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    ■ 本報記者 高文興

    公益慈善捐贈行為也會引發(fā)“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”的市場關(guān)系，“詐捐”或“悔捐”都對消費(fèi)者構(gòu)成了利益侵害；

    中國公益還未發(fā)展成熟，眾多缺乏評判標(biāo)準(zhǔn)的公益慈善獎項在一定程度上助長了“諾而不捐”事件的層出不窮，專家建議應(yīng)由媒體來舉辦這類獎項評選；

    連續(xù)舉辦14屆的中國慈善榜在多年實踐中逐漸找到榜單編制準(zhǔn)繩——以“到賬捐贈金額”統(tǒng)計上榜數(shù)字；

    《慈善法》等相關(guān)文件規(guī)定，“失信捐贈人”將被追責(zé)，但判定和執(zhí)行層面還存在不小的難度。

    上周四是一年一度的“3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日”，這個日期的含義因為央視一年一度的“打假”晚會而被大眾銘記在心。

    今年已經(jīng)是“3·15”的第35個年頭，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的進(jìn)程在這35年中得到了長足進(jìn)展。眼下，新浪又推出了消費(fèi)者服務(wù)平臺“黑貓投訴”，推動消費(fèi)者投訴事件得到快速解決；中國消費(fèi)者協(xié)會也開始倡導(dǎo)推廣“線下實體店無理由退貨承諾”……

    但你有沒有想過，對于這些年公益慈善界屢見不鮮的“詐捐”“悔捐”“諾而不捐”“諾而少捐”等行為，我們是否也應(yīng)該舉起“打假”的大旗，維護(hù)屬于“消費(fèi)者”的權(quán)益？那么，對于捐贈或承諾捐贈，我們是“消費(fèi)者”嗎？

    你就是捐贈行為的

    “消費(fèi)者”！

    當(dāng)然，答案是肯定的。

    先就狹義的“消費(fèi)者”定義來說，ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）認(rèn)為，消費(fèi)者是“以個人消費(fèi)為目的而購買使用商品和服務(wù)的個體社會成員”。

    從這個意義上講，作為商品（服務(wù)）的生產(chǎn)者或銷售者，企業(yè)及企業(yè)家在做出捐贈或捐贈承諾時，除了對社會公益事業(yè)起到促進(jìn)作用之外，也為企業(yè)及企業(yè)家個人增添了美譽(yù)度。

    以公益營銷的思維來分析，企業(yè)或企業(yè)家做出的捐贈或捐贈承諾，更是利用了與其合作的公益組織的權(quán)威性和公益性等資源，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，從而促進(jìn)了該企業(yè)的市場銷售。

    前些年風(fēng)靡全球的潮鞋品牌TOMS更是超越以上兩種形式，把銷售和捐贈緊密捆綁在一起，將“賣一贈一”的模式應(yīng)用到極致。無論TOMS的出發(fā)點為何，一個沒有雄厚資金做支撐的小品牌在成立后短短數(shù)年內(nèi)就迅速在全球各大洲打開市場，居功至偉的正是其把捐贈植入銷售的這一上乘策略。

    因此，從狹義的“消費(fèi)者”定義上來說，在企業(yè)大多認(rèn)可并推行公益營銷手段的今天，作為消費(fèi)者的你和我，或多或少都可能因為某企業(yè)或某企業(yè)家做出了捐贈或捐贈承諾而對該企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生了更多的市場認(rèn)同，從而在選擇同類商品或服務(wù)時增添了將之購買的可能性。

    在這種情況下，如果企業(yè)或企業(yè)家后來對所承諾的捐贈反悔或拒不兌現(xiàn)，那等于上演了一場“慈善秀”，可謂沽名釣譽(yù)。即使在不少情況下，企業(yè)的確因內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化被迫“食言”，但這些“悔捐”行為也是利用了有限的公益慈善資源做了“免費(fèi)廣告”，嚴(yán)重?fù)p害了公益慈善行業(yè)的社會公信力。

    而從廣義的定義上來看，捐贈和承諾捐贈這一行為也能引發(fā)特殊的“生產(chǎn)者（銷售者）——消費(fèi)者”市場模式。

    在這一模式中，提供了捐贈一方的企業(yè)或企業(yè)家是這個模式中產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”（銷售者），只不過這個生產(chǎn)者向市場提供的不是常規(guī)意義的產(chǎn)品，而是滿足受助人需求的款項或物資，以及向受助方“兜售”與這一捐贈行為配套的公益服務(wù)。

    而受助人則是最終的“消費(fèi)者”，可能是某一個急需物資救助的個人，也可能是某一類享受公益服務(wù)的非特定人群。在這個意義上，如果企業(yè)或企業(yè)家對承諾捐贈反悔，這些“消費(fèi)者”的利益當(dāng)然也受到了侵害。

    并且，在這其中，與這些企業(yè)合作的公益組織通常也承擔(dān)著下一級“經(jīng)銷商”的角色，在有捐贈合同的情況下，這些公益組織承擔(dān)了大量的“推銷”工作——尋找“消費(fèi)者”，向他們推介“公益服務(wù)”，并且往往也作為這些公益服務(wù)的具體實施方，即“售后”。所以，一旦企業(yè)方“詐捐”“悔捐”，往往這些公益“經(jīng)銷商”也會淪為“消費(fèi)者”的直接討伐對象。

    （下轉(zhuǎn)09版）