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    事實上，許多公益機構(gòu)都希望自己通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，獲得收入來更好地維持機構(gòu)的運轉(zhuǎn)。但同時這樣的做法也可能會使組織偏離其原有的社會使命，有可能遭到人們的批評與指責(zé)。

    這個時候價格該如何確立定位，如何調(diào)整變動，就成為一個決定性的策略問題。價格策略更像是一門有深厚內(nèi)涵的藝術(shù)，根據(jù)環(huán)境與具體情況的變化靈活機動地來制定，調(diào)和多方的輕重緩急，在最合適的地方立足。

    價格策略——成本管理

    對于公益機構(gòu)的產(chǎn)品或者服務(wù)來說，最理想的價格策略就是能夠最大程度地進行交換。如何實現(xiàn)這一策略呢？需要我們首先研究一下顧客們在考慮哪些因素，有什么顧慮？

    美國癌癥研究所用了將近20年的研究才發(fā)現(xiàn)很多吸煙者不愿意戒煙是因為害怕戒煙失敗。在中國的一些農(nóng)村地區(qū)，想采取避孕措施的女性沒有這么做是因為無論怎樣都會被其他人知道。某家公益機構(gòu)為農(nóng)村地區(qū)建立了清潔的自來水系統(tǒng)，但村民卻拒絕使用，因為它破壞了當(dāng)?shù)厣缛航涣鞯牧?xí)慣，例如，每天傍晚在水井邊的聚會。

    事實證明，即使公益組織的項目、服務(wù)或者產(chǎn)品具有高水準的品質(zhì)，但顧客仍會因為請假不方便、交通花費時間、擔(dān)心個人形象被破壞等認知因素而取消原本計劃的消費。如何降低他們的“認知成本”意識，提高他們的參與意識，從而最終達到改變顧客行為的目的，是公益組織需要好好考慮的問題。

    比如，美國一家衛(wèi)生組織提倡人們用潔牙線來剔牙，在項目推廣時鼓勵人們在看電視的時候剔牙來減少時間的浪費。這種采用“行為附著”的策略可以有效地縮短時間成本，讓人們能夠更自然地接受。

    相比于國外，慈善商店里的二手衣物在國內(nèi)還不太能被大多數(shù)人接受，但上海的一家社會企業(yè)“閑衣庫”這樣告訴公眾，我們不能再無限制地生產(chǎn)、購買新衣服，不能無限制地消耗地球的有限資源。充分利用閑置庫存，經(jīng)過純手工設(shè)計改造，用“古著”為自己增加個性元素，這不僅僅是一個環(huán)保的行為，更是復(fù)古潮流中的時尚。

    用帶來心理回報的方式降低感知成本；用來自可靠渠道的保證、權(quán)威機構(gòu)的認可和批準降低社會成本；提供產(chǎn)品的鼓勵性信息或允許免費試用來減低使用風(fēng)險，這些都是公益組織在成本管理中可以采用的策略，不妨一試。 

    價格策略——確定定價目標

    價格通常來說就是在成本之上加一定比例的費用來實現(xiàn)的。然而價格的確定，還需要確定組織要達到的目標，目標越明確，價格的制定也就越容易。

    如果公益機構(gòu)面臨資源短缺、捐款數(shù)量有限、競爭激烈或顧客的需求改變時，就可能將維持生存作為自己的主要目標。這樣的情況下，只能采取以較低的價格提供產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然生存只是暫時的目標，需要從長計議，通過有效的競爭獲取資源，避免被淘汰的危險。

    其實，公益機構(gòu)在很多時候需要把利潤最大化作為定價的目標。自閉癥少年的油畫作品、慈善晚宴的門票，其定價的目標就是要確保收益超過成本。顧客可能會感覺定價太高而轉(zhuǎn)向其他競爭者，所以公益機構(gòu)所采用的價格需要同時兼顧短期利潤和長期利潤。

    還有些公益機構(gòu)的目標是希望使用者的規(guī)模最大化。例如為盲人解說電影的電影院、為流動兒童建立的繪本圖書館，它們都希望服務(wù)對象總?cè)藬?shù)越多越好，希望使用者和社會能夠從他們的服務(wù)中獲益，因此它們可能會通過降低價格吸引大量的顧客。通常情況下，價格越低，越能刺激公眾的使用和關(guān)注。但是也有例外，會有一部分人認為低價代表了質(zhì)量的低劣，放棄對服務(wù)或產(chǎn)品的選擇。

    在市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對價格都非常敏感。價格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，而且風(fēng)險較大。所以大多悄然開展非價格競爭，如在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷等方面下功夫，來鞏固和擴大自己的市場份額。

    在公益機構(gòu)的內(nèi)部，產(chǎn)品和服務(wù)的價格只是在營銷組合中的一個因素，而且它與其他三個因素（產(chǎn)品、渠道、促銷）之間相互影響。定價的目標應(yīng)該與營銷目標相一致，與機構(gòu)的戰(zhàn)略目標相一致。

    價格策略——價格調(diào)整

    公益機構(gòu)面臨的另一個挑戰(zhàn)是，在什么時候、以什么幅度改變價格。在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，可能需要主動降價或提價，同時要對競爭者的變價做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

    為了刺激市場需求，進一步擴大市場份額時，公益機構(gòu)可能就需要采取降價的策略。在下列環(huán)境下，采取降價策略更容易成功。首先，低價能夠刺激市場增長；其次，低價可以防止實際或潛在的競爭；再次，需求的價格彈性較高，市場對價格的敏感度高；最后，不存在明顯的價格細分。

    當(dāng)市場的需求非常強烈，或是成本上升，公益機構(gòu)也會希望提高價格來增加收入。亦或是服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量提高，機構(gòu)希望通過高價來顯示其優(yōu)質(zhì)。

    無論是降價策略還是提價策略，價格的變動總會影響到顧客和競爭者的關(guān)注。這種價格的變動是成功還是失敗，完全取決于市場的反應(yīng)，因此公益機構(gòu)還需要學(xué)會分析這些反應(yīng)，并針對這些反應(yīng)迅速調(diào)整策略。

    一般來說，顧客對價值高、經(jīng)常買的服務(wù)或產(chǎn)品價格變動敏感，對于價值低、不常買的就不太關(guān)心。除了價格他們還會關(guān)心服務(wù)或產(chǎn)品的取得、使用和維修等費用。如果公益機構(gòu)能讓顧客相信，某種產(chǎn)品的后續(xù)費用相對較低，更便利，那么還是可以把價格定位比競爭者高一些。

    競爭者對價格的變動會反應(yīng)很快，他們也許會與公益機構(gòu)一同降價或提價，這樣的一致的行為對公益機構(gòu)影響不大，不會導(dǎo)致嚴重的后果。相反競爭者的逆向價格變動的影響會非常嚴重。對此公益機構(gòu)不僅要進行調(diào)查分析，摸清競爭者的實力和目的，還要了解市場的競爭格局，更應(yīng)同時注意提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強宣傳和保持分銷渠道的暢通等。

    無論是在市場競爭中的營利領(lǐng)域，還是具有公益性的非營利領(lǐng)域，所有的服務(wù)和產(chǎn)品都存在以某種方式支付成本或價格的問題。

    公益機構(gòu)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客并實現(xiàn)銷售的目的，這其實就是價格策略的一種體現(xiàn)，也體現(xiàn)在公益機構(gòu)對自身服務(wù)與產(chǎn)品的自信，更是其能否駕馭市場變化，靈活反應(yīng)達到共贏的實力體現(xiàn)。

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    彭迪/文