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    時(shí)值仲夏，第五屆99公益日也離我們?cè)絹?lái)越近。

    一年一度的99公益日對(duì)公益行業(yè)意味著什么，今年的規(guī)則有哪些變化，社會(huì)組織從中有哪些收獲？

    我們不妨通過(guò)歷年99公益日的數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行觀察與解讀。了解變化的規(guī)律，洞察機(jī)會(huì)，才能順勢(shì)有為。

    3增2減，99公益日研判

    2015年至2018年，99公益日募集善款超過(guò)35.55億元，2300余家企業(yè)參與，公眾捐贈(zèng)超過(guò)4950萬(wàn)人次。其中，公眾捐贈(zèng)超過(guò)20.91億元，占比近六成，騰訊配捐超過(guò)9.99億元，占比28%，企業(yè)配捐4.63億元，占比13%。

    可以看出，99公益日的主要捐贈(zèng)者是社會(huì)公眾，99公益日構(gòu)建了一個(gè)鮮活的場(chǎng)景，讓人們可以便捷地參與其中，爆發(fā)出了巨大的能量。

    從騰訊配捐的金額和捐贈(zèng)總額來(lái)看，平均每年保持了3-4倍的杠桿，即：騰訊捐贈(zèng)1元，可以帶動(dòng)社會(huì)各界捐贈(zèng)3元以上。同時(shí)，騰訊公益在今年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)慈善峰會(huì)》上宣布，今年將增加億元級(jí)的非限定捐贈(zèng)。基數(shù)的增加，會(huì)進(jìn)一步放大杠桿效應(yīng)。

    數(shù)據(jù)顯示，4年間99公益日的公眾捐贈(zèng)金額不斷擴(kuò)大，而捐贈(zèng)金額的增速要高于項(xiàng)目數(shù)量的增長(zhǎng)。2018年，單個(gè)項(xiàng)目平均獲得公眾捐贈(zèng)從12.8萬(wàn)元上升到15.09萬(wàn)元，增長(zhǎng)17.89%。這也保證了合法、合規(guī)的項(xiàng)目能夠獲得更多的社會(huì)資源。同時(shí)，倒逼社會(huì)組織，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、籌款傳播、信息公開(kāi)等多方面不斷優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)公益行業(yè)供給側(cè)改革。

    具有公募權(quán)的基金會(huì)、慈善會(huì)的聯(lián)合勸募模式，以及中小社會(huì)組織的社群營(yíng)建，保證了99公益日公眾捐贈(zèng)規(guī)模和金額的基本盤。隨著公眾捐贈(zèng)的熱情不斷被鼓勵(lì)和釋放，每年99公益日的捐贈(zèng)人次也大幅增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是平均捐贈(zèng)額的下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年99公益日公眾捐贈(zèng)人次同比增長(zhǎng)120%，人均捐贈(zèng)金額從2017年的65.45元下降到29.64元。

    從企業(yè)參與角度來(lái)看，2015年的99公益日配捐以騰訊為主導(dǎo)，而隨后3年，99公益日變得更加開(kāi)放與多元。從2016年開(kāi)始到2018年，參與企業(yè)的數(shù)量增長(zhǎng)了19倍，企業(yè)配捐金額增長(zhǎng)了83%。數(shù)據(jù)顯示，2018年企業(yè)平均捐贈(zèng)從49.75萬(wàn)元下降到9.25萬(wàn)元，數(shù)量增長(zhǎng)近5.66倍，平均捐贈(zèng)所有下降。由于受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，今年企業(yè)平均捐贈(zèng)額，可能會(huì)繼續(xù)減少。

    從歷年來(lái)的數(shù)據(jù)可以看出，99公益的捐贈(zèng)規(guī)模和捐贈(zèng)人次不斷擴(kuò)大，作為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)事件，杠桿效用明顯。由此，我們大膽推測(cè)，今年99公益日將會(huì)呈現(xiàn)三多（捐贈(zèng)總金額增加，捐贈(zèng)人次創(chuàng)記錄，騰訊配捐創(chuàng)記錄），兩少（人均捐贈(zèng)額下降，可獲得企業(yè)配捐額下降）的態(tài)勢(shì)。

    借助99戰(zhàn)略升級(jí)

    如何判斷99公益日的成功，不同機(jī)構(gòu)有不同的標(biāo)準(zhǔn)和維度。同時(shí)，每年規(guī)則的變化一直是各家機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)，我們不妨跳出規(guī)則的具體條款，來(lái)看待99公益日的本意，也審視機(jī)構(gòu)參與99公益日的目的。

