在術法層面，募捐是一種機構營銷手段。公益組織只有掌握這門技術，才能洞徹人性，明曉文化，取之有術。

    2014年末，有一家公益組織邀請我協助開展公益募捐工作。與其他草根組織不同的是，這家機構的服務領域別具特色，負責人也具有極為深厚之社會背景，能與眾多的高層人物直接對話。因此，照道理而說，其要想做好募捐工作是一件輕而易舉之事。但事實上，該家機構非但未能發展壯大，反而連維持機構運營之基本經費都成問題。

    通過訪談，我了解其之困境在于對募捐技術之不熟悉。該負責人搞混了一個問題，即將自己的朋友資源當成了這家組織的客戶資源。他一直依靠一己之力苦苦支撐這家機構，卻從未考慮將機構之社會影響力打造出來。所以，其在朋友圈里募集資金，朋友念多年交情，勉強施舍少許，聊以慰藉。故而，吾人以為，其之困境全屬對募捐“術法”之領悟偏差。

    那么，要如何全面領悟公益募捐之“術法”呢？我總結了六個字：“新理念、新方法”。其下又包括諸多內容，分別是：（1）新理念：職業精神、精準定位、高調慈善、客戶導向、決策心理、公益營銷。（2）新方法：團隊組成、市場分析、品牌管理、機構扁平、勸募技巧、產品設計。

    其中，僅以精準定位為例。2012年初，某家聾啞人公益組織的負責人找到我。這家組織是做聾啞人再就業業務的。該負責人提出了一個獨特的概念：“聾啞人犯罪預防”。這個概念十分新穎，別具一格。而之所以要提出這個概念，是因為該負責人認為，聾啞人的失業問題導致了聾啞人犯罪率提升，進而影響社會之和諧穩定。這個提法很精準，公益領域中也確實沒人與之競爭。而且，憑借這家機構的業務能力，也能夠把聾啞人再就業問題做得很好。但是，令人遺憾的是，這家機構一直徘徊在生死線上，沒有新聞媒體愿意報道它，也沒有人愿意提供贊助。這個問題甚為令人困惑，如此之好的項目，為何無人關注呢？

    我對這個問題進行了深入的調查與分析，發現造就這種尷尬局面的根源正在于其之新概念“過窄”。我們換位思考一下，現在對普通人犯罪的問題尚未完全解決，人們有更多的精力關注特殊人群的犯罪問題嗎？而且，普通公眾與聾啞人接觸本來就少，這時再提出一個“聾啞人犯罪問題”的定位，自然也就不會有什么人問津了。

    所以，與其大談“聾啞人犯罪問題”，倒不如回到本源，談談聾啞人就業問題更為有效。“聾啞人失業問題”大家都看得見，政府也更關心。而且，政府還向雇傭殘疾人的企業提供不少優惠政策。這個定位才是社會主流，也是解決“聾啞人犯罪問題”的最有效的方式。基于這一認識，我向這個負責人提出建議，建議他改變業務方向和品牌定位，回到聾啞人就業問題。在接受我的這個建議后，這家機構旋即走出困境，業務量得到了明顯提升，本地的社會知名度也大有改觀。

    所以，機構之定位必須精準，避免大而全。但同時，又應考慮全局，避免定位過于狹窄，以致深陷泥沼難以自拔。

    華南師范大學公共管理學院講師

    褚鎣/文