在當(dāng)代歷史上，美國(guó)是率先經(jīng)營(yíng)“軟實(shí)力”的國(guó)家之一。軟實(shí)力這一概念的出現(xiàn)在很大程度上影響了美國(guó)政府的對(duì)外政策，使其一改原來(lái)的單邊主義和尚武外交策略，轉(zhuǎn)而在全球重新構(gòu)建精巧并更加隱秘的權(quán)利網(wǎng)絡(luò)。而在商業(yè)領(lǐng)域，由企業(yè)文化、管理模式、價(jià)值觀等構(gòu)成的軟實(shí)力，也成為了現(xiàn)代企業(yè)不可小覷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    更具普遍意義的是，“軟實(shí)力不僅適用于國(guó)家和企業(yè)，它也同樣適用于公益組織。并且，作為體現(xiàn)‘軟實(shí)力’的代表性行業(yè)，公益也能打造一個(gè)國(guó)家的良好形象”。為我們帶來(lái)這樣觀點(diǎn)的不是別人，正是最早提出這一概念的“軟實(shí)力之父”、美國(guó)卡特政府助理國(guó)務(wù)卿約瑟夫·奈(Joseph Nye)教授。

    2013年12月12日，在北京“2013 NU SKIN大師趨勢(shì)論壇”上，約瑟夫·奈圍繞“軟實(shí)力，改變世界的原動(dòng)力”這一主題奉獻(xiàn)了精彩的演講。從國(guó)家、企業(yè)到個(gè)人，約瑟夫·奈為各方如何善用軟實(shí)力給出了深入淺出的建議，而公益界更應(yīng)是這堂演講的受益者。

    談到“軟實(shí)力”一詞，我們并不陌生。縱觀今日世界，隨著全球化、信息化不斷加深，全球性的競(jìng)爭(zhēng)早已從硬實(shí)力——能夠壓倒他人的武力或足夠支付代價(jià)的財(cái)力，轉(zhuǎn)向了軟實(shí)力——文化上的魅力、價(jià)值觀上的吸引力和政策上的說(shuō)服力。

    公益中的軟實(shí)力體現(xiàn)

    約瑟夫·奈的核心理論是：“軟實(shí)力”發(fā)揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強(qiáng)迫別人做不想做的事情。

    如今，通過(guò)對(duì)國(guó)際事務(wù)的分析，國(guó)際間已經(jīng)普遍接受了軟實(shí)力的重要性。而在公益界，軟實(shí)力也在成為一個(gè)愈加受到重視的概念。假以時(shí)日，軟實(shí)力的重要性有可能超越資助等公益界的“硬實(shí)力”。

    長(zhǎng)久以來(lái)，基金會(huì)的基本作用都是進(jìn)行資助——為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)撥款是基金會(huì)踐行實(shí)力的基本方式。通過(guò)給予或撤銷資助而達(dá)到對(duì)事件的決定性作用，這種“硬實(shí)力”的思想反映了基金會(huì)方認(rèn)為獎(jiǎng)懲機(jī)制是實(shí)現(xiàn)影響力的最佳手段。

    與之相反，約瑟夫·奈則將軟實(shí)力定義為“代替以蘿卜加大棒的給予和脅迫手段，通過(guò)吸引力獲得所希望結(jié)果的能力”。

    美國(guó)加州策略公益咨詢公司(Tactical Philanthropy Advisors)的首席執(zhí)行官肖恩·斯坦納德-斯托克頓(Sean Stannard-Stockton)也認(rèn)為，基金會(huì)能夠從軟實(shí)力著手，用自身行動(dòng)影響他人行為。對(duì)于公益組織來(lái)講，“軟實(shí)力是天然存在的，哪怕基金會(huì)和其他大額捐贈(zèng)者并未有意識(shí)地加以運(yùn)用，哪怕他們根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)概念”。

    2006年，48歲的比爾·蓋茨宣布離開(kāi)微軟，全身心投入比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)，沃倫·巴菲特也同時(shí)透露了他將自己85%的財(cái)產(chǎn)捐給蓋茨基金會(huì)的想法。作為世界上最大的資助型基金會(huì)，世界的焦點(diǎn)都聚集在其強(qiáng)大的硬實(shí)力之上。

