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    在非營(yíng)利組織募款領(lǐng)域，特殊活動(dòng)(special events)指的是以籌款為目的而舉辦的、有入場(chǎng)限制的、通常帶有文藝演出或互動(dòng)環(huán)節(jié)的社交聚會(huì)。在中國(guó)，慈善拍賣(mài)晚宴可能是其中最常見(jiàn)的一種。

    對(duì)組織方來(lái)說(shuō)，特殊活動(dòng)舉辦的重點(diǎn)到底是構(gòu)建人際網(wǎng)還是在于當(dāng)下的籌款任務(wù)？一方面來(lái)說(shuō)，每家機(jī)構(gòu)都需要發(fā)展人際關(guān)系來(lái)協(xié)助實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)任務(wù)和滿(mǎn)足未來(lái)的籌款需要；另一方面，各家機(jī)構(gòu)也確實(shí)需要以此緩解手頭的資金壓力。

    從實(shí)際角度出發(fā)，一場(chǎng)特殊活動(dòng)的舉辦需要調(diào)度各方面重要的資源，所以，如果機(jī)構(gòu)的最主要目的不在于募集資金，那么就沒(méi)有必要耗費(fèi)精力舉辦特殊活動(dòng)。

    如果舉辦得當(dāng)，一場(chǎng)特殊活動(dòng)會(huì)為機(jī)構(gòu)在常規(guī)募款手段之外帶來(lái)可觀(guān)的收入，也能夠?yàn)閷?lái)的募款活動(dòng)吸納不少志愿力量。此外，特殊活動(dòng)還能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)構(gòu)的宣傳，是提升一家機(jī)構(gòu)公眾影響力的有效工具，但這只應(yīng)該作為募款之后的第二考慮點(diǎn)。一場(chǎng)目的單純明確的特殊活動(dòng)比多重目的考量的活動(dòng)更有可能成功。

    特殊活動(dòng)的“負(fù)作用”

    特殊活動(dòng)并不一定都走向成功，它有可能不按預(yù)想的方向發(fā)展，為機(jī)構(gòu)帶來(lái)爭(zhēng)議和社會(huì)壓力。未經(jīng)過(guò)縝密策劃或未在高度執(zhí)行力下舉辦的活動(dòng)都有可能對(duì)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的籌款成果和機(jī)構(gòu)生命力帶來(lái)?yè)p毀。

    從機(jī)構(gòu)策略出發(fā)

    在考慮特殊活動(dòng)之前，機(jī)構(gòu)應(yīng)該明確賬目上所虧缺的金額，這筆金額應(yīng)該是用來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的基本使命，為機(jī)構(gòu)新設(shè)或現(xiàn)有的項(xiàng)目撥款，以及平衡收支的。

    在掌握這個(gè)具體數(shù)額后，特殊活動(dòng)的募款目標(biāo)便可以確定。但這個(gè)目標(biāo)必須與機(jī)構(gòu)其他募款手段的目標(biāo)保持適當(dāng)?shù)谋壤仨毰c機(jī)構(gòu)的募款策略相互照應(yīng)。

    辦一場(chǎng)“物有所值”的活動(dòng)

    如果特殊活動(dòng)所募得的款項(xiàng)與所投入的財(cái)力和精力不成比例，那真是勞民傷財(cái)。如果僅希望活動(dòng)的參與者在未來(lái)對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生興趣、對(duì)機(jī)構(gòu)有所貢獻(xiàn)的話(huà)，那么這場(chǎng)活動(dòng)本身就是失敗的。因?yàn)槿绻@些參與者在當(dāng)下對(duì)機(jī)構(gòu)的使命不大關(guān)心的話(huà)，那么，這種希望也是奢侈的，因?yàn)椋厥饣顒?dòng)通常不在機(jī)構(gòu)原址召開(kāi)，所呈現(xiàn)的內(nèi)容通常是宴會(huì)和社交，現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)構(gòu)任務(wù)宣導(dǎo)氣氛并不強(qiáng)。

