)為自己的行為是受到很多人期待的，是眾望所歸的。這樣就能促成其內(nèi)心感情洶涌，使其更容易快速作出決定。

    第二，有為數(shù)眾多的人同樣也在參與這項(xiàng)事業(yè)，為這項(xiàng)事業(yè)捐贈善款。你必須證明他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，還有很多人作出同樣的捐贈決定，并對該項(xiàng)活動給予了高度認(rèn)可。這樣做能使捐贈人認(rèn)識到有很多人和他一樣作出了捐贈決定，而且他們作出這個(gè)決定肯定是有合理理由的。既然他們都作出了這個(gè)決定，那么自己就無需再為“捐贈決定是錯(cuò)誤”之類的事情過于擔(dān)心了。

    第三，捐贈人對你的組織來說很重要。你必須十分真誠地告訴對方，他對你的組織來說十分重要。募捐不同于銷售的一點(diǎn)是，募捐無法提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。因此，這就對募捐者與客戶的關(guān)系提出了更高的要求。募捐者必須與客戶建立更為強(qiáng)的聯(lián)系，甚至要成為私人密友才行。基于這一理由，在募捐時(shí)，你必須證明對方對你來說很重要，無論是金錢上，還是感情上。如此對方才能感受到你對他的真誠，才會愿意和你建立強(qiáng)聯(lián)系。

    募捐者只有能證明上述三點(diǎn)，才能有效推動客戶對你的公益事業(yè)產(chǎn)生情感，也就會使其更快速地作出捐贈的決定。而且，更為關(guān)鍵的是，通過這種方式所爭取到的客戶必然是相對固定的客戶，因?yàn)樗麑δ愕慕M織、你的事業(yè)是有感情的，而并非是被你生拉硬拽過來的。

    （清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文）