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    不知道從什么時候開始，公益行業對傳播官的招聘越來越多。這說明從行業層面，公益人開始重視并認為傳播是一項專門的職業，并且在公益機構之中需要有專門的人來負責了。

    公益傳播官應該做什么？除了對機構品牌的傳播，與媒體溝通聯絡等等，其實還有一項非常重要的工作內容，那就是防范于未然的——危機應對和處理。大家會問危機在哪？它可能在公益機構賬本的小數點里，可能在志愿者手機的照片里，可能在基金會秘書長的一條微博里。被問責是危機，沒問題躺著中槍也是危機。

    危機意識必須要有，那么危機來了，怎么辦？不怕，有專治危機的速效救心丸——危機公關5S原則，它包括承擔責任原則(shouldering the matter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統運行原則(system)和權威證實原則(standard)。

    承擔責任原則：公益組織綠色和平(Greenpeace)一直以來都在抨擊在北極圈鉆探石油且事故頻發的殼牌石油公司。而倒霉的樂高公司因為與殼牌合作，在26個國家的加油站里銷售帶有殼牌標志的樂高玩具引發了爭議。對此，樂高總裁兼CEO Jorgen Vig Knudstorp表示：“樂高存在的使命是利用這些積木在社會中傳遞積極的態度。我們堅定地認為，這是殼牌跟綠色和平它們之間需要解決的問題。我們非常難過地看到，樂高這個品牌成為了其他機構爭端的工具。”

    事實上，對于樂高推卸責任的做法公眾并不買賬，“幫兇”的帽子一旦扣上，想一句話就輕易地摘掉是不可能的。綠色和平表示，殼牌跟樂高達成的全球廣告協議很顯然是這家公司經過深思熟慮的，因為樂高是享譽全球的玩具品牌，殼牌試圖利用這個途徑來在孩子當中提高自己的聲譽。為了讓樂高公司明白如果持續跟殼牌公司合作，將會對北極圈造成多大的傷害，綠色和平繼續舉辦了一系列的抗議活動要求樂高公司終止與殼牌石油的合作，而樂高公司卻拒絕對此發表評論。三個月之后，在高達100萬人書信抗議的壓力之下，樂高最終停止了和殼牌合作。

    綠色和平明白殼牌這塊頑固的大石頭的確很難撬，于是“曲線救國”，高明地選擇了容易突破的樂高。樂高在這次危機中不能勇敢地承擔責任，犯了危機公關的大忌。

    真誠溝通原則：相比之下，宜家就聰明得多。短短幾年內，宜家多款兒童產品召回，然而用戶美譽度卻不減，且在中國的業績依然增長，2015年底在中國將擴張至17家分店。這其中的奧秘就是不僅勇于承擔責任，更能真誠對待公眾，主動修復危機。

    人無完人，物無完物。當發現產品存在可能的安全隱患時，積極主動地解決問題，針對不同問題的不同要求，上門維修、退款或者主動召回已經成為宜家一個慣例性的工作。宜家處理危機明智的主動行為，避免了后期更大的安全事故和巨額罰金，更贏得了人心和信任。

    有時候消費者和公眾并不在乎問題本身，而是在乎你處理問題的態度。與推脫和敷衍正相反，宜家告訴大家“我們主動發現了問題，我們真誠與您溝通，用合適的方法解決問題”，樹立了負責人有胸懷的形象，體現了從用戶角度思考問題，替用戶著想的謙卑之心。不得不承認，宜家在危機的處理上可圈可點。

    心創益傳播機構媒介經理

    彭迪/文