公益時報記者 高文興

    導語

    中國公益行業發展至今天，已經積累了不少深入人心的公益品牌。論機構，從老牌的中國扶貧基金會、中國青少年發展基金會、中國婦女發展基金會等，到后起之秀如壹基金等，都作為公益行業的標桿被公眾所牢記；論項目，從經久不衰的希望工程，到后來的母親水窖、愛心包裹等，也都成為了公眾耳熟能詳的經典公益產品。

    可以說，中國非營利行業早已進入了品牌化的時代，公益機構及其項目早已開始依靠品牌效應在非營利領域尋找各自的立足之地了。

    所以，2014年5月21日下午，當“中國公益基金會品牌建設分享會”在北京舉辦的時候，不少公益界的小伙伴們是帶著一份好心情去現場圍觀的。南都公益基金會此次下大力氣、把自身機構品牌建設當成一項長期的工作內容來做，是基于外界對南都的認知和南都內部的自我認知在許多點上產生了不一致。

    但為何要把機構品牌建設擺到這么高的位置——南都公益基金會在2013年的理事會上專門為此設立項目，并邀請服務方“心創益傳播機構”為他們梳理提煉機構品牌策略——南都公益基金會理事長徐永光解釋說：“一個基金會僅在公益圈內有口碑是不夠的，還要在社會認知度或是品牌影響力上有一定的提高，這是未來公益基金會最需要的。”

    當然，所謂“機構品牌”的概念最初也是來自于商業領域。在商海中，一個強大的品牌能夠幫助機構獲取資金、人力和社會資源，并有利于自身與其它機構建立合作伙伴關系。而在非營利領域，一個強大的品牌不但能更快地樹立起項目的可信度，從而帶來合作伙伴和捐贈方，更能增強機構內部的凝聚力、打造外界信任、提升機構能力和實現社會影響力，這是國際上對于打造非營利品牌的一致看法。

    顯然，基金會并不是強大機構品牌的唯一需求方，非營利領域內廣大的NGO，尤其是在資金、人手、能力等各方面都缺乏的草根公益組織，更加渴望身上有這樣一張響當當的“王牌”在身。但它們是否也能從南都的案例中吸取經驗，同樣花錢借助外部力量來幫助自身提升機構品牌？如果這不是可行的方式，它們又將何去何從？

    “第一個階段是項目的品牌和形象，我們一定要從這里入手；第二個階段是要讓大家知道項目是誰做的，用項目品牌帶出機構品牌，永遠只有項目品牌是不行的；第三個階段才是機構品牌，到了這個階段，一個機構做什么項目都能得到普遍認可。”

    ——徐永光描述非營利機構品牌發展的三個階段

    拿不出手的機構品牌

    “從一開始，我們就意識到，‘希望工程’的品牌可能是它的生命……”在5月21日南都公益基金會舉辦的機構品牌建設分享會上，他們的理事長徐永光用的卻是青基會“希望工程”的例子給大家開場。

    當然，一方面當年親手創辦家喻戶曉的“希望工程”，徐永光對這塊招牌的樹立過程肯定能講得頭頭是道；但另一方面，這也立刻折射出目前中國非營利領域的現狀：公認的成熟機構品牌仍然是屈指可數的大型基金會，而且即便位居此列的中國青少年發展基金會，也多少被“希望工程”這塊大金匾的光芒搶去不少風頭。

    “在中國，機構品牌建設仍處在發展的早期階段，也就幾個比較大的基金會做得很好。”南都公益基金會副秘書長彭燕妮掰著指頭向《公益時報》記者數了幾家機構。

    徐永光也覺得，除了那些叫得響的基金會外，非營利領域再拿不出幾個像樣的品牌，他表示，公眾對公益的懷疑和不信任阻礙了這個行業的發展。他還認為，公益機構品牌建設的需求也源于資助方，他說：“現在資助者選擇公益產品都要貨比三家，面對這種公益市場化的趨勢，建立機構品牌的需求越來越大。”

