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    “3月19日，湖南廣播電視臺（以下簡稱湖南廣電）發布了成立四年以來的《社會責任發展報告（2010-2013）》。報告中稱：截至2013年7月31日，芒果V基金已累計募集善款近五千萬元，引進善款過億元，實發善款三千三百萬元，動員網友、粉絲等‘V客’參與公益活動500萬人次。

    芒果V基金是湖南廣電于2011年6月與中國社會福利基金會共同發起的專項基金，原始資金500萬元。作為首個由媒體集團發起的公益基金，經過兩年的發展，獲得了眾多支持，亦遭受過議論。回顧其歷程，有哪些模式值得借鑒？又有哪些問題可以規避？都值得探討。”

    資源的強力支持

    芒果V基金的工作人員除一人為福基會委派負責芒果V基金日常的款項和財務的監管外，其余五人均為湖南廣電在編人員。“合作的過程相當于一個集團內部的部門合作，雙方都是為湖南廣電服務，因此不存在利益糾紛的問題。”

    3月9日，芒果V基金的新浪官方微博發出了“愛心競拍《快樂大本營》錄制門票兩張”的消息。競拍者只需在該微博的評論中出價，時間截止到3月10日上午10點，最終門票以523元的價格拍出。節目制作方表示，《快樂大本營》的門票不對外售賣，此次競拍門票的收入贈送給芒果V基金。

    事實上，相比湖南衛視《變形計》、《奇舞飛揚》、《幫助V力量》等天生帶有公益屬性的節目，《快樂大本營》與芒果V基金的合作不算深度合作。

    芒果V基金品牌推廣部主任楊浩介紹，芒果V基金從成立之日起，就開始與湖南衛視的節目合作。合作模式分為兩種：深度合作和一般合作。“最初為了將芒果V基金宣傳出去，湖南衛視制作了專門的公益類節目，在節目的創作之初便融入芒果V基金的元素，即節目與基金的深度合作，如《幫助微力量》。”

    據介紹，《幫助微力量》從2011年6月9日開始播出。芒果V基金也憑借該節目的開播進入觀眾的視野，并啟動了第一個公益項目“幫助微力量——5元認捐計劃”。無論是現場布置還是節目內容，都與芒果V基金有著緊密聯系。節目形式上，通過舉薦人來到現場講述需要幫助的人的故事，打動觀眾，使觀眾為其募捐。現場布置上，主持人后方就是為芒果V基金募捐的接線員。節目采取直播的形式，捐款的觀眾可以通過募捐熱線參與現場互動，捐款金額會在屏幕上不斷刷新。

    《幫助微力量》的開播為芒果V基金迅速積累了公眾資源，芒果V基金官網顯示：從節目開播到6月28日24點，第一期節目為芒果V基金募款384813.39元，隨后的兩期節目分別籌款達513842.57元和636090.26元。2011年9月底，湖南廣電對芒果V基金的首輪宣傳隨著節目停播停止。

    2012年開年，湖南衛視又迅速推出了另一檔公益節目《天聲一隊》，再次與芒果V基金開展了深度合作。新一輪的宣傳同樣為其帶來了不錯的籌款成績——10期節目共募集善款1138萬元。

    該背景下，湖南衛視把與芒果V基金的合作范圍擴大到幾乎所有節目。2013年7月，湖南廣電下發了《關于規范和創新使用全臺公益慈善資源的通知》。《公益時報》記者輾轉獲得作為內部文件下發的該通知，其中明文規定：1、臺屬各單位設立的公益慈善性質的欄目、節目、活動和項目等，均應聯合芒果V基金共同開展。2、臺屬各單位的募集、捐贈活動均應通過芒果V基金實施。捐贈款物，可由發起單位指定捐贈方向及受益對象，與芒果V基金協商后使用。3、臺屬各單位在宣傳工作中，明確規定芒果V基金的LOGO作為全臺公益慈善工作的統一標識。除節目合作外，湖南廣電還充分利用明星資源為芒果V基金服務，在基金的公益網店開設的“明星義賣”版塊中，通過義賣臺主持人、明星藝人捐贈物品的形式，號召電視觀眾和粉絲奉獻愛心。2014年3月1日，芒果V基金與手機淘寶合作將韓國明星李敏鎬在手機淘寶廣告中所用的道具及私人物品進行拍賣。

    楊浩告訴記者，集團在人力上也給予了基金大力支持：芒果V基金的工作人員除一人為福基會委派負責芒果V基金日常的款項和財務的監管外，其余五人均為湖南廣電在編人員。“合作的過程相當于一個集團內部的部門合作，雙方都是為湖南廣電服務，因此不存在利益糾紛的問題。”

    為湖南廣電帶來什么？

    實際上在電視行業競爭已趨于白熱化的當下，公益類節目無疑可以提升電視臺品牌形象進而帶動收視率。湖南衛視的《奇舞飛揚》、浙江衛視的《中國夢想秀》、央視的《夢想合唱團》與《夢想星搭檔》等各種模式相近的公益節目頻出，就一定程度上證明了公眾的喜好。

