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    ■ 本報記者 李慶

    截至目前，各大公募基金會2015年上半年的“成績單”已陸續出爐(詳見本報前三期相關報道)，本期我們將對前三期系列報道加以總結，將公募基金會在2015年籌款中取得的經驗、面臨的困難等一一呈現，以期促進公益慈善行業籌款工作的發展與提升。

    都說2015年的經濟形勢有所下行，然而各家公募基金會幾乎都超額完成了年度籌款計劃。在《公益時報》統計的基金會中，2015年籌款總額排名前五的分別為：中國光華科技基金會，捐贈收入達6.16億元;中國婦女發展基金會，籌款總額近5億元;中國殘疾人福利基金會，物資+現金超4.9億元;中國青少年發展基金會，籌款總額近4.8億元;中國扶貧基金會，籌款總額近4.7億元。

    逆勢上漲，這樣的籌款成績是如何實現的呢？

    面向企業的籌款難度加大

    在2015年的籌款工作中，各家基金會普遍反映企業捐贈有所下降，扶貧基金會、中國婦女發展基金會、中國光華科技基金會、中國華僑公益基金會在2015年籌款過程中，對此均有感覺。

    據扶貧基金會秘書長劉文奎講述，扶貧基金會以往在籌款結構中跟企業合作的比較多，但是今年很多企業壓力比較大，尤其一些如房地產類的企業的捐贈不如以往的捐贈力度那么大。

    這一點得到了中國婦女發展基金會(以下簡稱婦基會)秘書長秦國英及中國光華科技基金會副秘書長梁范棟的認同。秦國英表示，婦基會在2015年的籌款中，大型企業的捐贈熱情有所下降，企業對公益組織項目的要求越來越高，對項目的社會效益考慮越來越多，比如對收益人群的可持續發展、對環境保護、對生態等各方面的發展考慮的比較長遠。這已經不是一個單項的支持，合作共贏的要求和呼聲也越來越大。梁范棟指出，經濟發展步入新常態，經濟下行壓力持續加大，多數企業的經營管理經受著十分嚴峻的考驗，企業對公益事業的捐贈意愿也明顯下降

    公眾籌款受關注

    在企業籌款出現困難的同時，公眾籌款收到了各家基金會的重視。眾籌款與以往相比有了較大幅度的上升。

    據劉文奎介紹，扶貧基金會在2015年籌款結構當中的公共捐款加上互聯網捐款占30%左右，但是2015年到第三季度公眾籌款就占到了45%以上，2015年的籌款超出原來的預期計劃很大一部分的原因是由于公眾籌款增加了，而公眾籌款增加的原因大部分來自于互聯網的籌款。2014年互聯網的籌款是5000多萬，今年大概達到1.5億元左右，增長了兩倍。

    秦國英表示，中國婦女發展基金會2015年的公眾捐款較前些年較為突出，一個是得益于互聯網，再一個是廣大的公益組織在項目的創新能力、策劃能力、符合社會需求、精準化的策劃及項目挖掘有密切的關聯。公益組織在2015年發揮了很好的平臺和橋梁的作用，得益于互聯網的成長，眾籌為基金會帶來了移動終端的便利。

    據朱錫生介紹，中國兒童少年基金會2015年在眾籌方面與以往相比有了較大幅度的上升。2015年通過眾籌的金額大概在4600萬左右，對兒基會來說也是一個不錯的成績。

    “2015年中國紅基會接受個人捐贈善款總額約為2400萬元，比上年增長約38%;在當年捐贈總收入中的占比約為15%，較上年提升近5個百分點。其中網絡籌款總量約為600萬元，同比增長約70%。”劉選國表示。

    各家基金會均表示在未來將繼續加強公眾籌款方面的力度。劉文奎表示，扶貧基金會應利用現在新的互聯網渠道、新的技術，搭建更便捷、更透明、更容易參與的品牌，讓公眾能夠更好地參與進來。