    并且，拍賣(mài)、演出等環(huán)節(jié)也會(huì)分散人際搭建的效果。雖然現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有宣傳單、機(jī)構(gòu)介紹視頻或其他的機(jī)構(gòu)展示手段，但這些曝光的機(jī)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)稍縱即逝，并不能帶來(lái)持續(xù)的影響。因?yàn)椋厥饣顒?dòng)的參與者是來(lái)享受這場(chǎng)活動(dòng)的。

    選擇正確的活動(dòng)

    選擇正確的活動(dòng)并不只是選擇活動(dòng)類(lèi)型本身，更要考慮這種活動(dòng)所需要投入的時(shí)間、人力和資源。

    如果事先確定了募款金額，那么就應(yīng)該選擇一場(chǎng)有能力促成該金額的活動(dòng)。首先應(yīng)該回顧曾經(jīng)舉辦過(guò)的特殊活動(dòng)，看看哪些因素對(duì)募款是有用的，哪些是沒(méi)用的，并且要知道為什么。所選擇的活動(dòng)不僅要與活動(dòng)參與者的年齡和財(cái)富狀況相符合，還要考慮他們的社會(huì)與行業(yè)分布。

    然后再看看其他組織的做法。研究它們的邀請(qǐng)名單、宣傳品和宴會(huì)菜單，了解它們奉上什么樣的演出，摸清它們的開(kāi)支，詢(xún)問(wèn)什么樣的主題適合它們。不要“重新發(fā)明輪子”，借用他人的成功經(jīng)驗(yàn)，并且吸取教訓(xùn)。

    最后，需要為特殊活動(dòng)找一樣噱頭。比如，機(jī)構(gòu)是否要迎來(lái)周年紀(jì)念或某個(gè)里程紀(jì)念？是否有明星作為特邀嘉賓出現(xiàn)？是否以拍賣(mài)、舞會(huì)、長(zhǎng)跑等環(huán)節(jié)為主打？這些都是許多機(jī)構(gòu)百試不爽的方法。

    策劃方案

    一場(chǎng)特殊活動(dòng)的成功與失敗，在很大程度上取決于策劃。優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)會(huì)為一場(chǎng)活動(dòng)認(rèn)真地考量目標(biāo)、制定策略、指定委員會(huì)、設(shè)立時(shí)間節(jié)點(diǎn)和決定戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)實(shí)中，要取得一場(chǎng)募款活動(dòng)的成功，離不開(kāi)精心的構(gòu)思和考慮周全的方案。

    策劃特殊活動(dòng)，機(jī)構(gòu)需要具備以下條件：

    ●有一名稱(chēng)職肯干的主要負(fù)責(zé)人

    ●有能夠隨時(shí)聽(tīng)受調(diào)用并組織有序的志愿者

    ●有一個(gè)積極行動(dòng)、負(fù)責(zé)并對(duì)此支持的董事會(huì)

    ●有足夠的時(shí)間讓志愿者開(kāi)展工作

    ●有足夠的員工支持

    ●有隨時(shí)更新的郵件名單

    ●知名度高

    ●有足夠的贊助商

    ●活動(dòng)的策劃只為募集資金

    準(zhǔn)備進(jìn)程

    怎樣使特殊活動(dòng)駛向正常的軌道？關(guān)鍵要在準(zhǔn)備過(guò)程中做到組織有方、持續(xù)監(jiān)督進(jìn)程，并讓所有的策劃參與者清楚當(dāng)前的進(jìn)程。為此，機(jī)構(gòu)應(yīng)該設(shè)立一個(gè)高度問(wèn)責(zé)制的活動(dòng)組委會(huì)，正如機(jī)構(gòu)管理架構(gòu)一樣。

    保持進(jìn)程時(shí)刻共享的最好方法就是每周或每月召開(kāi)進(jìn)程會(huì)議，組委會(huì)和其他人員要在會(huì)上通報(bào)所負(fù)責(zé)區(qū)域的進(jìn)度。

