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    ■ 本報記者 李慶

    在籌款系列（一）中，我們介紹了上海聯(lián)勸公益基金會、上海真愛夢想基金會、北京新陽光慈善基金會等幾家基金會的籌款探索和總結(jié)。本期，我們將為大家介紹中國婦女發(fā)展基金會（下稱婦基會）、中華少年兒童慈善救助基金會（下稱兒慈會）以及中華社會救助基金會在過去一年籌款中取得的成績，以及在籌款方面所做的創(chuàng)新和探索。

    捐贈收入下降

    2018年，婦基會制定的籌款目標為3.17億元，截至2018年12月31日，總收入達6.01億元，捐贈收入為5.80億元，總支出為5.65億元，捐贈支出為5.45億元。2018年中國婦基會的投資收益主要來自于銀行理財和利息收益，收益為1900萬元左右。

    2018年捐贈收入5.80億元較2017年捐贈收入6.24億元略有下降，減少4400萬元左右。談及捐贈收入下降的主要原因，婦基會傳播部負責(zé)人告訴記者，婦基會2018年現(xiàn)金捐贈與上一年基本保持持平，物資捐贈減少是募資總額下降的主要原因。

    兒慈會2018年的籌款目標為3億元，截至2018年12月31日，總收入為5.42億元，捐贈收入為5.23億元，其中公眾籌款為3.39億元，企業(yè)籌款為1.83億元，2018年捐贈收入較2017年的5.57億元減少3400萬元左右。總支出為4.67億元，捐贈支出為4.52億元。

    兒慈會2018年通過中短期產(chǎn)品、七天理財、日積月累等多形式理財。投資收益達到1890余萬元，較2017年同比增長40%以上。

    據(jù)兒慈會平臺運營部負責(zé)人馬小艷透露，兒慈會之所以個人捐贈比例較高，得益于基金會強大的互聯(lián)網(wǎng)基因，以及強大的互聯(lián)網(wǎng)思維。自2015年至今，兒慈會籌款額基本呈攀升態(tài)勢，馬小艷坦言，截至2018年年底，兒慈會的項目有120多個，機構(gòu)會根據(jù)優(yōu)質(zhì)項目、普通項目等做分級管理和對接；與此同時，緊密和互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺保持合作、堅持“服務(wù)”理念、為合作伙伴籌資出謀劃策等，是其重要因素。

    中華社會救助基金會2018年制定的目標為1.8億元至2.2億元，截至2018年12月31日，總收入達2.07億元，捐贈收入1.8億元，其中公眾籌款0.83億元，企業(yè)籌款1.18億元。

    中華社會救助基金會投資收益以銀行理財為主，一部分是銀行信托產(chǎn)品，2018年投資收益近570萬元。

    中華社會救助基金會2018年捐贈收入較2017年的2.3億元減少5000萬元左右，中華社會救助基金會籌資總監(jiān)高俊旭坦言，2018年經(jīng)濟大環(huán)境的變化導(dǎo)致供給減少，消費也跟著減少，捐贈事實上也是一種消費，因此籌款環(huán)境相應(yīng)受到了或多或少的影響。

    高俊旭認為，目前慈善募捐每年的總量增長幅度不大，面對市場和同行的競爭越來越大，因此基金會根據(jù)自身特點深耕于擅長的領(lǐng)域、重視大額捐贈、大力發(fā)展品牌項目和專項基金、募用分離、做好捐贈人服務(wù)和反饋等，是中華社會救助基金會自2015年至今籌款額基本呈攀升態(tài)勢的重要因素。

    在企業(yè)和機構(gòu)捐贈方面，婦基會2018年企業(yè)捐贈達4.6億元，占籌資總額的80%，其中外企依然是其捐贈的主力軍，達2.91億元，占籌資總額的50%；民企捐贈額為1.38億元，捐贈占比23.8%；國企捐贈額為0.33億元，捐贈占比6%。據(jù)傳播部負責(zé)人介紹，2018年中國婦基會捐贈額超過1000萬元的企業(yè)達16家，分別來自完美、大眾、三星、愛茉莉、平安普惠、李寧等。

