瑞森德咨詢機構合伙人

    巖松/文

    2018年12月11日，2018中國好公益平臺年會在北京舉行。近400公益從業者和社會各界人士，共同見證了平臺兩年來取得的成果。

    截至2018年10月，平臺共簽約優質公益產品53個，簽約各省市地區樞紐合作基地40家。南都公益基金會秘書長彭艷妮表示，“兩年的探索讓我們認識到，規模化是可行的”。

    兩年前中國好公益平臺提出了規模化的概念，當時引發了公益行業內不小的爭論。2018年10月，好公益平臺公布了國內首個公益產品規模化標準——“益次方”商標的授權標準，再次引起了行業熱議。

    機構能夠入駐好公益平臺可謂“站到了風口”。2018年99公益日期間，好公益平臺首次以專題頁面形式，助力22個公益品牌項目獲得捐贈超過970萬元。“雙十一”前夕，好公益平臺攜12個好公益項目上線螞蟻金服公益。可以看出，好公益平臺對入住機構的支持相當給力。

    同時，許多公益品牌項目（產品）也面臨籌資的挑戰。據好公益平臺2018年初的調研數據表明，90%的機構在規模化發展過程中遇到資金瓶頸。

    品牌項目面臨籌資創新不足

    移動互聯為社會組織提供了快速擴張的可能。這讓很多機構對互聯網平臺的流量產生了倚賴，同時，受團隊能力影響，籌資產品和模式的創新不足。“我們每年最主要的籌資活動就是99公益日，”有機構的負責人坦言，“如果沒有了‘一起捐’對我們來說將是一個災難。”

    有數據表明，好公益平臺上71.4%的品牌機構沒有針對不同捐贈人的捐贈產品設計，其中87.5%的機構認為“內部不會設計或者團隊人力有限”是主要原因。

    瑞森德團隊的調研數據表明，61.87%的中小規模社會組織將籌資創新能力不足（缺乏面向不同捐贈者的籌資模式與產品）視為主要挑戰。兩組數據之間的差異也表明了，好公益平臺上的機構對籌資產品創新的需求更為迫切。

    公益項目與籌資產品的三個差異

    籌資產品是連接社會組織與捐贈者的紐帶，是籌資的抓手，任何可以產生捐贈行為的方式、介質都可以納入籌資產品的范疇。

    籌資是為了回應社會問題，推動組織可持續發展，踐行使命。追本溯源，籌資產品與公益項目是一對孿生兄弟。同時，兩者之間也存在著明顯的差異。

    首先，服務對象不同。公益項目的首要客戶是受益群體，而籌資產品的首要客戶是捐贈者和潛在支持者。兩個群體的需求不同，需要以不同的方式進行回應。其次，公益項目的核心目標是回應社會問題，而籌資產品的目標體現在“獲得資金以及加強支持者對機構/項目的認知”。另外，在評估標準上，公益項目的成果是“為受益群體及社會議題帶來的改變”。籌資產品需要考量籌資的成效。（推薦閱讀《制定籌資規劃時別只盯著錢》）

    俗話說“一把鑰匙，開一把鎖”。厘清了這些差異，我們就可以理解，為什么一定要把公益項目轉化為籌資產品，才能夠破解籌資的難題。

    怎么把項目轉化為籌資產品

    得到“益次方”商標授權，標志著公益品牌項目已經取得了規模化的顯著成果，具備了成為行業示范和標桿的基因。

    通過有效的方法，研發出面向不同捐贈者的籌資產品，不僅有助于募集資金，推動機構可持續發展，也能夠實現機構/項目品牌影響力擴張，更有效地回應社會議題。

    瑞森德團隊2015-2016年與歌路營合作，共同制定籌資戰略，研發籌資產品。截止到2018年9月1日，歌路營的“新一千零一夜”睡前故事項目，已經覆蓋了全國29個省，725個縣區的5404所學校。為1,548,152名農村住校學生，提供了溫暖的陪伴。

    這一過程中，雙方本著“有效介入，逐步退出，授人以漁”的原則組建了聯合工作組。首先，面向機構/項目主要利益相關方，開展定量、定性調研。了解機構籌資現狀，梳理核心資源。

    項目組發現，歌路營的利益相關方對于其機構使命和項目的成效非常認可。經過前期的積累和打磨，項目已經實現了產品化，有助于開展公眾籌資。在捐贈資金結構中，基金會資助占比過高，公眾和企業捐贈有很大的增長空間。其主要痛點在于缺乏市場細分，籌資手段和方式比較單一，捐贈者維護機制尚未建立。

    在大量一手資料的基礎上，項目組通過10個維度近60個子項的評估工具，開展分析，梳理出籌資工作的關鍵動作清單，確定了以公眾籌款作為機構籌資的戰略方向。通過梯級定價，提升捐贈效率。同時，以“為愛走一夜”徒步夜行活動，作為大額捐贈者培養和密切企業關系的抓手。

    在產品研發階段，工作組借助工作坊等形式，激發創意與靈感。從捐贈者定位到產品形態、定價、包裝，反復測試，一一過篩子。在產品運營中，提供建議輔導，協助推動目標達成。

    這個過程里，雙方密切配合，彼此充分信任，最終不僅達成了既定目標，也為歌路營培養了一批籌資骨干。在籌資顧問退出后，歌路營團隊能夠自行開展籌資產品研發、迭代。

    2018年即已成為過去，在當前的經濟態勢之下，公益品牌項目破解籌資難題，需要主動走出“舒適圈”，貼近捐贈者，以豐富的籌資產品回應多元化的訴求。由此，帶動捐贈人規模的擴張和長期、深入地支持。

    相信當我們習慣用產品化思維來思考和解決問題，將有更多的禁錮被打破。公益品牌項目也能夠更加高效、精準、大規模地回應社會問題。中國公益行業也將顯現出更加多元、繁榮、富有活力的一面。