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    聲譽：是過去與信任的媒介。即使我們生活在一個小圈子中，我們也未必親自和其中的每個人打過交道，我們憑什么去判斷可否信任他人呢？我們還會碰到生人、不熟悉的機構、制度，我們又憑借什么去判斷信任與否呢？為了給信任找到參照，我們需要在識別和記憶的基礎上發展出一種媒介，它就是聲譽。聲譽是一個人、一個組織、一個機構濃縮的歷史。好的名聲是人們對某人昔日光榮的記憶，惡名則是其過去的劣跡一直與其伴隨。聲譽簡化了“過去”，成為過去與信任之間的媒介。說服者（在本文指媒介）的聲譽（也就是威信）高低，對整個說服過程會產生很大的影響，很大程度上影響著說服的結果。總而言之，說服者在說服過程中扮演的其實是意見領袖的角色——通過為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響，以達到說服的效果。而較高的專業性和可信度則是說服者必須具備的素質。眾所周知，信息傳遞的有效性在很大程度上取決于由誰來進行傳播。站在公眾的視角，一則消息在哪里被看到或者由誰發布出來，對公眾判斷這則消息的可信賴性和權威性起到了決定性作用。試想，一則社會新聞事件，出現在中央電視臺新聞聯播和出現在其他小報甚至非主流網站，哪個更容易取得公眾的信任？當然是權威機構發布的更具有可信度。正源于此，公益項目團隊在活動策劃時可以考慮邀請一些權威機構或媒體以項目共同發起單位、支持單位、重要行動參與者等角色參與到項目中來，借它們良好的聲譽為項目背書。

    因此，一個公眾捐贈型公益項目通過誰作為媒介去說服，這個項目又是由哪個機構來做的，這個媒介和機構的歷史聲譽如何，對于建立和提高項目的信任度就顯得尤其重要了。

    透明：是建立信任的媒介。透明是解決信任的最有效辦法。公眾對公益機構的不信任不是一開始就有的，當公眾初次參與公益項目時很多人選擇的是信任和支持，但隨著參與后的體驗讓大家逐漸失去了信任。“對于募款機構來說，它們需要告知公眾三個層面的情況：第一，接受捐款的情況；第二，資金的流向；第三，資金使用的效果。”清華大學公共管理學院傳信與社會責任研究中心主任鄧國勝說，中國絕大多數慈善機構，只停留在第一個層面，而捐款最終用到哪里去了、用得怎么樣，幾乎沒有交代。2010年《北京青年報》開展的調查中，“透明度高”成為公眾對受捐機構的第一要求，48.2%的人選擇此項。該調查還發現，公眾對當下公益機構的信任度普遍不高——表示對公益機構的透明度“非常滿意”或“滿意”的僅占23.5%；表示“不滿意”或“非常不滿意”的占31.9%；還有44.6%的人感覺“一般”。目前，雖然受內部與外界雙重壓力，公益機構透明度已大大增加，但與現代慈善規范化建設的差距依然很大，提高透明度早已成為社會各界對慈善組織運作的重要期待。

    民政部主管的“中民慈善捐助信息中心”于2010年12月發布了《2010年度中國慈善透明報告》，顯示有超九成社會公眾對我國當前慈善信息公開情況不滿意或不太滿意，公眾表示自己對善款的用途不明了。這就需要項目團隊在除了主動傳遞信息給捐贈人外，還要考慮到捐贈人主動了解項目信息時的信息透明度問題。首先，可以開通公益項目網上或手機終端的查詢功能，讓捐贈人可以隨時自己查詢捐款使用進度等信息。其次，公布咨詢和監督電話，捐贈人若有疑惑可以隨時撥打。此外，公益項目本身還可以向公眾發布年報、月報甚至周報和年度財務審計報告披露項目整體運行情況，供捐贈人隨時查詢。

    因此，一個公眾捐贈型公益項目在設計之初就要瞄準公眾最關心的三個捐贈透明問題：捐款給了誰？受益人收到捐款了嗎？捐款發揮了什么作用？如果這三個環節都是透明的，相信定能贏得公眾的信任。

    總之，筆者認為解決公眾捐贈型公益項目的信任問題是讓公眾放心參與公益捐款的核心關鍵。通過上文的闡述可以看出，透明是解決公眾捐贈不信任的一個非常有效的手段。如何透明？就是要求公益項目要能回答公眾捐贈人：我的錢給了誰，受益人何時獲得資助，資助有什么樣的效果。當然透明這個問題不是公益機構沒有認識到，而是解決透明問題需要公益機構有意愿、有人力、有技術和有資金。

    眾所周知，行業誠信度建設需要政府、媒體、公益機構、社會大眾的共同參與：政府在推動政策調整的同時，應限制行政性募捐，大力保護公眾的捐贈積極性，不斷培訓專業人才，放開公益成本規定，普及全民慈善理念；媒體加強公眾慈善理念及文化宣導，發揮輿論監督作用，讓公眾跳出施舍式慈善模式，培養公眾問責意識；公益機構加強自身能力建設，提高專業化水平，讓機構的透明度日益提高；更多公眾加入慈善事業，踐行人人公益理念，積極參與到體驗“公益產品”，分享“公益消費”滿意度的行動中來。相信通過多方面的影響和作用，我國公眾捐贈型公益項目的發展必將越來越好。

    中國扶貧基金會人力資源部主任

    張雅靜/文