編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經典，希望能為國內公益行業從業者有所借鑒。

    年終募款

    對于非營利機構來說，年終募款的重要性不言而喻，這是它們抓住每年捐贈高峰期的時刻。在美國，35%-42%的網絡募款發生在每年的11月和12月。在每年最后一個季度，在所收到款項中，平均每筆為84.51美元，也高出其余三個季度平均每筆67.47美元的數字。

    案例

    以美國漸凍癥協會(ALS Associaton)為例，去年，該協會發起了第一次有組織的、多階段的年終在線募款。該協會每年的大部分進賬來自發起的各種活動性捐款，而年終募款則為它們打開了另一扇窗口。

    該協會分別在12月份的23日、29日和31日發出了三封倡議郵件，向收件人發起“新年捐贈”的邀請，并在后兩封郵件中著重強調捐贈可帶來的稅收減免便利。其結果是，比起前一年同期，這一年12月份的網絡捐贈額當即攀升了47%，并且捐贈勢頭延續至今年1月份。該協會希望今年末能夠更早地發起年終募款。

    分析

    年終郵件為募款機構所帶來的優勢主要為兩點。第一，節日性捐贈。常規捐贈者有可能在新年前另外支出一份捐贈，而非常規捐贈者也有可能參與到這樣的捐贈中來。第二，在年底向捐贈者表示感謝，并為來年機構所將面臨的情況定下基調，讓捐贈的勢頭得以延續。

    機構也可以利用“年終”這個特殊的時刻多做文章、開發捐贈產品，比如：

    *網絡賀年卡：以賀年卡的形式向現有或潛在的捐贈者拜年，以此交換對方的捐贈。

    *禮物捐贈：告訴收件人可以用禮物捐贈的形式代替金錢捐贈，還可以建議對方直接在指定的公益性網絡商店上購買產品，省去線下購物和郵寄的繁瑣。這也是獲得新捐贈人注意的方式。

    *稅收減免：在年終前最后一刻，讓捐贈人得到減免資格。

    *針對性捐贈：可為年終捐贈設定捐贈目的和期限，讓捐贈人帶有使命感。

    設計

    如何設計和執行一次成功的年終募款，不妨參照以下的日程計劃。

    計劃階段（8月）：

    確定機構的年終募款內容和時間進程，包括線上和線下捐款。具體來說，需要確定信件投放或活動舉辦的日期，回顧機構已有的項目，確定年終項目要素，確定募款宣傳途徑：社交媒體、網站主頁、電子郵件還是線下活動？注意確定這些宣傳途徑的日期規劃。

    培育階段（9月）：

    盡早確定募款對象的名單，所列對象應該是對機構忠誠度較高，有潛力額外進行一筆年終捐贈的人員。草擬一份年度報告、季度報告或機構管理層的信，目的是強調機構募款價值和募款對象的重要性。也可設計一份調查問卷，讓募款對象持續保持關注度。

    敲定階段（10月）：

    確定募款流程安排，敲定宣傳元素和材料的樣式，并交至印刷廠，確定禮物捐贈的可行性，確定各事項負責人。

    啟動階段（11月）：

    發放事先準備好的報告/郵件/感謝信。可以考慮以一個真實受助者的案例說明機構今年的成績，注重強調機構的使命。

    勸募階段（11月-12月）：

    以實體信或電郵的方式發出募捐請求，可適當增加郵件發送頻率，告知現有的捐贈產品。多封郵件通常比單獨一封郵件更有說服力，數據表明，通常第2或第3封郵件能夠帶來實際的捐贈。

    總結階段（1月）：

    在捐贈完成后，向捐贈者表示感謝，向他們表達希望得到持續關注的需求，并與未來的潛在捐贈者保持溝通。總結年終募款的執行過程，關注郵件的回應度，是否有部分信息在這過程沒有發揮作用，將這些總結運用到第二年的年終募款，觀察其中趨勢。

    小結

    總之，對于年終募款，準備得越充分，越有可能得到期望的成績。在準備的過程中，要清楚年終募款不是單一動作的募款，而是需要一定時間培育的引導過程，需要反復向募款對象發出邀請。新年是一個緊張忙碌的時段，足夠的宣傳工作才能引起募款對象的注意，并且要給予他們多種參與方式。