2013年不論是對于馬云還是阿里巴巴都有不小的變化。48歲的馬云選擇在淘寶網10周年慶典之日卸下“CEO”重擔，同時將自己的后半生定位為公益、環保。當年7月，由阿里巴巴公益發起的“天天正能量”項目正式啟動，阿里巴巴集團計劃每年投入500萬元至1000萬元，用于發掘、傳播和弘揚社會上的正能量人物和事件，推崇社會正能量。

    2014年，馬云的公益道路多了很多大手筆。日前，馬云在北京宴請比爾·蓋茨，共商慈善事宜的新聞被廣泛解讀。兩個月前，他與另一位阿里創始人蔡崇信聯合宣布將成立個人公益信托基金，預期規模達30億美元。有分析人士稱，馬云的公益舉動一定程度是為了提升阿里在國際投資市場的形象。但事實上，在更早的2010年5月，阿里便宣布從2010年起將集團年收入的0.3%撥作公益基金。大佬的真實想法無從探知，但從其下屬團隊執行的公益項目中，其理念卻可見一斑。

    2萬塊的“接力”

    家住上海的陳阿姨從未想過“天降2萬塊錢”這種事兒會發生在自己身上。

    2013年6月17日，網友howImiss在微博上發布：“一號線車廂里不知誰扔了滿地西瓜。坐在我旁邊的女士站起來，耐心地把西瓜一塊塊撿起來裝進一個塑料袋里，然后把塑料袋扎起來放到角落。擦了擦手，站到了車廂門口去（原來的位子已經被人占了）。全車廂的人都一起目不轉睛地看完了整個過程。不知別人怎么想，反正我臉紅了。”“臉紅”的網友還在微博上附了阿姨座位被占后倚在地鐵扶手邊的照片。

    出人預料的是，阿姨的“舉手之勞”卻在微博上被廣泛傳播，《人民日報》、上海文明網等官微紛紛為其點贊。“天天正能量”的編輯發現后隨即在微博上發起了“尋找地鐵阿姨”的活動，表示：“勿以善小而不為，求擴散尋找這位美麗阿姨！每轉發一次我們就獎她一塊錢，2萬封頂！”

    兩天后，這條尋人的微博被轉發了四萬多次，開鞋店的陳阿姨最終被發現。

    實際上，這是“天天正能量”發起的第一次獎勵正能量人物的策劃活動，連策劃編輯都對“甫一上線，便沖到熱門微博TOP2”的成績感到震驚。

    “天天正能量”項目是由阿里巴巴集團聯合全國30余家主流媒體共同發起，旨在“推崇人性真善美，喚醒社會正能量”。2013年7月，項目正式在杭州啟動。成立之初，阿里集團計劃每年投入500萬元到1000萬元，用于獎勵社會中的好人好事。

    “獎勵”就是直接給錢。項目組馬上聯系陳阿姨，要其提供銀行卡號，沒想卻遭到了拒絕。“陳阿姨根本不接受，說我就撿個西瓜皮，不要給我錢，也不接受媒體采訪。”項目負責人張銀生告訴記者，還有的人在接到項目組電話時直接掛斷，以為對方是騙子。“不相信，覺得憑什么給我送錢啊，還要我卡號身份證號。”

    陳阿姨最后被說服，是因為項目組的人告訴她：“獎勵你不單純是因為你做了好事，還因為你做的好事影響了很多人。把獎勵你的事情傳播出去，大家會有觸動，也會更關注公共衛生。如果你覺得自己不需要這2萬塊，可以選擇把它捐給需要的人，也比拒絕更有意義。”

    后來，陳阿姨果然將獎金捐了出來，經項目組、《新聞晚報》、《武漢晚報》等多方聯系和協調，捐給了剛被清華大學錄取的武漢學生黃朝陽。黃朝陽家住武漢新洲區，爺爺重病，父母都是農民在外地打工。為了籌集孫子學費，奶奶也走出家門到餐館刷盤子。

    黃朝陽拿到2萬塊錢后，更戲劇的事情發生了：一位武漢的企業家在報紙上讀到轉捐的新聞被感動，要求承擔黃朝陽大學四年的學費。而黃朝陽在知道自己的學費不用操心后，又把錢拿出來，捐給了一位貴州的貧困學生。

    “2萬塊錢從上海到武漢，再從武漢到貴州，我們的微博每一步都在跟進傳播。”張銀生說成千上萬的網友在“天天正能量”的官微里留言，表示自己受到了正能量的感染。

    截至記者發稿的2014年6月22日，“天天正能量”新浪官方的微博粉絲數已經達到360428個。

    2000萬元的“手筆”

