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    （上接12版）

    就公益內涵而言，救助貧困向全面關照兒童成長的轉變，正是兒童公益事業改革轉型的必然方向。中國兒基會的實踐證明，理性公益行為應兼顧顯性和隱性的公益需求，根據公益資源狀況，配置公益供給構成，建立科學管理機制，快速響應需求變化。

    發展開放包容公益生態

    公益是現代社會條件下的產物，是公民參與社會治理的意愿和行為表達。所以，開放性和包容性也是公益的天然屬性。

    互聯網走進公益領域后，進一步激發了公益的開放性和包容性，催生了公益眾籌、聯合勸募等多種新的公益路徑。2016年，中國兒基會進一步調整機構設置和業務分工、優化整合上線項目、完善眾籌機制，與著名眾籌平臺建立起穩定的合作關系。一年中，僅為“春蕾計劃”捐款的網友就超過191萬人次，眾籌善款752萬。

    中國兒基會秘書長朱錫生說：“眾籌就是籌人氣。作為專業機構，中國兒基會要在‘互聯網+公益’的社會實踐中提升自己，順應潮流，推進全民慈善事業的發展。”

    2016年騰訊“99公益日”期間，中國兒基會聯合114家草根NGO推出了131個眾籌公益項目，3天內得到46萬人次捐贈，籌集善款2800多萬元，較2015年“99公益日”增加3倍。自主項目“幫貧困腦癱兒童康復”得到了某投行支持，3天內募集善款143萬元；安利公司發動6000多名銷售人員，為“為5加油”項目捐款，3天籌款501萬元；“愛心書箱·書香中國”得到北京市郵政系統的大力支持，3天獲捐57萬元。“鄉村老師心靈關懷”“HELLO小孩”等自主項目也獲得了理想的捐贈款項，已經實施了36年的“春蕾計劃”，在這屆9.9公益日期間依然是公眾捐贈的熱點項目。

    “我要上學”是中國兒基會與中央人民廣播電臺音樂之聲合作14年的名牌公益項目，2016年得到映客直播支持，用“廣播+直播＋公益”的方式，為活動打造專屬愛心打賞禮物，累計送出超過1.58億個，通過線上線下互動的傳播推廣，募集善款1012萬元，使超過7千余名孩子得到資助。

    在2016年“99公益日”上，上線項目策劃完善、籌款和執行能力突出的草根NGO成為公募基金會爭相合作的對象，這得益于“互聯網+公益”營造的開放包容的公益生態。所以公益界普遍認為，“指尖公益”將改變中國慈善由專業機構獨撐天下的局面，全民公益時代漸行漸近。

    舊衣回收一直是專業公益機構的“雞肋”，它有廣泛的需求，也有體量足夠大的供給，但是中間過程繁瑣且有風險，如舊衣分類處置、防控疾病傳播、構建規模效益、保護受助者尊嚴等，稍有不慎就會無果而終，甚至使結果與初衷相悖離。“一家衣善”的良好開局，得益于一家草根NGO的智慧，中國兒基會注入全國性輻射力后，“一家衣善”的運行機制得以在更多地區復制。可以預見到，舊衣回收將從“公益雞肋”變成有廣闊施展空間的公益品牌，并產生推動節約和環保的邊際效應。

    民眾中蘊藏著極大公益能量和智慧。構建開放包容的公益生態，為激發和釋放公眾慈善力量搭建平臺，正是《慈善法》引領的中國慈善事業發展方向。

    積淀公益機構軟實力

    品牌的概念源于市場，近年來被引入公益領域。2016年，中國兒基會更加注重積淀公益品牌內涵。

    這一年中，“春蕾計劃”的助學行動、成才行動、就業行動、護蕾行動全面持續推進，標志著這一名牌公益項目27年積淀的內涵，得到了捐助方和受助方普遍接受和信任，顯示出特有的公益活力。

    “恒愛行動”衍生的“百萬家庭親情一線牽”，把關注的重點拓展至新疆少數民族貧困家庭，持續至今的愛心傳遞，表達了各民族親如手足的家國情懷。

    2016年啟動的“親子閱讀”已從3個視角展開，“愛心書箱·書香中國”“小候鳥”“閱讀讓彼此更近”傳達的指向明晰而富有粘合力，在躁動、欲望、多元的社會生態中，這一公益項目力圖給予孩子們更多的精神營養，為童真留下善良、陽光、和諧、向上的人生開篇。

    宏觀審視中國兒基會全年協力推進的公益項目，可以捕捉到更明確更完整的公益價值理念。傳統優勢項目如“春蕾計劃”“恒愛行動”“兒童快樂家園”“安康計劃”等，近兩年啟動的公益項目如“兒童安全教育工程”“全國兒童食品安全守護行動”“親子閱讀”“青春啟航”“一家衣善”等，都表達了對困境兒童救助、兒童教育、兒童安全、成長環境、人格完善和兒童發展的全方位關照。

