■ 本報記者 皮磊

    8月28日到9月9日，成都東站、成都南站、成都站、雙流機場站、樂山站、峨眉山站、重慶北站、重慶站、貴陽北站、貴陽站等車站，將售出不少于300萬張正面印有“免費午餐”公益項目廣告的車票。這是鐵路系統第一次在火車票上刊登廣告，也是公益廣告第一次登上火車票。

    那么，這個公益廣告是如何誕生的呢？

    多方溝通、思想碰撞

    據免費午餐合作與品牌總監鄧艷介紹，能做出這樣的嘗試也是一次次溝通、思想碰撞的結果。“其實最初產生這樣的想法還要感謝騰訊公益的小伙伴。我們在7月初和騰訊方面進行線下資源對接的時候，騰訊公益的小伙伴得知我們這邊有愿意提供鐵路相關資源的志愿者時就產生了這個想法，認為免費午餐項目可以嘗試火車票廣告。”

    有了好的主意，還需要能夠支持好主意變為現實的條件。鄧艷表示，這次火車票公益廣告的順利誕生主要是基于以下幾個條件：第一，在免費午餐項目的資源庫里，有伙伴能幫助聯系到類似高鐵票這樣的公益廣告資源，數量在20萬至50萬張之間，這也相當于一種捐贈；第二，今年的99公益日，騰訊公益推出了99公益日線下場景激勵措施，提供500萬元的資金池支持公益組織做線下傳播，單個項目可申請上限為15萬元（先到先得）；第三，由于免費午餐項目與生俱來的媒體屬性，其本身也有一定的傳播優勢。

    在推動廣告落實的過程中，中國社會福利基金會也給予了及時的支持，“因為合同內容的審核、簽訂、資金的撥付都需要由基金會出面完成。其實這也屬于一種定向捐贈，騰訊基金會把支持資金撥付到福基會，再由福基會支付給相關公司。”鄧艷告訴記者。

    發售帶有免費午餐公益廣告車票的車站又是如何確定的呢？

    鄧艷介紹說：“成都鐵路局方面把其下轄站點數量以及每個站點2016年度的售票情況告知我們，我們再從中進行選擇，最終選定的車站包括成都東站、成都南站、成都站、雙流機場站、樂山站、峨眉山站、重慶北站、重慶站、貴陽北站、貴陽站。從8月28日到9月9日，這些車站將共計發售不低于300萬張帶有免費午餐公益廣告的車票。這個過程也涉及公益廣告價格的協商、鐵路部門的審核等工作，審批的流程、時間也會相對較長。但由于有大家的大力支持，我們還是很順利地做成了這件事，這也是大家共創的結果。”

    另外，鄧艷也講述了此次公益廣告最終能夠順利落地的一個細節。火車票正面廣告區域面積很小，但如果僅僅印上“免費午餐”幾個字可能會造成乘客的誤解。鄧艷說：“部分乘客可能會誤以為其乘坐的車次將提供免費的午餐，這樣的話會給鐵路部門帶來一些麻煩。因此，鐵路部門也幫忙增加了刊登的字數，讓免費午餐的理念得到了更好的傳播。”

    她談道，現在在上海地鐵、北京南站、各地機場、萬達廣場、北京華聯、深圳高爾夫球場等場所都能看到免費午餐的公益廣告。“在99公益日這樣一個全民參與公益的節日里，大家充分展現了‘有錢的捐錢、有力的捐力、有資源的捐資源’理念，以各種方式參與到公益事業中。”

    第三方具體執行

    這次公益廣告的具體執行、協調工作由北京富力誠文化傳媒有限公司承擔。據北京富力誠文化傳媒有限公司賈先生介紹，該公司主營中國鐵路車票票面廣告業務，但此次做騰訊99公益日“免費午餐”廣告是第一次做公益廣告嘗試。“從目前各界反響看，我們認為此次鐵路車票票面公益宣傳是非常成功的。中國鐵路作為中國名片、列車作為一種大眾交通工具，與公益廣告的氣質非常吻合，所以產生如此大的社會效益。”

    該負責人表示，鐵路部門一開始的確會有些顧慮。“鐵路車票作為每位旅客的鐵路出行憑證，上面登載的任何信息都會帶有一種特殊意義。此外我們一開始并不是特別了解免費午餐這次公益行動，但我們又非常愿意承擔每個企業都應承擔的社會責任，所以接到免費午餐公益組織的詢問后，我們也多方了解信息，核實相關情況，最終得到的反饋及事實讓我們很受感動。我們也將此情況反饋給鐵路局有關部門，最終在鐵路局有關領導的支持下，實現了此次公益宣發。”

    據了解，此次發行帶有免費午餐公益廣告車票的具體數量是根據公益組織提供的活動宣傳周期、活動宣傳站點區域確定的。雖然每個站點每天的出行人數無法確定，但根據歷史同期各站點出行人次等相關數據，廣告公司預測此次公益宣發覆蓋人群應該超400萬。

    “整個過程中，鐵路有關部門對我們此次公益廣告非常支持，從他們的角度，對我們的文案提出了多次修改意見，并積極協調安排，確保公益廣告按時按站點順利印發。”上述負責人表示，此次公益宣發還未結束，按預測數量、投放站點、投放周期及市場價格推算此次公益宣傳，類似的商業廣告應該超50萬元。“此次公益宣發作為我們企業的第一次嘗試，我們不會在此項目上盈利。而且我們配送了近100萬車票廣告資源，并號召公司全體職員積極參與此次免費午餐行動。”