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    “對我來說，打籃球是一件非常幸福的事。因為籃球讓我看到了整個世界。15年前，我只是在威斯康星州一個小城市的后院打球，而這一刻，我飛到離美國1萬多公里的中國，在這么美麗的地方見到你們，我感到很幸福。”這是一年多以前，NBA洛杉磯快船隊主力、兩屆全明星球員卡隆·巴特勒（Caron Butler）在都江堰市青城山高級中學(xué)的籃球場參與NBA組織的公益行動中，與學(xué)生在一起時說的話。

    幸福的事情總具有相似性。就在幾天前，一群中國的草根籃球明星——肯德基三人籃球2013年賽季的冠軍，在肯德基公司的支持下，飛到離中國1萬多公里的美國，他們不僅親臨現(xiàn)場觀看了一場NBA火箭隊的比賽，還與當(dāng)紅的籃球明星林書豪在一起面對面地進行了交流。肯德基三人籃球賽季MVP張梓袆事后難掩興奮：“在我的人生記憶里，這一天是最難忘的。”

    “大使”傳遞正能量

    林書豪是很多球迷心中的偶像，他的NBA經(jīng)歷對許多人來說是一個極具說服力的勵志故事：身體條件一般，也從不被人看好的他，依靠勤奮和堅持不懈的努力，在NBA賽場上最終占有一席之地，他還曾在NBA賽場刮起過一陣令世界球迷為之瞠目的“林旋風(fēng)”。現(xiàn)在林書豪接力姚明，在火箭隊取得了主力位置。他那略帶羞澀的陽光般的招牌微笑，也迷倒一大批粉絲。

    2012年，林書豪簽約肯德基成為肯德基三人籃球的形象大使，他同時也是中國籃協(xié)推廣青少年籃球運動的形象大使。

    肯德基三人籃球賽是一項“草根賽事”，也是中國體育界不多見的體育專業(yè)協(xié)會與企業(yè)共同主辦的大型民間體育賽事，其賽事持續(xù)時間久，參與人數(shù)眾多，影響力廣泛。

    由于肯德基公司提供公益支持，參賽選手全程免費，所以參賽者都是像張梓袆這樣的青少年業(yè)余選手，張梓袆目前還在華北電力大學(xué)就讀。

    形象大使需要傳遞正向的價值觀。“打籃球是我的夢想，作為一個職業(yè)運動員，打球非常重要。但是學(xué)歷也很重要，因為如果有一天我受傷不能打球了，還可以靠學(xué)歷。”這是林書豪對青少年籃球愛好者的建議。林書豪不僅是NBA的明星，同時還擁有令人羨慕的哈佛學(xué)位。

    快樂而忙碌。對于肯德基三人籃球這樣的草根賽事，他不僅在肯德基三人籃球賽季啟動時來中國，在賽程中也不忘親臨現(xiàn)場交流。上一年的賽程剛剛結(jié)束，現(xiàn)在他又在美國與一群年輕的籃球愛好者交流。

    “沒想到一張照片竟擠下了這么多臉。”林書豪在自己的微博里這樣快樂地調(diào)侃道，與他共同合照的就是來自中國的這群草根球星中的佼佼者，他們用實力贏得了這次美國行。

    體育公益的模式

    美國有全世界最完善的職業(yè)體育商業(yè)模式，職業(yè)籃球、棒球、冰球、美式橄欖球聯(lián)賽構(gòu)成美國商業(yè)體育四大重要支柱。

    讓職業(yè)體育飛起來的兩只翅膀，一只是商業(yè)，另一只則是公益。有時公眾只看到美國職業(yè)體育成功的商業(yè)一面，卻忽略了它的另一面——公益。公益能夠帶有良好的社區(qū)關(guān)系，能夠與支持者形成良好的互動，這是職業(yè)體育持久生命力的重要保障。應(yīng)該說每一位職業(yè)球員在如何參與公益事業(yè)的問題上都不會感到陌生，林書豪也不例外。

