最近，筆者應深圳一家公益組織的邀請，前往協助開展公益募捐工作。與其他草根組織不同的是，這家機構服務的領域別具特色，其負責人也具有極為深厚的社會背景，能夠與眾多的頂層人士直接對話。因此，按照道理來說，其要想做好募捐工作，將機構做大做強應該是一件輕而易舉的事情。但是，令人困惑的是，這家機構非但沒法發展壯大，反而連維持機構運營的基本經費都成問題。

    在交流過程中，這位負責人反復抱怨說：社會將太多的資源傾斜于傳統的助學、扶貧領域，對這一新興的領域漠不關心。我同情這位負責人的不幸遭遇，但對其觀點毫不認同。在我看來，這家機構所面臨的困局完全是這位負責人一手造成的，而社會領域的資源傾斜則是次要的原因。之所以這么說，是因為在這個領域中并非只有這一家公益機構，并且還有為數眾多的商業機構，它們都可以維持運營，甚至有部分商業機構大發橫財。

    那問題主要出在哪里呢？出在這家機構的負責人搞混了一個問題：他把自己的朋友資源當成了這家組織的客戶資源。他一直依靠自身的社會影響力，在自己的朋友圈里募集資金。這些朋友表面上看是支持他的事業的，但一兩回的幫助并不是長久的支持。也就是說，這些朋友其實根本就不認同這位負責人的事業。

    那正確的做法應該是怎么樣的呢？正確的做法是以機構的事業為本體，從影響周邊人群開始，逐步帶動越來越多的支持者進入，最終推動社會捐贈規模的擴大。

    現代募捐的基礎在于通過公益事業的持續開展，不斷影響和改造周邊人群，并由此造就水波效應，吸引越來越多的人群關注這一事業。在這一過程中，公益組織便可以開展客戶篩選工作，從支持群體遴選出有價值的客戶。這項工作雖然也是從朋友圈開始的，但從這項工作一開始，做法就與傳統的“乞討式”募資不同。其立足點是支持群體對公益事業的內心認同，同時，其所采取的方式是客戶的不斷參與，包括活動參與、項目參與，乃至于項目設計的直接參與。通過這個過程，公益組織能夠不斷地改造客戶，逐步將自己的事業變成大家共同的事業。只有達到這一步，這些客戶才能從負責人個人的朋友變成機構自己的客戶。而只有到這一步，這些客戶才能穩定地支持機構的事業，并帶動更多的人群進入這項事業當中，由此影響更多人，催生“水波效應”。

    這件事說起來簡單，其實很難。公益組織最少需要找到空白、清楚、有效的市場定位，建立完善的機構運營模式，建設完備的品牌管理體系，實現項目的產品化包裝和營銷，做好客戶遴選和維護工作。這里的任何一件事情都不是一個有相關經驗的普通人能夠干得好的。

    所以，上述這位負責人完全搞錯了現代公益市場化運作的機制。他錯誤地將自己朋友當成機構的客戶，將他們的“施舍”當成公益“捐贈”。由此，在他的資源不斷耗盡的同時，他也就只能越做越難了。

    華南師范大學公共管理學院講師

    褚鎣/文