    企業(yè)捐贈一直不是中華兒慈會捐贈的主力，2018年企業(yè)籌款為1.83億元，在大額捐贈方面除了99公益日的配捐以外，企業(yè)愛健康捐贈物資金額達4000萬元左右。

    中華社會救助基金會近兩年則通過和企業(yè)合作成立專項基金、定向募捐等形式，做了一些創(chuàng)新和嘗試，捐贈額為1.18億元，成都康弘藥業(yè)、阿斯利康、中國平安這些一直都是中華社會救助基金會較穩(wěn)定的大額捐贈企業(yè)，基本捐贈物資和資金都在千萬級別。

    “99公益日”成為各家公益機構(gòu)籌款的主要來源之一。作為99公益日“老牌勁旅”，兒慈會2018年共計上線300多個項目，累計捐贈達360萬人次，籌集善款1.43億元，這已是兒慈會連續(xù)第四年取得“99公益日”籌款額第一。

    婦基會在99公益日共上線152個項目，支持NGO超過90家，捐贈人次達32余萬次，獲得公眾籌款2328萬余元，還有愛心企業(yè)定向捐贈360余萬元。談及在99期間所做出的努力，傳播負責(zé)人告訴記者，通過積極協(xié)調(diào)企業(yè)為項目提供了500萬元的非定向配捐，并結(jié)合已有的物資捐贈，對籌款較好的70家機構(gòu)提供價值700萬元的物資獎勵。此外，依托“超仁媽媽”項目，2018年共集合89個由女性公益人發(fā)起項目，統(tǒng)一上線籌款，通過給予工作經(jīng)費支持的獎勵機制，激發(fā)女性組織參與的積極性，通過線上線下的資源鏈接、能力培訓(xùn)、互助互訪等，提高女性參與經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率，籌集善款1600多萬元。

    中華社會救助基金會2018年“99公益日”籌款額達1288萬元，上線項目68個，支持了37個伙伴機構(gòu)，據(jù)高俊旭介紹，99公益日前夕，中華社會救助基金會組織召開合作伙伴交流會，為專項基金執(zhí)行團隊及合作伙伴講授項目管理、項目傳播專業(yè)知識；分享開展公益項目的優(yōu)秀經(jīng)驗；基金會還制訂了對伙伴機構(gòu)行政、傳播力、執(zhí)行力組織者領(lǐng)導(dǎo)力等多方面的激勵政策，提高伙伴機構(gòu)自身的能力，促進橫向交流與發(fā)展。

    月捐越來越受到重視

    婦基會2018年作出的探索和創(chuàng)新主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)籌款方面，傳播負責(zé)人告訴記者，2018年在籌款方面所做的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為以下三點：

    第一，與各互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息發(fā)布平臺聯(lián)合運營，發(fā)揮平臺項目的知名度高、轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺，結(jié)合熱點或節(jié)點做項目推廣；第二，優(yōu)化項目結(jié)構(gòu)與文案，提高項目的轉(zhuǎn)化率；第三，加強與社會組織合作，賦能社會組織，開展聯(lián)合勸募。

    談及兒慈會2018年所做的創(chuàng)新，馬小艷認為最為突出的就是2018年5月成立的E公益聯(lián)盟，在全國招募100個NGO組織，并通過互聯(lián)網(wǎng)籌資以及項目管理的培訓(xùn)，賦能NGO，并帶領(lǐng)這些NGO參與互聯(lián)網(wǎng)籌款。

    聯(lián)盟自成立起，已經(jīng)在武漢、重慶、新疆三地舉辦了三場培訓(xùn)，招募到40多家NGO，籌款達300余萬元，這也是兒慈會2018年在籌款方面做出的一大探索和突破。此外，兒慈會去年嘗試了很多線下活動，比如慈弘悅讀成長計劃，又比如將特殊小朋友們制作的手工，在跳蚤市場做二手義賣等。

    在培養(yǎng)公眾捐贈習(xí)慣和意識方面，月捐逐漸成為各機構(gòu)培養(yǎng)公眾捐贈習(xí)慣的方式。據(jù)婦基會傳播負責(zé)人介紹，婦基會2018年逐步開展月捐人維護，通過定期發(fā)送項目進展報告，通報項目實施情況、組織線下捐贈人活動，增加與捐贈人的互動。嘗試遴選優(yōu)質(zhì)捐贈代表進行項目地探訪，配合探訪活動開展線下和線上的相關(guān)傳播。整合婦女家庭領(lǐng)域的社會組織資源，依托超仁媽媽公益平臺，在各地開展宣講、培訓(xùn)，動員更多社會組織和社會力量參與到女性公益中來。