    在芒果V基金的官方網站上可以看到：芒果V基金是湖南廣播電視臺實施品牌戰略升級的重大舉措。

    事實上，從芒果V基金成立起，提升湖南廣電的品牌價值就一直是其工作的重點。在芒果V基金2012年和2013年的年終總結中均可以看到：芒果V基金都把對接湖南廣電，提升湖南廣電的品牌價值作為當年工作的首要任務。

    而成立初期，芒果V基金迎合湖南廣電“青春、向上”的主題，專注于在廣大電視觀眾、尤其是青少年中進行公民素質提升和公民道德建設。先后策劃、實施了“快樂校車”、“快樂課桌”、“快樂圖書室”等以“快樂”為主題的系列公益項目。之后，又與湖南廣電的多個節目合作設立了專項基金，如“奇舞圓夢金”、“變形計勵志幫扶金”等。

    《社會責任發展報告（2010-2013）》中的數據顯示，湖南廣電2010年的營業收入為103億，2011年為151億，2012、2013年分別為163億和183億。其中2010年到2011年漲幅最大，漲幅為18億，2012-2013年度比2011-2012年度多增收8億元，營業收入年年攀升。

    “湖南廣電為芒果V基金的成長提供了資源，而芒果V基金在成長的同時也為湖南廣電增加了更多的養分，兩者之間是互利雙贏的模式。而這種廣電媒體與公益基金相融合的方式，在全國范圍內還是一種嶄新的模式。兩者的完美結合，開啟了這種嶄新模式的美好前景。”中國社會福利基金會秘書長肖隆君向記者透露，今年，浙江衛視也將與福基會聯手設立夢想基金，用于《快樂藍天下·中國夢想秀》節目中幫助選手圓夢。

    實際上在電視行業競爭已趨于白熱化的當下，公益類節目無疑可以提升電視臺品牌形象進而帶動收視率。湖南衛視的《奇舞飛揚》、浙江衛視的《中國夢想秀》、央視的《夢想合唱團》與《夢想星搭檔》等各種模式相近的公益節目頻出，就一定程度上證明了公眾的喜好。

    據金鷹網報道顯示，湖南衛視的《變形計》自馬年開播以來，首播重播均雄踞全國同時段收視第一。尤其是變形計《遠方遠方》連續奪得收視四連冠，網絡視頻點擊超2.1億。

    《變形計》引發的爭議

    由資助孩子到資助學校，“變形計勵志幫扶金”這種項目上的升級卻遭到網友爆料，稱學校只有配合欄目組的拍攝才會得到捐贈，愛心基金淪為制造節目效果的工具。

    《變形計》是湖南衛視推出的一檔角色互換類節目，7天的互換時間里，一名來自鄉下貧困家庭的孩子和一名城里家境優渥的孩子互換進入對方的世界。

    這檔矛盾突出的真人秀節目為湖南衛視帶來了高收視率的同時也遭到了眾多網友的質疑，包括：人物臉譜化——城市孩子任性、叛逆，鄉下孩子懂事、善良；農村的孩子成為犧牲品——在接觸到城市的復雜的生活會對窮孩子造成傷害等等。此外，與欄目合作的芒果V基金也接收到負面的聲音。

    2012年2月14日，《變形計》欄目組開始與芒果V基金合作，設立“變形計勵志幫扶金”，欄目會通過節目片尾和欄目官微等渠道公布捐贈賬號，號召觀眾奉獻愛心，幫助的對象為節目中來自鄉下的貧困孩子。2014年，隨著《變形記》第七季的推出，“變形計勵志幫扶金”項目隨之升級，幫扶對象從孩子擴大到孩子所在的農村學校。

    據不完全統計，2012-2013年，共有16萬平均年齡在8-13周歲的青少年觀眾為該項目捐款。

    由資助孩子到資助學校，“變形計勵志幫扶金”這種項目上的升級卻遭到網友爆料，稱學校只有配合欄目組的拍攝才會得到捐贈，愛心基金淪為制造節目效果的工具。

    對此，楊浩解釋：欄目組會組織志愿者回訪節目中的人物和學校，制定具體的資助方案。欄目組只對參與拍攝的孩子和學校情況了解，另外觀眾的捐贈屬于定向捐款，用途沒有問題。楊浩說：“幫扶對象從孩子擴大到所在學校，能幫助學校解決實際問題，讓更多的孩子受益。這種合作模式有利于在籌集善款的同時樹立芒果V基金的品牌，而且還增加了節目自身的厚重感和社會責任感。”

    2014年1月25日，在芒果V基金“變形計勵志幫扶金”2014年啟動儀式上，第七季《變形計》首期節目《山路彎彎》的主人公韋志忠一家和廣西上鎮小學成為今年的第一例受助對象，共獲得十萬元款物捐助。

    ■ 本報記者 張木蘭 實習記者 劉茜茜