■ 本報記者 皮磊

    綠色出行收獲能量、網上種樹、愛心捐步……對于普通人來說，綠色出行既是一種生活方式也是參與公益、助力環保最簡單最直接的途徑。互聯網科技的發展讓公益有了不同形態和玩法，人人公益、隨手公益成為現實。

    但隨著新技術不斷涌現以及公益產品不斷豐富，公眾的選擇也越來越多。如何留住用戶、提高用戶使用公益產品的頻率、將綠色出行勢能最大化，已成為很多公益機構尤其是環保機構甚至一些互聯網企業在思考的問題。

    在以往的環保公益項目中，平臺對于用戶的激勵大多停留在線上階段，如虛擬證書、榮譽勛章、積分鼓勵等，用戶的體驗感和參與感并不深刻，對公益的感知也浮于表面，因此導致用戶流失或忠誠度不高。業內人士表示，“線上公益產出+線下實物回饋”可能是解決這一問題的一種有效探索。

    今年2月，由百度公益聯合百度地圖、阿拉善SEE生態協會（以下簡稱SEE）以及任小米推出的公益項目“小度農莊”悄然上線。用戶在參與過程中不僅能夠助力環保、改善阿拉善地區生態環境，讓鄉村孩子吃上營養午餐，還能收到實實在在的線下公益產品。短短半年時間，該項目就吸引了200多萬用戶參與。那么，“小度農莊”究竟是一個怎樣的項目？“線上公益產出+線下實物回饋”模式在未來是否可行？

    讓用戶得到實質激勵

    在日常生活中，導航軟件已經成為人們出行必不可少的工具。在為用戶提供便利的同時，如何通過導航軟件鼓勵公眾綠色出行、關注公益和環保，近來也成為一些公益機構及互聯網企業感興趣的話題。在此過程中，如何才能提高用戶的“次日留存率“，同時讓用戶得到更加實質的激勵？

    百度公益負責人周達在接受《公益時報》記者采訪時表示，“我們希望開發一款有別于傳統互聯網公益的項目，既能增強用戶的體驗感，同時也能讓用戶的行為產生更強的公益屬性。在這個過程中，我們了解到任小米這個產品，它既可以保護環境，又有線下產品，將線上線下各個環節都打通了。”

    基于這一訴求，百度公益聯合百度地圖、SEE以及任小米推出了一個全新的公益項目——“小度農莊”，用戶在使用百度地圖時就能參與。該項目產品端主要由百度地圖團隊負責，如頁面設計、開發、維護等；項目運營及品牌傳播等主要由百度公益方面負責；項目后端服務則由SEE和任小米負責。

    用戶打開最新版百度地圖，選擇步行、騎行、地鐵、公交、共享單車等任何一種方式規劃出行、導航，都能收獲綠色能量。這一點類似于螞蟻森林的玩法，但不同的是，在“小度農莊”項目頁面收獲的能量可以給稻苗澆水、除草及施肥，待成熟后便可收獲小米。

    而且，這種小米并不是虛擬產品，而是實實在在的可以拿到手的明星農產品——“任小米”。用戶收獲小米后有兩種選擇，一是收獲200克后可選擇捐給“免費午餐”公益項目，或攢夠2000克后免費寄到自己手里。

    在很多人看來，這是一個“一舉三得”的公益項目：綠色出行既保護了環境，又能支持SEE在內蒙古阿拉善開展的治理荒漠化項目，還能讓自己從中受益，得到線下實物回饋。與其他互聯網公益項目相比，用戶的線上虛擬公益產出變成了真正可以觸摸到的線下實物，這也是該項目最大的亮點之一。

    培養用戶捐贈習慣

    當然，要了解該項目的深層次意義，首先要了解一下任小米。

    事實上，任小米并不是一個單純的農產品。任小米也被稱為沙漠小米，是由知名地產大佬、SEE第五任會長任志強代言的新型節水小米，主要在內蒙古阿拉善地區種植。在很多場合，任志強都會抓住機會向外界“推銷”這款由自己代言的小米。

    據介紹，任小米采用的是國內領先的節水品種，同時SEE引進了以色列先進的滴灌技術，改變了阿拉善地區農民種植玉米、小麥或其他農作物時大水漫灌的澆灌方式，其耗水量只有玉米的三分之一到二分之一。因此，它能夠有效緩解阿拉善沙漠地區綠洲地下水緊缺、沙漠化日趨嚴重的問題。

    同時，沙漠小米在種植過程中不能打農藥或者施化肥，實現了綠色無污染。而小米采購加工過程也完全綠色清潔生產，具有較高的經濟價值。除小米之外，SEE還開發了很多衍生產品，如小米醋、小米棒、小米烤片等，并通過社會企業的方式進行市場化運作。這些嘗試也提高了當地農民收入。