    然而，比爾·蓋茨同時(shí)告知世人，比起經(jīng)營(yíng)微軟公司，慈善事業(yè)對(duì)他而言更重要。于是，自從蓋茨和巴菲特起，我們見(jiàn)證了眾多富豪開(kāi)始紛紛效仿他們的行為，開(kāi)啟自己的公益事業(yè)。

    再看美國(guó)聯(lián)邦政府運(yùn)行的社會(huì)創(chuàng)新基金(Social Innovation Fund)，這個(gè)基金每年只有5000萬(wàn)美元的預(yù)算，美國(guó)許多民眾認(rèn)為這筆資金根本帶不來(lái)什么改變。但是，該基金并不資助具體的公益項(xiàng)目，而是主要支持有創(chuàng)新手法的公益機(jī)構(gòu)，它成功地讓美國(guó)許多基金會(huì)和慈善家在近年來(lái)把目光投向了那些擁有創(chuàng)新手段的機(jī)構(gòu)上面來(lái)。

    雖然公益界的硬實(shí)力大多體現(xiàn)在對(duì)財(cái)力資源的控制上，但在美國(guó)，慈善捐贈(zèng)僅占非營(yíng)利組織財(cái)政來(lái)源的20%，全世界最富有的蓋茨基金會(huì)每年也僅為美國(guó)貢獻(xiàn)1%的善款。

    而軟實(shí)力則很大程度上保證了捐贈(zèng)人希望帶來(lái)的影響。海地地震后的三個(gè)月，全世界的賑災(zāi)款就達(dá)到了10億美元，其中，蓋茨基金會(huì)和福特基金會(huì)共同向非營(yíng)利機(jī)構(gòu)“健康伙伴”(Partners in Health)資助100萬(wàn)美元，這筆資助相比10億美元簡(jiǎn)直是微不足道的。但由于這家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)被鼎鼎大名的兩家基金會(huì)從眾多受贈(zèng)方中挑選出來(lái)，這就相當(dāng)于向其他捐贈(zèng)人發(fā)出了信號(hào)——眾多基金會(huì)紛紛跟進(jìn)，向“健康伙伴”捐款，而這些基金會(huì)又以各自的軟實(shí)力，爭(zhēng)取了更多人的捐助。從此可以看出，合理有效地運(yùn)用軟實(shí)力，聰明的基金會(huì)完全有潛力帶來(lái)超越自己能力的捐款數(shù)額。和其他大型公益機(jī)構(gòu)一樣，蓋茨基金會(huì)和福特基金會(huì)所能支配的軟實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他們以預(yù)算所代表的硬實(shí)力。

    對(duì)此，約瑟夫·奈評(píng)價(jià)道：“假如別人敬佩你的價(jià)值觀，他們就會(huì)效仿你的做法，這也代表你能夠發(fā)揮你的影響力，而且不需要?jiǎng)佑萌魏螐?qiáng)制力就能夠發(fā)揮你的影響力，這就是軟實(shí)力最可貴的地方。”

    美國(guó)新澤西州奎迪烏咨詢所(Cuidiu Consulting)所長(zhǎng)約翰·布拉澤斯(John Brothers)也曾評(píng)價(jià)基金會(huì)“蘿卜加大棒”的手段，他說(shuō)：“蘿卜加大棒的公益是有問(wèn)題的，它并沒(méi)有為這些面對(duì)社會(huì)問(wèn)題的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供最核心的解決方案。”

    用公益打造國(guó)家軟實(shí)力

    在約瑟夫·奈看來(lái)，21世紀(jì)我們將見(jiàn)證這樣一種權(quán)力轉(zhuǎn)移：從國(guó)家層面擴(kuò)散到更多的非政府層面。

    按照約瑟夫·奈的理論，一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力主要取決于文化吸引力、政治價(jià)值觀吸引力及塑造國(guó)際規(guī)則和決定政治議題的能力。