    總結(jié)報(bào)告

    在活動(dòng)舉辦過(guò)后，機(jī)構(gòu)需要為下一次的活動(dòng)舉辦做一項(xiàng)非常重要的工作——組織此次活動(dòng)的各部門(mén)負(fù)責(zé)人召開(kāi)一次最終會(huì)議，評(píng)議這次活動(dòng)，并為今后的同類(lèi)活動(dòng)做預(yù)期。這項(xiàng)工作應(yīng)該在活動(dòng)結(jié)束后第一時(shí)間開(kāi)展，因?yàn)樵S多細(xì)節(jié)在稍后可能會(huì)被遺忘。

    感謝贊助方

    如果此次特殊活動(dòng)收獲了贊助，機(jī)構(gòu)應(yīng)該向他們發(fā)送一份致謝函。

    把自己放在贊助方的角度，想象贊助方公司會(huì)希望得到什么樣的感謝。在活動(dòng)結(jié)束后，公司希望得到什么樣的報(bào)酬？公司希望能從機(jī)構(gòu)方獲得什么，用以向公司員工說(shuō)明這筆贊助物有所值？

    作為特殊活動(dòng)的贊助方，通常希望得到這樣的訊息：

    ●及時(shí)的致謝；

    ●得知活動(dòng)的成功舉辦，并且“沒(méi)有你的協(xié)助，無(wú)法取得活動(dòng)的成功”；

    ●得知活動(dòng)所取得的募款凈值（如果收入顯著的話(huà)）；

    ●得知所贊助的款項(xiàng)幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了使命；

    ●有關(guān)此次活動(dòng)的宣傳資料的集合，特別是那些明確注明了贊助方信息的；

    ●來(lái)自活動(dòng)主負(fù)責(zé)人或機(jī)構(gòu)董事會(huì)主席親自簽名的感謝信。最好能夠派代表親自將感謝信送至贊助方官員手中。

    還有下次嗎？

    這是最后也是最重要的一個(gè)問(wèn)題。要回答這個(gè)問(wèn)題，機(jī)構(gòu)首先要仔細(xì)考量這次活動(dòng)所募款項(xiàng)帶來(lái)的真正價(jià)值。這次收入在多大程度上幫助平衡了機(jī)構(gòu)的收支？活動(dòng)是否超出、達(dá)到或并未符合事先制定下的目標(biāo)，決定了：①明年是否再舉辦此項(xiàng)活動(dòng)？②是否還采取同樣的方式？③若采取不同的方式，應(yīng)為如何？

    無(wú)論如何，最關(guān)鍵的一條是，特殊活動(dòng)不能干擾機(jī)構(gòu)其他重要募款項(xiàng)目的進(jìn)行，它僅作為其他傳統(tǒng)手段基礎(chǔ)上的額外資金來(lái)源，永遠(yuǎn)不能取代其他手段。（高文興/編譯）

    鏈接

    美國(guó)歷史上的特殊籌款活動(dòng)

    在1820年至1860年間，美國(guó)被稱(chēng)為“普通人時(shí)代”(Age of the Common Man)——黨派和田間農(nóng)民意識(shí)到自身的政治和經(jīng)濟(jì)力量，并推翻了當(dāng)時(shí)守舊的貴族權(quán)勢(shì)。

    在19世紀(jì)中期的開(kāi)始階段，新教會(huì)為其追隨者的經(jīng)濟(jì)崛起提供了基礎(chǔ)。在1850年，波士頓人首先創(chuàng)建了營(yíng)利性的商業(yè)。非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)也于其后扮演了關(guān)鍵的角色，大批招募能手和社會(huì)活動(dòng)人員在營(yíng)利性的行業(yè)中發(fā)揮了作用。而商人與新教徒也都是院校、醫(yī)院、醫(yī)療組織、孤兒院、避難所和其他慈善機(jī)構(gòu)的積極組織者與聲援者。社區(qū)中的小型團(tuán)體也開(kāi)始以集會(huì)的形式組織為這些機(jī)構(gòu)和它們的倡議進(jìn)行慈善募款。

