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    ■ 本報記者 菅宇正

    8月29日，許多人發現，微信朋友圈被一幅幅電子畫刷屏了——騰訊市場部的創意文案讓愛佑未來慈善基金會下的“用藝術點亮生命”公益項目在短短數小時內完成1500萬元的籌款，超過580萬人次捐贈，而關于項目執行機構“WABC無障礙藝途”創始人苗世明介紹的文章，其閱讀量也過了10萬。苗世明坦言，未曾想到這樣一次公益捐贈的嘗試，會在如此短的時間得到公眾大范圍的傳播。

    就在人們為了畫作感動，為了公眾關注而激動時，對于善款后續使用情況、資金如何監管等一系列疑問隨之而來，更有不明真相者向警方舉報，懷疑項目有投資商撈錢、分成等嫌疑。《公益時報》在第一時間聯系項目發起和執行各方，回應公眾疑問，也揭開該項目短時間內成為“爆款”的秘訣，在“99公益日”來臨前，希望能為其他公益項目籌資方提供參考。

    “一元購畫”的項目情況

    刷爆朋友圈的一幅幅油畫，總共36幅，分別出自25位作者，其中年齡最小的11歲，最大的37歲，均為精神智力障礙人士。項目通過幫助類似群體以參與藝術創作的方式，更好地融入生活、實現自我價值，消除社會偏見。2016年8月17日，“用藝術點亮生命”項目正式在騰訊公益平臺上線，并由深圳市愛佑未來慈善基金會（以下簡稱“愛佑未來”）接受公眾善款并對其進行監管。根據騰訊公益平臺對該項目的財務披露，自2016年8月17日至2017年2月28日，項目累計籌款350萬元，支出金額139萬元，其中13.6萬元為執行成本。

    據愛佑基金會相關工作人員表示，截至8月28日，該項目累計籌款金額為3737887.79元，累計撥付資金2230215.5元。

    執行方：

    已獲免稅資質認定

    這一公益項目的具體執行方是上海藝途公益基金會（WABC），其前身“上海藝途無障礙工作室”成立于2009年，旨在以當代文化藝術為媒介，提升殘障人士的精神生活品質，并尋找有藝術天賦的腦部殘障人士，為他們搭建一個展示自己、與社會交流的舞臺，從而緩和社會對于這個群體的偏見，使之逐步融合。

    2016年8月9日，工作室正式在上海市民政局注冊為非公募基金會，原始資金200萬，業務范圍包括資助為殘障人士開展技能培訓的公益項目、資助公益交流活動等，同時關注藝術衍生品開發，促進精智障礙人群的就業增收；舉辦各類公眾參與活動，使精智障礙人群更好地融入社會；協助民政部門，開展扶貧幫困工作。

    該基金會目前理事會成員共7人，分別是宋玉英（退休教師）、苗世明（上海藝途無障礙工作室創始人）、王可東（上海藝途公益基金會運營總監）、李俊峰（上海環融科技有限公司總裁）、宋紅萬（新元資本有限公司董事長）、王凱麗（上海麗安文化發展有限公司執行董事長）和馬良（藝術家）。

    2017年5月5日，在上海市國家稅務局、上海市地方稅務局、上海市財政局聯合發布的《認定上海千眾慈善基金會等63家單位非營利組織免稅資格的通知》中，上海市藝途公益基金會成為上海市2017年首批獲得免稅資質認定的非營利組織。

    截至目前，上海藝途公益基金會在騰訊公益平臺上線的項目中，四個項目已結項，而包括“用藝術點亮生命”在內的三個項目已完成籌款并開始執行。

    善款接收方：

    將對項目進行獨立審計

    愛佑未來于2015年12月22日在深圳市民政局注冊成為公募基金會，原始注冊資金400萬，由騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰與愛佑慈善基金會理事長王兵共同出資。基金會致力于讓社會公眾可以更加便捷的在日常生活中踐行各自的公益理念，使公益成為一種生活方式，創造更加美好的未來。目前，愛佑未來支持的公益項目涉及包括醫療健康、環保、教育、人類服務、行業支持等5大領域的26個細分領域。2017年1月6日，愛佑未來在深圳民政局正式認定為慈善組織，截至目前，基金會共籌集善款超過1億元。

    愛佑未來向《公益時報》記者表示，2017年初，藝途專項基金成為愛佑未來設立的第一個專項基金，其以“藝術療愈生命、藝術點亮生命為使命”，服務眾多自閉癥等精智障人群，開展免費藝術療愈課程。自成立以來，愛佑未來對藝途專項基金在登記資質、財務制度、內部管理、項目執行等方面進行審查，并且從機構歷史業績、管理團隊、機構治理及運營規范性、籌資管理、項目管理、財務管理及機構負面行為等方面進行全面的盡職調查和評估。同時，愛佑未來和上海藝途公益基金會（WABC）共同在項目設計、項目管理、傳播籌款以及機構建設等方面開展深度合作。接下來，每年愛佑未來將會對其進行專項審計，做好善款監管，并跟蹤監督專項基金在在各籌款平臺上反饋資金使用情況。