    從美國的經(jīng)驗看，體育公益的模式大致有兩種：一種是體育聯(lián)盟組織自身的自覺公益行為。他們擁有大量明星和贊助商，可以借助明星的影響力實現(xiàn)多方位的公益關(guān)懷，讓聯(lián)盟本身、明星、贊助商和受眾都普遍從中受益。另一種則是企業(yè)和NGO組織直接支持民間體育、特別的青少年的體育活動，以促進改善青少年的體質(zhì)狀況為目的的公益行為。為了擴大影響力，這些企業(yè)和NGO組織往往選擇與明星合作，讓明星擔(dān)任形象大使，共同推進體育公益。肯德基與林書豪的合作就屬于這一種，在此之前，另一位華人巨星姚明也曾支持肯德基三人籃球運動。

    企業(yè)參與公益事業(yè)的好處是通過反哺社會的方式，形成消費者對于品牌的好感，繼而形成商業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

    肯德基是一家全球性的餐飲企業(yè)。公司的理念是“營養(yǎng)均衡，健康生活”，在此基礎(chǔ)上，他們又提出“天天運動，健康一生，讓我們動起來”的口號。但是，對于企業(yè)來說，如果僅有理念和口號，與消費者還是有不小距離。

    經(jīng)過反復(fù)討論，肯德基2004年做出了一個大膽舉動，力邀中國籃球協(xié)會共同主辦“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”，為全國青少年搭建一個看得見、摸得著，而且是喜聞樂見的運動平臺，鼓勵青少年朋友們多運動，培養(yǎng)良好的運動習(xí)慣。

    肯德基當(dāng)時提出這個想法時，不僅遭到來自外部的挑戰(zhàn)，也遭到了來自內(nèi)部的疑問：你有專業(yè)經(jīng)驗嗎？你能做得好嗎？

    但肯德基也有自己的優(yōu)勢。肯德基擁有大多數(shù)企業(yè)所不具的備覆蓋全國的密集餐廳網(wǎng)絡(luò)和資源。最后，企業(yè)發(fā)揮動員和培訓(xùn)的力量，基層餐廳員工們的熱情也被三人籃球賽所點燃，從賽事的宣傳、組織、舉辦到球隊招募、管理，每項看似不能完成的任務(wù)，最終卻都做到了。

    現(xiàn)在，肯德基三人籃球已舉辦了10年，10年前，這個賽事共有172個參賽城市，9000余支參賽隊伍，48000余名參賽隊員。如今肯德基三人籃球已有524個參賽城市，34900余支參賽隊伍，164500余名參賽隊員。10年累計超過130萬的青少年參與其中，享受籃球運動的快樂。

    公益聯(lián)結(jié)利益相關(guān)者

    創(chuàng)新、產(chǎn)品、管理及營銷，這些都是關(guān)乎企業(yè)成敗的重要因素，但是蘋果喬布斯又創(chuàng)造了新型的利益相關(guān)者的分享平臺，將蘋果帶到了一個新的高度。對于大多數(shù)企業(yè)而言，喬布斯的才華是不可多得的，也很難復(fù)制，但是打通利益相關(guān)者任督二脈的一個很好的利器則是公益。

    肯德基也用公益形成了自己另一只助飛的翅膀。她的翅膀羽翼豐滿，不僅有三人籃球，還有“捐一元”活動。這個活動也是借助終端餐飲店眾多的優(yōu)勢，與普通消費者進行互動和募捐，以支持貧困地區(qū)的兒童，改善他們的營養(yǎng)狀況。

    此次，肯德基2013賽季總冠軍隊的美國之行還肩負著另一項光榮的使命：將肯德基品牌“捐一元、獻愛心、送營養(yǎng)”項目資助的云南多菇小學(xué)同學(xué)們手繪的圖畫送給林書豪，祝他馬年旗開得勝。

    而得到這份來自中國山區(qū)孩子們的祝福后，林書豪也特意為多菇小學(xué)的同學(xué)們送上了親筆簽名的7號球衣和筆記簿。

    “捐一元”和“三人籃球”的公益組成，對于肯德基來說是內(nèi)外兩條線，“內(nèi)線”是對于健康的關(guān)注，與品牌的內(nèi)涵和公司的理念緊密相扣，外線是明星的聲援和號召力。對于“三人籃球”來說，前有姚明，后有林書豪；“捐一元”活動則是匯集了眾多娛樂明星助力。

    （英智/文）