    截至目前，沙漠小米的種植面積累計達到兩萬余畝，累計節約地下水1030萬立方米。可以說，沙漠小米的誕生承擔著改善阿拉善地區生態環境以及治理沙漠化的重任，逐漸改善了阿拉善地區的農業結構。

    “小度農莊”項目自上線以來，用戶月平均增長速度超過了30萬，截至目前用戶數量已累計超過200萬，用戶次日留存率最高時突破50%；用戶總出行次數超過1100萬次，相當于減少約15000噸汽車尾氣；用戶通過綠色能量總共收獲任小米約23萬斤。按一斤小米可為西北荒漠化地區節約一噸地下水計劃，可為當地留住約23萬噸水。

    其中，在十萬名收獲小米的用戶中，有四萬多人選擇將小米捐贈給免費午餐公益項目，捐出小米近五萬斤。而在百度公益方面看來，引導用戶進行捐贈、培養用戶捐贈行為也是該項目的初衷之一。

    “在項目前期，我們選擇了免費午餐公益項目作為捐贈對象，因為涉及食物捐贈時需要特別謹慎。用戶捐贈的小米達到一定數量后，我們會按照免費午餐方面的需求，通過物流運送到各個項目點。今后，我們的捐贈對象還會繼續擴展，目前已經有幾家機構和我們達成了合作意向。”周達告訴記者。

    進一步增強用戶體驗

    依托百度自身巨大流量，“小度農莊”項目上線短短半年時間就得到了數百萬用戶關注，但由于項目受季節影響比較明顯，該項目在2月初推出時實際上處于“冷啟動”狀態。當時，由于天氣比較寒冷，用戶騎行或步行頻率并不高，因此導致產品打開率或使用率相對較低。

    在天氣轉暖之后，百度公益方面也推出了一定的激勵措施，如周末小米成長速度加倍，鼓勵公眾在周末出行高峰期選擇綠色出行。據百度地圖提供的數據顯示，最高峰時，“小度農莊”用戶次日留存率超過了50%，這對于工具類、出行類APP來說是很難想象的事情。而隨著天氣逐漸轉冷，上述問題再次顯現出來。

    百度公益團隊表示，如何多維度激勵公眾參與、讓用戶在任何時節都愿意關注項目，也是百度公益下一步要著重解決的問題。“我們除了會持續將項目做下去、培養用戶使用習慣，也會在用戶不活躍的時間段開發更多功能和玩法，讓大家覺得這個項目更好玩。”

    除了上述問題，能否豐富公益產品、增加用戶選擇、讓用戶獲得完美的公益體驗，也是很多用戶及百度團隊本身關心的問題。

    記者在采訪中也了解到，一些用戶在初期確實被“小度農莊”項目這種線下實物回饋的參與方式所吸引，很長一段時間內都在堅持綠色出行，但在收獲一次小米后，用戶的這種新鮮感也隨之會降低，“會逐漸失去繼續關注項目的動力和興趣”。

    對此，周達表示百度公益團隊也注意到了這個問題。“其實大家都會有類似的感受，即通過綠色出行積攢的能量能不能兌換更豐富的公益產品，這也是我們今后要考慮的問題。因為當用戶的參與行為經歷了一個階段之后，就需要不斷有新的方式去激勵大家，讓大家繼續獲得成就感，愿意繼續與我們保持聯系。”

    事實上，為吸引、留住用戶，百度方面結合自身技術、平臺優勢也進行了很多嘗試。如，通過軟件開屏頁、規劃行程時的提醒、結束行程時的彈窗、活動頁等展現形式，吸引用戶關注；同時充分利用百度系多個產品和渠道資源，如百度網盤等抵達用戶，這使得“小度農莊”上線三個月就獲得了近2.2億次瀏覽量。

    此外，百度技術團隊還為“小度農莊”增加了小度助手和大框搜索等入口，同時在地圖頁面增加了通知欄、新增能量提醒、捐贈記錄等。為增強用戶使用的趣味性，百度地圖還植入了具有黑科技元素的小度語音，用戶可通過語音與其實現互動。

    雖然現階段項目的發展還面臨很多問題，但在百度公益內部看來，“小度農莊”可算作是其眾多公益項目中的一匹黑馬。“我們一直堅持‘科技讓公益更簡單’的理念，科技能夠將互聯網生活中碎片化的時間和場景被充分利用起來，讓人人行善成為可能。‘小度農莊’項目讓更多互聯網產品經理意識到科技和公益的結合所能釋放的公益勢能。未來，我們希望將其打造成一個品牌項目、一個開放的公益平臺，在百度內部和合作方中間更持續地推動。”