聲譽(yù)：是過(guò)去與信任的媒介。即使我們生活在一個(gè)小圈子中，我們也未必親自和其中的每個(gè)人打過(guò)交道，我們憑什么去判斷可否信任他人呢？我們還會(huì)碰到生人、不熟悉的機(jī)構(gòu)、制度，我們又憑借什么去判斷信任與否呢？為了給信任找到參照，我們需要在識(shí)別和記憶的基礎(chǔ)上發(fā)展出一種媒介，它就是聲譽(yù)。聲譽(yù)是一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)機(jī)構(gòu)濃縮的歷史。好的名聲是人們對(duì)某人昔日光榮的記憶，惡名則是其過(guò)去的劣跡一直與其伴隨。聲譽(yù)簡(jiǎn)化了“過(guò)去”，成為過(guò)去與信任之間的媒介。說(shuō)服者（在本文指媒介）的聲譽(yù)（也就是威信）高低，對(duì)整個(gè)說(shuō)服過(guò)程會(huì)產(chǎn)生很大的影響，很大程度上影響著說(shuō)服的結(jié)果。總而言之，說(shuō)服者在說(shuō)服過(guò)程中扮演的其實(shí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色——通過(guò)為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響，以達(dá)到說(shuō)服的效果。而較高的專(zhuān)業(yè)性和可信度則是說(shuō)服者必須具備的素質(zhì)。眾所周知，信息傳遞的有效性在很大程度上取決于由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行傳播。站在公眾的視角，一則消息在哪里被看到或者由誰(shuí)發(fā)布出來(lái)，對(duì)公眾判斷這則消息的可信賴(lài)性和權(quán)威性起到了決定性作用。試想，一則社會(huì)新聞事件，出現(xiàn)在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播和出現(xiàn)在其他小報(bào)甚至非主流網(wǎng)站，哪個(gè)更容易取得公眾的信任？當(dāng)然是權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的更具有可信度。正源于此，公益項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)策劃時(shí)可以考慮邀請(qǐng)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體以項(xiàng)目共同發(fā)起單位、支持單位、重要行動(dòng)參與者等角色參與到項(xiàng)目中來(lái)，借它們良好的聲譽(yù)為項(xiàng)目背書(shū)。

    因此，一個(gè)公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目通過(guò)誰(shuí)作為媒介去說(shuō)服，這個(gè)項(xiàng)目又是由哪個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)做的，這個(gè)媒介和機(jī)構(gòu)的歷史聲譽(yù)如何，對(duì)于建立和提高項(xiàng)目的信任度就顯得尤其重要了。

    透明：是建立信任的媒介。透明是解決信任的最有效辦法。公眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)的不信任不是一開(kāi)始就有的，當(dāng)公眾初次參與公益項(xiàng)目時(shí)很多人選擇的是信任和支持，但隨著參與后的體驗(yàn)讓大家逐漸失去了信任。“對(duì)于募款機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們需要告知公眾三個(gè)層面的情況：第一，接受捐款的情況；第二，資金的流向；第三，資金使用的效果。”清華大學(xué)公共管理學(xué)院傳信與社會(huì)責(zé)任研究中心主任鄧國(guó)勝說(shuō)，中國(guó)絕大多數(shù)慈善機(jī)構(gòu)，只停留在第一個(gè)層面，而捐款最終用到哪里去了、用得怎么樣，幾乎沒(méi)有交代。2010年《北京青年報(bào)》開(kāi)展的調(diào)查中，“透明度高”成為公眾對(duì)受捐機(jī)構(gòu)的第一要求，48.2%的人選擇此項(xiàng)。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)當(dāng)下公益機(jī)構(gòu)的信任度普遍不高——表示對(duì)公益機(jī)構(gòu)的透明度“非常滿(mǎn)意”或“滿(mǎn)意”的僅占23.5%；表示“不滿(mǎn)意”或“非常不滿(mǎn)意”的占31.9%；還有44.6%的人感覺(jué)“一般”。目前，雖然受內(nèi)部與外界雙重壓力，公益機(jī)構(gòu)透明度已大大增加，但與現(xiàn)代慈善規(guī)范化建設(shè)的差距依然很大，提高透明度早已成為社會(huì)各界對(duì)慈善組織運(yùn)作的重要期待。

