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    華南師范大學公共管理學院講師

    褚鎣/文

    “場景”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的一個核心詞匯。所謂場景，指的是用戶使用產(chǎn)品的具體情境。只有搞明白場景，產(chǎn)品經(jīng)理才能知道用戶的需求，也才能有針對性地設計產(chǎn)品、推給用戶。比如，在一線城市，人們經(jīng)常乘坐地鐵。但是，很多人都記不住地鐵線路，如果使用地圖APP又顯得太“重”，打開緩慢，且要多次滑動，在搖晃的地鐵里顯得不那么方便。因此，人們需要更為“輕”的APP來填補這一空位。在搞明白了這一場景后，產(chǎn)品經(jīng)理便可以有針對性地設計更輕的應用。由此，很多地鐵線路查詢APP應運而生。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，“場景”是一個十分重要的概念。

    場景不簡單等同于用戶需求，而是結合具體的環(huán)境、用戶特點、需求等組合而成的一個綜合體。脫離了具體環(huán)境和用戶特點的需求都是偽需求，不能被當做場景應用。否則，就是單純的自嗨，毫無價值。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，網(wǎng)絡募捐也必須要結合場景來做。脫離場景的網(wǎng)絡募捐都不是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的募捐，而是“+互聯(lián)網(wǎng)”時代下的募捐。這是落后的事物，時刻面臨著淘汰。比如，那種依靠苦情來博取捐贈的網(wǎng)絡募捐方式就屬于落后的方式，應該盡快淘汰掉。

    那么，網(wǎng)絡募捐該如何結合“場景”呢？那就需要從用戶使用的情境構建入手了。募捐者應首先搞明白用戶使用公益產(chǎn)品的具體情境，再分析用戶的需求和特點，最終反向整合，設計出定制化的公益產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)絡公益的特點，這種網(wǎng)絡募捐模式一般是要打通“O2O”的，也就是要把線下、線上整合起來做。

    比如，國外有家慈善組織是這樣做募捐的：它邀請用戶在它的網(wǎng)站上注冊一個虛擬形象。該虛擬形象擁有一個起始分數(shù)。然后，該組織開始向這個虛擬形象分派做家務的任務。如果不能完成任務，該虛擬形象就會被扣分。最終，當分數(shù)被扣完時，他必須向該組織做出捐贈才能復活該形象。而如果其達到一定積分，則項目贊助商也會給這家組織捐贈對應的金額以作為用戶激勵。值得注意的是，這項挑戰(zhàn)通常是由一家人共同參與的，也即家庭成員之間相互競爭。由此，結合用戶做家務的場景，這家機構順利地構建起來了一種競爭性的游戲機制，并根據(jù)這一機制獲取捐贈。這就是對場景的透徹理解與充分把握，并對此做恰當改造，其才能設計出了這種“集體挑戰(zhàn)式”的募捐模式。所以，理解場景對于網(wǎng)絡募捐而言十分重要。

    在國內，也有一些機構能很好地結合場景做募捐。比如，最近很火的“走路捐贈”就是其中之一。它結合人們日常鍛煉的場景，規(guī)定走滿一定步數(shù)，就由贊助商向慈善組織捐贈一定金額的款項。這種募捐方式也是打通“O2O”，結合線下場景和線上營銷，最終成功募捐的一種“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的募捐方式。也正是因為它契合時代特色，足夠創(chuàng)新，才能越做越好，越做越大。

    所以，要做互聯(lián)網(wǎng)募捐，必須先搞明白用戶場景，并結合這一場景重新設計產(chǎn)品。否則，妄談網(wǎng)絡募捐，只能將募捐做得越來越低端、越來越無效。