    “但是對于整個公益行業來說，大家還沒有把這個提升到很重要的位置。”彭燕妮還補充了另一個極其重要的方面，她說，“大家對機構品牌的認識可能還集中在籌款上，忽略了機構內部建設也需要品牌。”

    “如果將品牌人格化，南都給外界的形象是男是女，年齡多大，什么體貌特征？”早在2011年，南都發起過這樣的一次內部討論，這是南都最早的一次關于自身機構品牌形象的思索。當時，南都已經經歷了三四年的初創期，開始開展一些新的項目，以“銀杏計劃”首當其沖，旗幟鮮明地將資助對象定為年輕人，但這引來了外界對南都印象的困惑。

    由于從創立之初就將自身使命定位推動行業成長，于是在此之前，南都給外界的形象感覺“好像是更加年長一些的，但銀杏計劃的風格卻顯得比較活潑”。這為南都內部的執行造成了困擾，員工突然對與外界溝通時的用語和行事風格拿捏不準了。“還比方說，我們認為自己很創新，但外界卻不這么認為。”彭燕妮補充道。

    由此出發，南都形成了品牌建設的需求，希望以此能夠指導員工的日常工作，并能協調項目之間的關系。2013年初，這一議題在南都理事會被提出，后又邀請“心創益”加盟。2013年7月5日，品牌建設工作在南都正式啟動。  

    基金會摸石頭過河

    既然明確了品牌建設的重要性，也用專門的資金引來了專業力量加盟，何況后者引用的還是目前世界上最先進的品牌IDEA理論——一項在洛克菲勒基金會支持下的非營利領域研究成果，那么，基金會的品牌建設之路就應該水到渠成了吧？

    和對非營利領域眾多問題給出的答案一樣：沒那么簡單。由于與商業領域的品牌建設有著截然不同的差異，非營利機構的品牌建設絲毫不能從中借鑒，并且，面對不同的機構，處理的方式也可能完全不同，幾乎沒有模板可言，反而只能，也必須，提供定制化服務。

    在來南都之前，彭燕妮曾服務于英國駐華大使館文化教育處，在那里，其實就采用的是一套貼近商業公司的機構品牌管理辦法。“在商業公司，這方面的管理就比較死板，員工跟著行為手冊執行就行了，而且可能細到打電話用語要怎么說。”彭燕妮對營利與非營利機構在機構品牌問題上的差別深有感觸，“非營利機構則非常強調民主，即每一個人的參與。非營利機構的每個員工有很強的主觀意愿，所以在這里非常強調價值觀的認同。但每個人的背景不同，所處的位置不同，加入的時間也不一樣，要達成共識還真不容易。”而這也成了南都在這項工作中的最大挑戰，回首機構品牌建設項目正式啟動后的最初幾個月，簡直是一場折磨。

    “心創益”給南都做的首先是信息采集，因為要涉及到不同的利益相關方，這個采集階段通過電話、面談和問卷的方式，一共100多人進行了訪談，其中包括南都所有的員工、理事、合作伙伴、所資助的草根機構、公益界同行等。將近3個月后，所有員工又進行了一次頭腦風暴，共同找出機構內外認知不一致的地方。直至2013年11月左右，南都在以上工作的基礎上形成了一份機構品牌策略報告。

    作為報告中最重要的一部分，南都為自身品牌的核心內涵找到了最清晰的定義：民間立場、專業素養、創業家精神。并且，南都在品牌傳播策略中將更加注重向外的傳播。“現在公益行業在全社會中的比重非常小，如果我們希望獲得政府、企業的支持，并讓普通大眾更多地參與，這就要求我們走出這個行業，向更寬更廣的范圍去傳播。”彭燕妮說。

    此外，今年春節過后，南都還形成了一份品牌白皮書，對機構內部的具體運作細節、每個員工如何更好地傳遞品牌內涵都做出了詳細的闡述。

    （下轉09版）