    對于網上出現的關于“用藝術點亮生命”項目的質疑，愛佑未來相關工作人員表示：“作為基金會下設的公益項目，所有籌集款項均進入基金會賬戶，項目執行方使用善款需要向基金會提交資金預算、項目計劃、執行方案等材料。基金會對其進行審查與評估后，將資金撥付給執行機構。根據基金會要求，項目執行機構每季度提供項目進展報告，包括項目執行情況以及每一筆資金支出情況，并附上相應票據。基金會將進行資金核算，保證資金使用的真實性；項目執行結束后，根據要求執行機構還需提交項目結項報告，基金會將交給第三方審計機構進行獨立審計。”

    騰訊：

    平臺將加大反饋頻率

    就在網上出現關于“一元購畫”存在“投資商撈錢”、“分成”等質疑后，騰訊第一時間對此進行了公開回應。騰訊方面表示，該項目由騰訊公益和上海藝途公益基金會（WABC）聯合推出，不存在任何“投資商”。公眾通過在線支付購買電子畫作的費用將全部以捐贈形式通過騰訊公益平臺直接進入愛佑未來對公賬戶，用于開展“用藝術點亮生命”公益項目，幫助有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征等精智障礙的特殊人群改善生活，融入社會，實現自我價值，不存在“分成”。除此之外，騰訊公益平臺將對善款進行定期公示，公眾可關注“騰訊公益”微信服務號，騰訊公益將定期推送善款執行明細情況。

    騰訊公益慈善基金會副秘書長孫懿向《公益時報》記者表示：“根據《慈善法》和相關規定，通過平臺募捐的項目，籌款周期超過6個月的，至少每3個月公示一次募捐情況及項目進展，所有項目至少每年要披露項目財務情況及項目執行報告。鑒于這個項目的社會反響，我們在常規反饋的基礎上，會與愛佑未來和上海藝途公益基金會（WABC）溝通，加大反饋頻率。”

    項目籌款：

    并非定向用于救助“孩子”

    2016年9月出臺的《慈善法》明確規定，慈善組織開展公開募捐，應當取得公開募捐資格，不具有公開募捐資格的組織或個人基于慈善目的，可以與具有公開募捐資格的慈善組織合作，由該慈善組織開展公開募捐并管理募得款物。

    此外，《慈善法》還規定，慈善組織通過互聯網開展公開募捐，應當在國務院民政部門統一或指定的慈善信息平臺發布募捐信息，并可以同在其網站發布募捐信息。

    因此，不具備公募資質的上海藝途公益基金會（WABC）與具備公募資質的愛佑未來合作，在民政部指定的首批慈善組織互聯網募捐信息發布平臺之一的“騰訊公益平臺”上發起公開募捐項目“用藝術點亮生命”，并不存在違規行為。

    而對于網絡上關于“孩子十分之一的錢都拿不到”的質疑，根據該項目籌款頁面顯示，該項目旨在消除社會偏見，幫助會有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征等精智障礙的特殊人群改善生活，融入生活，實現自我價值，相關善款將用于幫助這些受助群體。

    可以看到，該項目的籌款初衷，并非是直接將籌集善款給予“小朋友畫廊”旗下的25個孩子，而將用于與此類孩子情況相同的群體，助力中國心智障礙特殊群體的藝術療愈和社會融合項目。

    公眾對捐贈的善款進行輿論監督，是推動公益慈善事業發展重要力量，但是惡意揣測甚至造謠無異于是給脆弱的公眾信任造成致命打擊，公益組織和專業人士有責任傳遞項目的真實情況和正確的公益價值觀，以正視聽。

    專家：

    捐贈文化急需轉型

    清華大學公益慈善研究院副院長、清華大學公共管理學院副教授賈西津表示，與慈善活動相關的類似爭議近年并不鮮見。很多爭議發生前，捐贈者首先看到的是“故事”，進而被打動，要給“主人公”捐款，但是，對通過哪種途徑捐款，最終捐款如何使用等相關事宜幾乎沒有考量，也沒有仔細追問。

    在賈西津看來，這體現出當前中國捐贈文化的一個特點，“非常單純”。在這樣的捐贈環境下，賈西津認為，項目發起者，尤其是一些專業慈善機構，越應該做到規范化，把更多的、重要的信息提前公示，并且在醒目的位置公示，以免引起不必要的爭議，這是保證慈善公信力的必要之舉，也是自我保護的內在要求。