    而中國殘疾人福利基金會(以下簡稱殘基會)副理事長費薇表示，希望2016年在公眾募款方面能夠加大力度，有一個更快速的進步和成長。

    品牌建設是根本

    無論是企業籌款，還是公眾籌款，取得籌款對象的認同才是最終獲得捐款的根本，而逆市上漲的籌款也說明了這一點。要做到這一點，品牌建設是不可缺少的。

    中國青少年發展基金會的“希望工程”、中國扶貧基金會的“愛心包裹”、中國婦女發展基金會的“母親水窖”、中國兒童少年基金會的“春蕾計劃”、中華少年兒童慈善救助基金會的“9958”……不少公募基金會都致力于打造自身的品牌項目，而品牌的形成則與機構籌款形成了良性循環。

    品牌建設是一個持續的進程。

    中國紅十字基金會副理事長劉選國就表示，前幾年的品牌危機導致的負面影響使機構形象和公益項目品牌建設仍是需要花大力氣攻關的工作。

    中國青少年發展基金會秘書長涂猛曾對《公益時報》記者講述“希望工程”的發展和轉型，坦言一方面這樣帶著時代烙印的成功不可復制，但也需要不斷調整和轉型以適應新時代的需求。“2005年之后我們也把希望工程的戰略重點進行了調整，現在中心任務是配合政府配置社會的公益資源來推進社會的教育過程公平。項目逐漸由不同的公益產品構成，在大學生資助方面從單一給學子們資助現金演變成三種方式等等。”

    點評

    婦基會表現奪人眼球源于轉型

    婦基會近幾年的發展是有目共睹的， 表現實在是奪人眼球。而究其原因，不過就是兩個字——“轉型”。據我了解，秦國英秘書長到任后，對婦基會進行了大刀闊斧的改革，大力推進基金會的市場化轉型。于是，婦基會越來越接地氣，越來越現代化，也越來越活力四射。所以，從募捐成果來看，我們能夠清楚地看到：婦基會的公眾籌款高達30%，特別是網絡捐款達到了4000多萬元。這是一般的國字頭基金會所辦不到的。國字頭基金會雖然捐款數額較高，但大都是企業的大額捐贈，社會公眾的小額捐款其實不多。而婦基會則突破了傳統的魔咒，獨自把社會公眾捐贈做到了一個相當高的量。單單憑借這一個數字，就說明了很多問題。

    此外，婦基會在大力發展社會公眾捐贈的同時，也沒有落下企業募捐。它沒有像其他大基金那樣，緊盯超級大客戶。相反，它打出了一張差異化的牌，盯住了大客戶中的中小企業，著力打造客戶俱樂部。

    所以，婦基會在募捐方面是做得很到位的。而之所以其募捐做得那么好，絕不僅僅在于募捐技術好，更在于內功修煉的好。

    兒慈會貴在“霸屏”微信得民心 

    兒慈會能夠做到今天實在是不容易。與其他國字頭基金會不同，兒慈會雖然也頂著國字頭的名號，但實實在在是一家“草根組織”。它不像其他機構那樣有政府的資源配給，其更多的是依靠自己，走市場化的道路。而兒慈會之所以能如此順利地走到今天，甚至步步為營，不斷做大，主要原因在于其理事長王林的獨到眼光。

    據了解，兒慈會是最早一批啟動網絡募捐的組織，也是最早一批從微博轉型到微信平臺的組織。而且，由于兒慈會的影響力越來越大，其很快就成為了微信平臺上的常客，長年“霸屏”。

    而網絡募捐在給兒慈會帶來善款的同時，也快速地增長了兒慈會的品牌知名度。這恰恰符合品牌學大師戴維·阿克的理論，即持續的傳播帶來品牌知名度的提升，進而增進品牌資產。在這里，兒慈會的眼光就體現出來了，即其借助自己原有的品牌優勢，吸引平臺的關注，并借此與平臺的深度合作，反復推廣自己，乃至于將自己的品牌價值提升到了一個新的高度。

    兒慈會每年的善款中公眾募捐經常超過50%，而今年更是達到了55%。這說明兒慈會在社會上的號召力出眾，贏得民心。這是人心，也是資產。在慈善募捐領域，有一句顛撲不破的真理，那就是“得人心者得天下”，兒慈會明顯做到了。（華南師范大學公共管理學院講師褚瑩）