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    公益俱樂部“十一座”創始人

    白鶴/文

    中國公益界的公眾籌款項目，這幾年基本上沒有什么創新，各個公募平臺的展現形式大同小異，好一點的就是在文案和照片上下下功夫。

    直到最近中國文物保護基金會、中國敦煌石窟研究保護基金會、騰訊公益和新華公益聯合發起的“數字供養人”項目，突然讓我有眼前一亮的感覺——公益界終于做出來點有文化氣息、古今結合的H5了。因為種種原因，公益界傳播費用普遍壓縮，所以公益界很少出現觸動人心的公益廣告、傳播方案。這次“數字供養人”的公益營銷廣告也是騰訊公益“創益計劃”給予的支持。

    公益界的許多同行都和我討論，問我怎么看這個項目，應該說，這是一個不錯的公益傳播項目，但不是一個很好的公益籌款項目。

    很多人都會認為傳播和籌款是一件事，那么好的傳播項目和好的籌款項目到底是什么關系呢？

    首先，一定要清楚地知道，這是完全不一樣的兩件事，這點對于一個機構的籌款、傳播的負責人更是尤為重要。好的公眾籌款項目有很大可能是好的傳播項目，但是做的很好的公益傳播項目，并不一定會是好的籌款項目，并不一定會帶動籌款額的增加。

    對于捐款人來講，從對一個項目的知曉、產生觸動、生成內化動力、愿意捐贈、營造恰當的捐贈環境（包括時間、空間），直至完成最終的捐贈動作，這期間需要眾多精準設計。所以作為機構的負責人，千萬要戒貪，不要總是期望推出來一個公眾籌款的項目，既能達到了刷爆微信朋友圈的效果，又能在籌款額領先。而是要在項目設計的最初就想清楚自身主要訴求是什么。如果希望獲得更多公眾的關注和了解，那就是以傳播為主的項目；如果目的單純，急需善款，那就是以籌款為主的公益項目。

    按照這個思路，我們就不難看出來，中國文物保護基金會、中國敦煌石窟研究保護基金會出品的“數字供養人”公益項目是一個不錯的公益傳播項目：

    首先，項目傳播易懂。該項目通過H5的傳播，使大家都知道敦煌數字化保護的重要性和緊迫感。利用手機H5畫面、音效、動畫的集合，也讓沒有去過敦煌的人也能深入其境，感受到隨著千年時光的日月輪轉，洞窟的畫壁在沙化、顏色在凋零。進而指出，如果大家以后還想能劃著手機屏幕就看到敦煌的世界，就急需推行敦煌洞窟的數字化保護。

    其次，項目包含相關性設計、有社交傳播的元素。在H5項目介紹之后，頁面就進入了“打開我的智慧錦囊”頁面，點擊錦囊就出現了一副敦煌的圖畫，并有對該圖畫中人物、事件的介紹，相當于讓公眾更多了解敦煌畫作之美及其深厚的文化底蘊。其配上的現代人“雞湯式”、“小清新”的解讀，形成屬于每一個人不同的“智慧錦囊”，在敦煌之美與個人之間建立關系，并生成鏈接，讓公眾可以曬出各自的錦囊內容以達到二次傳播的作用。

    第三，項目本身并沒有對籌款額的期待。“智慧錦囊”這一頁的右下角顯示有“0.9元守護敦煌”的捐贈提示。對此設定，敦煌研究院院長王旭東表示，“供養人”的付出其實是非常小的，一塊錢以內。“我們希望通過眾籌的形式、通過數字的形式，讓大家都來關心、參與敦煌石窟的保護和研究工作，尤其是激發年輕人的參與熱情，讓他們能夠了解文化遺產、能夠親近文化遺產，進而激發他們對中華傳統文化的敬畏之心，培養他們的文化自信。這也是此次項目最主要的目的。”他對媒體表示。

    大家可以清楚地看到，該項目主要目的是讓更多的人來關心、參與敦煌石窟的保護和研究及培養文化自信，這里并沒有提及對籌款額的任何期待。所以說這個項目從設計之初就已經確定為傳播為主的項目，所以在設計時選取了小額及非整數額度的特殊記憶方式，而沒有選取網友捐贈額的平均數字20元。

    最后，“數字供養人”是一個整體以傳播為主的設計方案，在做公益項目前端設計的時候，就進行了復合式的多層傳播設計。根據騰訊公益的相關負責人介紹，自騰訊與敦煌研究院啟動“數字絲路”計劃以來，騰訊未來將陸續開放了包括游戲、音樂、動漫、文創在內的一系列文化場景的相關支持，形成了一整套數字文保解決方案。比如在游戲方面，王者榮耀將上線敦煌的英雄皮膚，并推出一系列敦煌文化主題活動；在動漫方面，騰訊動漫將推出與敦煌研究院及動漫大師蔡志忠聯合制作的敦煌主題漫畫作品；在音樂方面，QQ音樂將參與敦煌古曲歌單的梳理及壁畫樂器復原的傳播，并邀請知名音樂創作人將時下流行音樂元素與敦煌古曲相結合進行改編新創，并計劃在年底與敦煌研究院共同為公眾帶來一場敦煌音樂盛典。從以上幾點不難看出來，該項目在未來將是一個呈現復合式傳播的公益傳播項目。

    如此設計優秀的傳播項目為什么不是一個好的公益籌款項目呢？理由很簡單，這個籌款目標190余萬元的項目，在上線15天后僅籌款17萬元，僅占整個籌款目標金額的8%，沒有形成籌款額的峰值日和勢能潮。

    所以說，傳播和籌款是兩回事，好的籌款設計項目一定有較強的傳播性，但好的傳播項目不一定會是好的籌款項目。