    賈西津認為，當前的慈善募捐主要還是側重“講故事”階段，從“講故事”到募捐的規范化，還有一個過程。“首先是能不能募到錢，多快。如果可以考慮更長遠些，包括自身的聲譽和公信力，甚至更長遠的行業發展，可能信息設置就會不同了。”

    賈西津分析，有時信息公開與募捐直接效果可能是有“沖突”的，捐贈者看到一個特別打動人的故事，更有利于募捐，如果在醒目位置就交代清楚需要哪些成本，會通過哪些組織實施等信息，捐贈者反而會有顧慮。“但是，從制度本身的良性發展看，雖然信息的充分完善可能會一定程度影響募捐效果，但更可靠，也會更可持久，這確實需要平衡。”

    對于當前的慈善活動，賈西津做了一個比喻，“就像市場經濟的某一個發展階段，起初大家都擺地攤，發展到一定程度，有的人就可能會考慮建立品牌等。現階段如果是有效的，使用講故事的方式也無可厚非，但是，應該建立起基本的行業規范，滿足社會責任。”

    廣州市社會創新中心理事長周如南：一個足以媲美“冰桶挑戰”的公益傳播事件

    這一經典傳播事件足以媲美“冰桶挑戰”，對公眾的公益啟蒙起到非常好的效果，打破了公益傳播不出圈子的局面，值得寫入教科書。雖然存在事件熱度大于機構品牌傳播的小遺憾，但如果本次傳播目的是公眾籌款就瑕不掩瑜。

    第一，兒童公益元素觸動人心，強烈代入感的故事敘事(storytelling)手法引起公眾共鳴。當前空洞或苦情的公益口號已經較難再引起人們的興趣和關注。而兒童故事特有的親切性、正向性和傳播性，使其成為搶占人心的有效工具。講故事被大量運用在傳播和管理的各個方面，成為告知和說服的最佳工具之一。“精智障礙”+“小朋友畫廊”議題本身較容易引起公眾共鳴和情緒。

    第二，良好的產品形式推動了事件本身的自動病毒式傳播。兒童繪畫作品的產品化，捐贈即可隨機獲得繪畫作品作為屏保壁紙，這種捐贈回饋簡單直接清晰。只需要一分鐘不到的時間，公眾掃碼捐贈生成頁面轉發朋友圈一氣呵成，而且是個性化專屬署名頁面。這種用戶體驗極佳的輕產品也是傳播成功的關鍵因素。

    第三，公眾的自我效能感(self-efficacy)被輕松喚醒并充分滿足。自我效能感是指個體對自己是否有能力完成某一行為所進行的推測與判斷。該事件的規則設置中，最低只要一塊錢，就能得到一幅很美的繪畫作品做手機壁紙。對公眾而言，參與門檻低、成本小而自我成就感高，調動了公眾傳播動機。

    第四，微信朋友圈作為半開放性空間帶來話題刷屏“慣性”。當“小朋友畫廊”籌款在朋友圈瞬間成為爆款和時尚，公眾在微信朋友圈對“正能量”事件的轉發行為本身，也是自我形象管理的一部分，同時自我傳播規律開始發揮作用。包括基于群體壓力和落伍感恐慌的從眾、基于陰謀論的質疑、基于專業性的反熱點行為和基于相關性的“蹭熱點”等，讓事件和話題持續升溫。

    第五，平臺背書與流量風口。騰訊公益的公信力背書和推送也起到一定的助力作用。但同時，項目發起方、資金代管方和平臺方都需要注意防范的互聯網公益爆款可能帶來的傳播風險，即時做好信息和財務的公眾披露。

    清華大學公益慈善研究院副院長賈西津：

    引導公眾從感動轉向有使命的選擇

    到底公益是什么，我們怎么做公益？近幾年，包括“楊六斤事件”“羅爾事件”在內的許多事件都讓我們反思這個話題。

    首先，這些事件都沒有太大的區別，它們反映了公益的特點——公眾參與。“小朋友畫廊”這個公益項目為什么被那么多人關注，是因為公眾偶然間看到了某個讓其眼前一亮的東西，很多人的眼前一亮就變成了聚焦效應，這是非常符合傳播學原理的。

    第二，公眾為什么要捐款，是因為瞬間受到了觸動，但是被愛心觸動的公益不一定是成熟的公益。公眾在捐出一元錢的當下，并沒有問這個錢是給誰的，當他發現和設想的捐贈方有出入的時候，就會產生質疑，進而抨擊，而這樣的抨擊很多時候是沒有道理的。公眾應該要反思，在未來，如果僅僅看到一個故事，而沒有看到背后具體信息的時候，是否立馬捐款，還是去問一聲具體情況。但在中國，公眾還沒有形成慣常性的選擇性參與。