    與硬實(shí)力相比，軟實(shí)力成本較低，不像軍事干預(yù)和金元外交那么昂貴；效果更好，威權(quán)和收買只能起到暫時(shí)效果，而做到讓別人心服口服，則是長(zhǎng)久之策；但同時(shí)也較難操作，因?yàn)檐泴?shí)力并非單靠政府一己之力所能完成，需要社會(huì)和民間長(zhǎng)期積累，它是一個(gè)潛移默化的進(jìn)程。

    成功地舉辦具有全球影響力的公益活動(dòng)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)所必須承擔(dān)的職責(zé)，也需要社會(huì)組織和每一個(gè)公民的共同努力。“負(fù)責(zé)任的大國(guó)”與“公益活動(dòng)”的聯(lián)系并不遙遠(yuǎn)，如果把“軟實(shí)力”介入其中，兩者關(guān)系立刻明了。

    對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，好的公益活動(dòng)，是非常好的公關(guān)傳播方式，不僅能改善和提升國(guó)家形象，還可以拉近國(guó)家之間的距離。比如“母親節(jié)”、“父親節(jié)”、被譽(yù)為“提燈女神”南丁格爾創(chuàng)立的“護(hù)士節(jié)”、誕生于蘇聯(lián)的“兒童節(jié)”以及世界自然基金會(huì)倡導(dǎo)的“地球熄燈一小時(shí)”等，都是以節(jié)慶和公益活動(dòng)的方式表達(dá)愛(ài)和慈善，向世人傳遞清晰的形象和態(tài)度。

    這些節(jié)日或公益活動(dòng)在成立之初影響力都不大，但是當(dāng)被全世界都接受、引起全世界的共鳴時(shí)，對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的組織者和發(fā)起國(guó)都具有難以想象的正面、積極的深遠(yuǎn)影響。

    而在國(guó)際政治中，一個(gè)大國(guó)的國(guó)際地位不僅取決于自己的物質(zhì)財(cái)富，還要看它是否有意愿、有能力對(duì)有所需要的國(guó)家主動(dòng)施以援手。

    對(duì)此，約瑟夫·奈甚至在著作《軟實(shí)力》(Soft Power)一書中直接點(diǎn)明：北歐國(guó)家由于政府和人民在國(guó)際事務(wù)中都非常樂(lè)善好施，因此具有了遠(yuǎn)超出與其國(guó)家實(shí)力相匹配的軟實(shí)力。而在美國(guó)，其民間慈善有相當(dāng)大的一部分用于國(guó)際扶貧事業(yè)，大大彌補(bǔ)了政府政策缺失對(duì)其國(guó)家形象所造成的損害。

    約瑟夫·奈同時(shí)分析了中國(guó)開(kāi)發(fā)軟實(shí)力的不足之處，認(rèn)為中國(guó)過(guò)度強(qiáng)調(diào)文化的重要性，忽略了公民社會(huì)的價(jià)值。

    他還提到：“更重要的是這些非政府組織，它們可以為一個(gè)國(guó)家創(chuàng)造很可觀的軟實(shí)力。”非政府組織所引領(lǐng)的公民理念與公益活動(dòng)，也將有助于造就一個(gè)穩(wěn)定、和諧、良性發(fā)展的社會(huì)。

    （本報(bào)記者 高文興）

    人物介紹

    約瑟夫·奈，生于1937年，1964年獲哈佛大學(xué)政治學(xué)博士學(xué)位后留校任教。曾出任卡特政府助理國(guó)務(wù)卿、克林頓政府國(guó)家情報(bào)委員會(huì)主席和助理國(guó)防部長(zhǎng)。后來(lái)重回哈佛，曾任肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)，現(xiàn)為該院教授。約瑟夫·奈是國(guó)際關(guān)系理論中新自由主義學(xué)派的代表人物，以最早提出“軟實(shí)力”（Soft Power）概念而聞名。著作包括《軟實(shí)力》、《靈巧領(lǐng)導(dǎo)力》、《權(quán)力大未來(lái)》、《巧實(shí)力：權(quán)力、個(gè)人、企業(yè)和國(guó)家》等。