    經(jīng)過(guò)對(duì)4年間馬化騰在99公益日期間發(fā)布內(nèi)部郵件進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)了“公益、騰訊、社會(huì)”3個(gè)高頻詞。其中公益出現(xiàn)14次，騰訊出現(xiàn)7次，社會(huì)出現(xiàn)4次，這也與騰訊新愿景及使命中的“科技向善”理念遙相呼應(yīng)。

    那么作為社會(huì)組織，能否從99公益日中獲得超越預(yù)期的成果，推動(dòng)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展？這就要求機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人要從戰(zhàn)略的角度來(lái)設(shè)定99公益日的目標(biāo)。

    所謂戰(zhàn)略是機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期發(fā)展的指引和方向，即明確“做什么”和“不做什么”。德魯克認(rèn)為，“戰(zhàn)略是由戰(zhàn)術(shù)組成的。如果戰(zhàn)略不是以戰(zhàn)術(shù)為依據(jù)并體現(xiàn)在其中，那么再詳盡的戰(zhàn)略也只不過(guò)是‘紙上談兵’。另一方面，如果戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有整合于統(tǒng)一的戰(zhàn)略計(jì)劃之中，那么它們只不過(guò)是權(quán)益之計(jì)，并且會(huì)指引錯(cuò)誤的方向。”

    社會(huì)組織負(fù)責(zé)人，可以從機(jī)構(gòu)發(fā)展、團(tuán)隊(duì)發(fā)展、項(xiàng)目發(fā)展三個(gè)角度去考慮99公益日的價(jià)值、設(shè)立目標(biāo)。除了達(dá)成具體的籌資目標(biāo)，社群構(gòu)建與維護(hù)（籌人）、歷練團(tuán)隊(duì)（能力建設(shè)）也應(yīng)納入管理者的視野。

    北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展報(bào)告2017》，指出網(wǎng)絡(luò)社群公益蘊(yùn)含巨大的公益能量，或許將成為互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展新的風(fēng)向標(biāo)。

    公益社群是公益組織主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的“粉絲群”，通常由志愿者和捐贈(zèng)人等支持者組成，也可以把“受益人”組織起來(lái)。

    社群是公益機(jī)構(gòu)重要的資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，75.4%的人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，來(lái)自朋友之間的分享。“一起捐”的傳播路徑，很大一部分是通過(guò)微信，基因里自帶社交屬性。有更多的人發(fā)起“一起捐”，就意味著有更多人為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募。可以連接社群規(guī)模（流量）和轉(zhuǎn)化率（捐贈(zèng)行為占比）越高，達(dá)成99公益日籌款目標(biāo)的成功幾率越大。

    99公益日只有3天，而籌資是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的籌資能力不是看負(fù)責(zé)人能籌到多少錢，而是看整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以為機(jī)構(gòu)籌資貢獻(xiàn)多少價(jià)值。組織的負(fù)責(zé)人，不僅自己要懂籌款，也要培養(yǎng)出一支能打勝仗的籌款隊(duì)伍，在實(shí)踐中不斷積累、尋求突破。而復(fù)盤不僅可以快速提升團(tuán)隊(duì)的整體能力、也能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化流程細(xì)節(jié)，有助于合理組織分工。

    機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人可以和團(tuán)隊(duì)一起回顧去年99公益日的過(guò)程。看看目標(biāo)實(shí)際達(dá)成率是多少，取得這樣的成功采用了什么方法，動(dòng)員了哪些資源。

    再看看計(jì)劃是怎么執(zhí)行的。例如：各個(gè)部門為了99公益日去年投入了多少人力和精力，計(jì)劃如何安排的，每個(gè)環(huán)節(jié)是否都如期達(dá)標(biāo)，根據(jù)今年的規(guī)則，優(yōu)化流程。

    還可以從問(wèn)題和改進(jìn)的角度出發(fā)，審視去年有哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，討論如何改進(jìn)。去年有哪些方法效果好，今年如何突破。

    社會(huì)組織在不同的階段，需要制定與組織發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)的籌資戰(zhàn)略。99公益日為社會(huì)組織提供了一個(gè)很好的契機(jī)，去連接資源，用創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)回應(yīng)不斷變化的需求。同時(shí)，也檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)自身的運(yùn)營(yíng)管理，找到提升的路徑。相信每個(gè)機(jī)構(gòu)都發(fā)揮出管理與實(shí)踐的最佳效能，籌資也會(huì)達(dá)成更高的目標(biāo)，而整個(gè)公益慈善行業(yè)，也將擁有更為廣闊的發(fā)展前景。

    瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人

    巖松/文