    不做表面文章，靜心修煉內功，正是這家有著35年歷史的慈善機構從青澀走向成熟的標志。

    同樣，品牌傳播也源于市場。所不同的是，公益品牌傳播更注重品牌所承載的公益理念，但這并不影響公益傳播借助于市場傳播的手段。

    利用熱點事件做品牌傳播是營銷專家普遍推崇的有效方法。

    2016年7月下旬舉行的“傾聽花開的聲音——春蕾女童夏令營”，因為彭麗媛教授的出席成為社會關注熱點。中國兒基會依托新浪微博，通過明星、大V轉發以及資源推廣，視頻微博單條閱讀量達到2288萬次，青年演員李易峰獲聘“春蕾計劃”愛心大使的傳播接力，#春蕾計劃#話題閱讀量已達到7571.6萬次，這個數據每天還在攀升。“春蕾計劃——為愛直播”借助媒體和演藝界名人的社會影響力在多個平臺呈現，微博話題閱讀量高達7856.2萬次，視頻累計點播量超過2000萬次。

    2016年7月28日晚舉行的慶祝中國兒基會成立35周年的“集愛之夜”合唱音樂會，是一次成功的線下品牌推廣活動。音樂會上，寧夏中寧縣寬口井學校春蕾女童合唱團演唱了《家鄉的枸杞熟了》《生活多美好》兩支飽含西北風情的歌曲，用質樸的歌聲和真摯的感情打動了現場觀眾，使“春蕾計劃”的品牌魅力更加深入人心。

    一年來，傳統主流媒體繼續承擔起把握兒童公益輿論導向的責任，是兒童公益傳播的中堅力量。新媒體以傳播渠道多元、形式多元以及大容量、高速率、覆蓋面廣的優勢，形成了傳播的規模效應。自身媒體建設有長足進步，全新改版的官網欄目設置更清晰、信息披露更完整、瀏覽和查詢更便捷；改版后的會刊繼續保持理性、深度的辦刊宗旨，全部刊發原創文章和照片，可讀性顯著提升；微信公眾號注重編輯的新穎度和語言的鮮活性，有效提高了社會關注度；微博及時關注社會熱點，穿插運用微訪談、在線直播等傳播形式，增強了互動性。

    對于公益機構，發起和推動公益項目實施與傳播公益理念具有同樣重要的意義。

    2016年的公益傳播，在注重發布公益項目實踐過程、實踐結果，傳播公益機構形象的同時，解析項目策劃初衷，解讀項目內涵，讓社會各界對中國兒基會有更深入的了解，提高了基金會的社會關注度、理解度、認同度和粘合度。

    廣義地講，具有公募資格的慈善機構，當視為全體捐贈者（公民、機構、政府）的公益受托人，應依照法律和委托人（捐贈者）意愿，將委托人捐贈的財產用于指定的公益事業。與狹義的公益信托不同，公募慈善基金委托人的不確定性，決定了透明度建設對于公募基金會的極端重要性。

    如果說狹義的公益信托受托人的不誠信行為損害的是一家信托機構的公信力，那么，公募基金會的不誠信將傷害全社會的慈善信心。

    根據《慈善法》關于信息公開的規定，2016年，中國兒基會全面梳理有關制度系統和執行機制，以公益項目為單元，完善了全過程管控、依法依規審查、第三方評估、信息披露和向捐贈人反饋的閉合管理系統，其中，信息公開貫穿于項目管理的全過程。

    過程管控著眼于事前審查、事中監測、事后反饋三個節點，并實時公開相關信息；依法依規審查由專人負責，重點審查項目的合法性、公益性、規范性和可控性；第三方評估與內部跟蹤檢查相結合，主要公益項目要求形成立項報告、中期報告和終期報告；信息披露分基礎信息、捐贈信息、實施信息、財務信息四大板塊，實現了項目過程全覆蓋；向捐贈人反饋信息實行精細化管理，定期通報項目進展情況，對于眾籌項目，結項時在眾籌平臺反饋資金分配和實施結果。

    在中國兒基會的官方網站上，“信息公開”作為一級欄目置于主頁顯著位置，公眾可以很方便地檢索到每一筆捐贈的日期、數額、捐贈項目等重要信息，查閱歷年的年度報告、主要項目實施情況報告、年度審計報告、季度財務報告等重要信息披露文件。

    信息透明就是講真話，講真話是信心的表現。

    2016年度，在中國權威的基金會中心網透明指數排行榜上，中國兒基會連續保持滿分，并列行業第一名。原創新媒體集團界面發布的“2016中國最透明慈善公益基金會排行榜”，該榜單共有50家基金會入選，平均分為89，中國兒童少年基金會以95分名列前茅。

    如果說公益產品生產能力、籌款能力、執行能力等構成了公益硬實力，那么，積淀公益品牌內涵、創新傳播公益理念和透明度建設是公益軟實力的重要構成。相比較而言，公益軟實力更具有根本性、基礎性和可靠性，是中國公益事業持續科學發展的必要條件。

    萬蕾含苞望春風。行無極，再揚帆。

    中國還有困境兒童，還有更多需要得到關愛的弱勢兒童群體，中國兒童公益事業任重而道遠。發動和匯集更強大的社會力量，為孩子們營造一個全面發展的生態環境，是公益機構的時代責任，更是中國消除貧困、實現全面小康歷史命題。

    因為行無極，中國兒基會唯有整理思緒，再揚帆。

    （張永太）