    民政部主管的“中民慈善捐助信息中心”于2010年12月發(fā)布了《2010年度中國(guó)慈善透明報(bào)告》，顯示有超九成社會(huì)公眾對(duì)我國(guó)當(dāng)前慈善信息公開(kāi)情況不滿(mǎn)意或不太滿(mǎn)意，公眾表示自己對(duì)善款的用途不明了。這就需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在除了主動(dòng)傳遞信息給捐贈(zèng)人外，還要考慮到捐贈(zèng)人主動(dòng)了解項(xiàng)目信息時(shí)的信息透明度問(wèn)題。首先，可以開(kāi)通公益項(xiàng)目網(wǎng)上或手機(jī)終端的查詢(xún)功能，讓捐贈(zèng)人可以隨時(shí)自己查詢(xún)捐款使用進(jìn)度等信息。其次，公布咨詢(xún)和監(jiān)督電話(huà)，捐贈(zèng)人若有疑惑可以隨時(shí)撥打。此外，公益項(xiàng)目本身還可以向公眾發(fā)布年報(bào)、月報(bào)甚至周報(bào)和年度財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告披露項(xiàng)目整體運(yùn)行情況，供捐贈(zèng)人隨時(shí)查詢(xún)。

    因此，一個(gè)公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目在設(shè)計(jì)之初就要瞄準(zhǔn)公眾最關(guān)心的三個(gè)捐贈(zèng)透明問(wèn)題：捐款給了誰(shuí)？受益人收到捐款了嗎？捐款發(fā)揮了什么作用？如果這三個(gè)環(huán)節(jié)都是透明的，相信定能贏得公眾的信任。

    總之，筆者認(rèn)為解決公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目的信任問(wèn)題是讓公眾放心參與公益捐款的核心關(guān)鍵。通過(guò)上文的闡述可以看出，透明是解決公眾捐贈(zèng)不信任的一個(gè)非常有效的手段。如何透明？就是要求公益項(xiàng)目要能回答公眾捐贈(zèng)人：我的錢(qián)給了誰(shuí)，受益人何時(shí)獲得資助，資助有什么樣的效果。當(dāng)然透明這個(gè)問(wèn)題不是公益機(jī)構(gòu)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，而是解決透明問(wèn)題需要公益機(jī)構(gòu)有意愿、有人力、有技術(shù)和有資金。

    眾所周知，行業(yè)誠(chéng)信度建設(shè)需要政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾的共同參與：政府在推動(dòng)政策調(diào)整的同時(shí)，應(yīng)限制行政性募捐，大力保護(hù)公眾的捐贈(zèng)積極性，不斷培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才，放開(kāi)公益成本規(guī)定，普及全民慈善理念；媒體加強(qiáng)公眾慈善理念及文化宣導(dǎo)，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，讓公眾跳出施舍式慈善模式，培養(yǎng)公眾問(wèn)責(zé)意識(shí)；公益機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自身能力建設(shè)，提高專(zhuān)業(yè)化水平，讓機(jī)構(gòu)的透明度日益提高；更多公眾加入慈善事業(yè)，踐行人人公益理念，積極參與到體驗(yàn)“公益產(chǎn)品”，分享“公益消費(fèi)”滿(mǎn)意度的行動(dòng)中來(lái)。相信通過(guò)多方面的影響和作用，我國(guó)公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目的發(fā)展必將越來(lái)越好。

    中國(guó)扶貧基金會(huì)人力資源部主任

    張雅靜/文