    第三，項目方應更主動地向公眾交待。這個項目的服務方是自閉癥兒童服務機構，他們自己有一個非公募基金會，與愛佑未來慈善基金會合作，在騰訊平臺上發起募捐，也就是說，這個項目有四方主體。那么，從項目設計本身來講，如果讓它成為一個更加規則的項目，這四方機構的名稱應該是要出現的，好讓公眾對善款的去向有所預期。雖然公眾應該對自己的捐款行為有所反思，但在公益環境文化有所欠缺的情況下，各方機構應該更主動作為，更加積極地向公眾交待。這對公信力也是一種保護，促進形成規范的公益文化。

    最后，以開放的視角去理解公益機構的意義。我們每個人都有面向社會的一面和不面向社會的一面，都有感知和感知不到的一面，這些群體實際上更加集中地代表了我們的另一面。所以，這個群體并不是“不完整”，只是在某些方面與我們不同。

    有人說，“如果你看到繪畫的孩子，你給他錢，如果我就是又不會交流又不會畫，難道你就不愛我嗎”。但其實這個項目并不是讓這個群體畫得多好，而是讓他們有機會去表達，通過這種方式讓公眾關注自身和這個群體的關系。

    如果我們能夠以更加開放的視角去理解，我們就能更多地看到不用群體的需求，也會看到更多公益機構的意義，同時也會引導我們從簡單的愛心表達轉向真正的公益參與，這也是當今時代公益正在經歷的轉型。

    （整理自深圳國際公益學院、北師大中國公益研究院“益論”沙龍發言）

    創益融通（北京）文化咨詢有限公司首席運營官伊倫：畫的背后，你忽略了太多問題

    近日被自閉癥兒童的畫“霸屏”，單純從公眾參與的捐款結果看，這一籌款活動的確非常成功。但筆者卻深不以為然——籌款只是公益的一部分，它的核心作用除了為執行項目活動募資以外，還有一個無法剔除的附屬作用被忽視了，那就是傳播效應讓捐贈方獲得一個怎樣的公益認知。

    筆者認為，社會公眾并沒有從中獲得對自閉癥群體的任何有效認知。這場活動重點一個信息：他們能畫畫，買畫能讓他們融入社會——而這個認知本身就有很嚴重的誤區。

    你看到的只是一張定格了瞬間美麗的畫，卻看不到伴隨這一生無解的無奈。

    發起方籌款目的是用善款去資助特殊群體兒童學習繪畫技能，再用這個技能去融入社會，并最終改善其生活、實現其價值。

    可以明確地說，這個特殊群體永遠也無法真正地融入社會。所謂“融入社會”，簡單講就是一個人通過自身的言行舉止，能夠參加工作和社會實踐，并與其他個體和群體開展互動交流的社交活動，其最佳結果是靠自身學習掌握到的生存技能獲得外界認可接受，能獨立地正常生活，并且生活無憂。

    而但凡了解患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等特殊群體的人士都會知道，無論是通過繪畫手工、歌唱舞蹈還是其他方式讓其融入社會，幾乎不可能做到。

    至于“改善生活”，如果從銷售畫作來看，需要有相對持續且穩定的營收收入為前提才能實現。

    而在“實現價值”這個層面，因為社會公眾的不了解和歧視，就想當然地讓他們去創造一個其他價值，然后再用這個其他價值去證明他們自身的存在有價值。這個邏輯難免站不住腳。

    你買到的只是一張似乎能解決問題的畫，卻無視了背后那一堆致命的問題。

    對某些特殊群體來說，宣揚教導他們某某技能、讓他們學會某某行為就是讓他們“融入社會”了、就是“有價值”了，這是一個很可怕的誤區。因為核心的問題和解決方案并不是讓他們改變來被動地融入進這個社會，而是要讓社會主動的從各個層面來適應、包容和接納他們、融合他們。

    他們最好的生活和歸宿，也并不是靠賣畫、跳舞賺錢來養活自己，而是獲得社會全體成員對他們這個群體無差異的、無偏見的適應、包容與接納，同時，又能夠在具體的照護方面，無論是在其幼年、成年還是老年，都能夠獲得有差異化的政策關懷，都能被專業而職業的組織機構、公益人或者社會工作者去呵護、守護和照護。

    筆者不否定項目發起方的愛心，不否認他們在特殊群體藝術救助方面的成績，不懷疑發起方的執行能力。但做公益，要深入地去研究公益救助對象背后真正的需求與根本問題是什么，核心的解決辦法是什么。

    走進誤區的公益認知如果像洪水般傳播，其后果是不堪設想的。