    在“天天正能量”迅速引起社會廣泛關注的背景下，2014年4月18日，阿里公益發起“2014媒體公益和社會責任”研討會，宣布追加針對“天天正能量”項目的投入——2014年阿里巴巴集團將投入2000萬元專項基金，用于發掘、獎勵、傳播和弘揚社會正能量。

    “‘天天正能量’的公益理念是馬總（阿里巴巴集團董事局主席馬云）提出來的。他認為現在負面新聞充斥媒體，很多真、善、美的東西報道不出來。但其實美好的事情是經常發生的，就想用一種方法來喚醒人心中積極向善的一面。”回憶項目的設立初衷，張銀生如是說。

    理念有了，模式還需要設計。“天天正能量”的團隊源于此前的雅虎編輯部。有著強大媒體背景的隊員們決定繼續借力媒體。

    經過多次討論、嘗試后，項目形成了以“常規評選”和“特別策劃”兩種方式為主的運行模式。常規評選采取“媒體推薦、評委評選、網友點贊”的方法，每周評選一次，由合作媒體推薦一周來全國各地的好人好事（目前“天天正能量”的合作媒體已近50家），再由各媒體總編、副總編充當評委進行投票，票數一致的以網友點贊數高者勝出，最終評選出一、二、三等6個正能量故事，給予當事人1000元到1萬元的現金獎勵。

    最近一期的獲獎正能量在2014年6月12日公布，獲獎人數6人，共支出獎金23000元。一等獎的獲得者是替丈夫償還“口頭債”的王瑞華。5月26日晚，江蘇周巷鎮胡蕩村村民51歲的個體經營戶馬春松突然病故，馬春松生前曾借過一些錢，但沒記下具體賬目。對于這些說不清的欠債，馬的妻子王瑞華不想給丈夫和自己“留下罵名”，便翻出老公的手機，給丈夫生意上的朋友挨個打電話，主動跟十幾個人問清3萬多元欠債，并在端午節期間全部還清。

    “天天正能量”獎給王瑞華1萬元獎金。《揚子晚報》副總編輯戴平在給她的頒獎詞里這樣寫：如今人們見多了言而無信、言不由衷的丑陋嘴臉，開著寶馬車、欠賬不還的“老賴”并不鮮見，在這樣的大背景下，她的所作所為才凸顯了人性的光輝和社會的正氣，讓我們更加有理由堅信：誠實守信，我們能夠做到，并非遙不可及！

    “而特別策劃則由編輯每天從各種渠道搜集信息，符合標準值得再次傳播的，就直接聯系報道的媒體或者自媒體，當即決定獎勵1000元-10萬元。”張銀生介紹，上海陳阿姨的事件就屬于特別策劃。

    多方聯動下的項目試水

    2014年5月27日，阿里巴巴集團對外公布了其公益平臺2013年的公益數據：2013年，阿里公益平臺幫助公益組織籌集善款突破1億元，阿里集團對外捐贈金額超過8100萬元。

    據了解，“天天正能量”的獎金由阿里集團財務直接支出，打到受益人賬戶，不設中間環節。截至2014年5月月底，該項目共支出資金約800萬元。

    而針對2014年增加的正能量專項基金使用計劃，“天天正能量”發言人在研討會上透露：除了一部分用于獎勵社會正能量事件外，2014年項目組還將與更多媒體、公益組織進行深入合作，開展有關河流治理、文化傳承等方面的公益活動。

    事實上，項目組此前已經進行過一些有創新性的公益項目的試水。2014年3月，項目組與廣西電視臺共同發起“愛不閑置，小鞋盒大驚喜”活動，邀請愛心家長和孩子找出家中閑置的鞋盒，放入閑置的玩具和文具，為廣西偏遠山區的5000名留守兒童送上新學期禮物。

    2014年6月，項目組與《都市快報》合作，推出“公益跑”活動，從報名者中選出100名跑步愛好者參與。參與者用手機下載計步軟件，上傳每天跑步的距離。在100天內，如果參與者跑夠200公里，那么每一公里“天天正能量”捐出10元錢；而相反，如果跑步者的總公里數不足200公里，那么跑步者則需要個人拿出2000元進行捐贈。

    除媒體外，項目組也嘗試與公益組織合作。其開展的“圓你一個公益夢”活動，與合作媒體一起面向全國征集有創意的夢想，由項目組出資，公益組織負責執行。

    公益時報記者 張木蘭