    兒慈會和中華社會救助基金會在2018年籌款工作中也開始有意識做月捐客戶的培養(yǎng)。

    那么，針對不同的捐贈人是否應(yīng)該做不同的籌資策略呢？馬小艷坦言，對于公眾籌款部分的捐贈人，兒慈會主要通過定期提供反饋內(nèi)容與其建立聯(lián)系。同時，通過已建立的捐贈人數(shù)據(jù)庫，定期給項目捐贈人發(fā)送郵件建立聯(lián)系。對于企業(yè)而言，主要針對企業(yè)的不同需求進行定制化服務(wù)，幫助其針對性尋找公益項目以及開展公益活動。

    高俊旭認為，對于公眾籌款部分應(yīng)做好捐贈人維護，與捐贈人保持良好的互動。此外，他重點介紹了中華社會救助基金會針對企業(yè)所做的維護工作，他總結(jié)基金會和企業(yè)的合作有三種方式：首先，是企業(yè)找到基金會進行捐款，這類捐款多數(shù)是企業(yè)所需，比如設(shè)立專項基金、設(shè)立公益項目等，合作主要是以企業(yè)的意愿為主導(dǎo)，基金會針對企業(yè)做公益專業(yè)性的建議和策劃；其次，基金會向企業(yè)勸募，基于基金會有好的項目正好符合企業(yè)公益發(fā)展的需求，基金會對其需求進行定制化服務(wù)；最后，針對戰(zhàn)略性資源的籌款，這類籌款基本以資源置換為主，為企業(yè)做一些資源上的對接和互換。

    婦基會傳播負責(zé)人告訴記者，2018年聯(lián)合勸募成為了婦基會的新增長點。與民間組織和其他機構(gòu)做好眾籌項目策劃，針對眾籌主體，講好故事，選好圖片，短時間激發(fā)年輕公眾的捐贈熱情；建立聯(lián)合勸募機制，以項目為核心，聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)與合作伙伴共同勸募，在社會動員方面加強與社會組織深度合作，積極開展聯(lián)合勸募和外部籌集活動。

    積極進行互聯(lián)網(wǎng)募款

    在公眾籌款方面，2018年婦基會公眾籌款達9926萬元，其中互聯(lián)網(wǎng)籌款占85%，達8564.7萬元。據(jù)傳播負責(zé)人介紹，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺中騰訊公益平臺募資額最高，達到6541.7萬，占到76%；其次是支付寶公益，募資額為1836萬，占到22%。

    兒慈會2018年的互聯(lián)網(wǎng)籌款占基金會公眾籌款的65%，目前兒慈會與20家互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺中的13家建立了合作關(guān)系。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的增加，公益機構(gòu)在選擇與互聯(lián)網(wǎng)籌資平臺合作時會更加注重使用感受。“在和水滴公益對接過程中，感受非常明顯的是它們的系統(tǒng)優(yōu)化很快，完全出于基金會和項目的體驗考慮。善源公益平臺側(cè)重的是提供服務(wù)，鏈接資源，除了可以做理財方面的培訓(xùn)外，善源公益還有個志愿者平臺，可以提供志愿者的相關(guān)培訓(xùn)，教你如何管理志愿者、招募志愿者等。”馬小艷說道。

    中華社會救助基金會一直以來合作的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺有騰訊公益、螞蟻金服及阿里巴巴公益、新浪微公益、輕松公益、水滴公益、美團公益籌等。談及在使用上的感受時，高俊旭以螞蟻金服為例，介紹該平臺主要是項目分類清晰明了，千人千面使項目能夠準確的推送給捐贈人，操作簡潔流暢，平臺流量較大，使每一個被推薦的項目得到籌款保障。而騰訊公益的特點是使用起來比較便利，門檻也比較低，一些設(shè)置也有利于公益組織在后臺的操作，且朋友圈傳播較方便，公眾對其認可度較高。