    特殊活動(dòng)在此時(shí)已經(jīng)成為了全美普遍的籌款手段，籌款目的多種多樣，但以向美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)捐款為最甚。由于內(nèi)戰(zhàn)導(dǎo)致的戰(zhàn)亂與財(cái)政狀況，美國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)(U.S. Sanitary Commission)是向各方呼吁捐款的大戶(hù)。例如，1864年，卡拉馬佐市女子軍人援助協(xié)會(huì)(Ladies Soldier’s Aid Society of Kalamazoo)就在卡拉馬佐衛(wèi)生集會(huì)(Kalamazoo Sanitary Fair)上為負(fù)傷和染病的士兵募集了9618美元的捐款。密執(zhí)安州十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民不辭路程遙遠(yuǎn)前來(lái)趕赴這場(chǎng)為期4天的募資活動(dòng)，當(dāng)中的許多人為之傾其所有，所捐供拍賣(mài)之物從銀器、鋼琴、馬匹到各類(lèi)食物，應(yīng)有盡有。演講者、音樂(lè)家的揮汗以及許多涉戰(zhàn)物品的展示，也為這場(chǎng)募款活動(dòng)帶來(lái)了很多娛樂(lè)氣氛。

    一批早期的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也利用特殊活動(dòng)在籌集工作所需的資金，并同時(shí)獲取公眾的注意參與。在這其中就有美國(guó)紅十字會(huì)，其使用特殊活動(dòng)方式籌款的歷史已有130余年。克萊拉·巴頓（Clara Barton, 1821-1912）于1881年在華盛頓特區(qū)建立了一個(gè)紅十字組織，成為第一個(gè)在北美建立持續(xù)性紅十字團(tuán)體的人。三年后，該組織的首場(chǎng)特殊活動(dòng)在賓夕法尼亞州的沃特福特(Waterford)舉辦，6名兒童上演了一場(chǎng)話(huà)劇，為一個(gè)遭受洪災(zāi)的大家庭籌集了50美元。

    之后，紅十字會(huì)繼續(xù)通過(guò)特殊活動(dòng)的籌款來(lái)渡過(guò)危機(jī)時(shí)期和彌補(bǔ)需求。1917年，總統(tǒng)伍德羅·威爾遜(Woodrow Wilson)創(chuàng)立了紅十字軍事會(huì)議(Red Cross War Council)，以戰(zhàn)時(shí)之需的名義籌集了1.15億美元。在籌款現(xiàn)場(chǎng)，還有義賣(mài)、舞蹈和“踹皇帝”游戲(Kick the Kaiser)。1944年，紅十字籃球義賽在芝加哥體育館(Chicago Stadium)舉辦，參賽者是全美高校競(jìng)技協(xié)會(huì)錦標(biāo)賽(National Athletic Association Tournament)的勝出兩隊(duì)。帝博大學(xué)(DePaul University)輸?shù)袅吮荣悾撽?duì)教練雷·梅耶(Ray Meyer)卻認(rèn)為從球票中籌得的5萬(wàn)多美元是該比賽最大的意義所在。

    March of Dimes是另一個(gè)早期成功采用特殊活動(dòng)為其使命籌款的機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)由總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福(Franklin D. Roosevelt)建立，最初名為全美小兒麻痹癥基金會(huì)(National Foundation for Infantile Paralysis)。基金會(huì)的部分款項(xiàng)由每年總統(tǒng)羅斯福與社會(huì)各界名人參與的“總統(tǒng)生日舞會(huì)”(President’s Birthday Ball)活動(dòng)籌集。由于公眾的支持，該機(jī)構(gòu)為許多醫(yī)療上的突破做出了貢獻(xiàn)，包括1948年喬納斯·索爾克博士(Jonas Salk)培育出脊髓灰質(zhì)炎疫苗一事。在隨后的年代里，March of Dimes的健走馬拉松(walk-a-thon)成為了全國(guó)最知名的傳統(tǒng)性特殊活動(dòng)。如今，名為“健走美洲”(WalkAmeica)的特殊活動(dòng)，已經(jīng)在近50年的歷史中踏遍了美國(guó)50個(gè)州的1200個(gè)社區(qū)，并且還曾在加拿大的哥倫比亞省和波多黎各成功舉辦。（高文興/譯 安吉拉·范德/文）