■ 本報記者 張龍蛟

    今年5月，貝恩公司與聯合之路（United Way）共同發布了《中國互聯網慈善：激發個人捐贈熱情》報告（以下簡稱“報告”）。報告顯示，中國慈善事業規模達到1560億元，并保持快速增長。

    互聯網捐贈金額在中國社會捐贈總金額中的占比略高于2%，但增長迅速、特征明顯，主要由年輕一代驅動。報告建議，為把握機遇，慈善事業各方參與者應制定全面的數字化戰略，包括客戶和渠道參與、產品和服務、運營、數據和分析、運營模式與合作、人才和文化等。

    國內慈善事業增長潛力大

    在社會捐贈總量增長潛力方面，報告提出，中國慈善行業歷經30多年風風雨雨，由于重大自然災害和負面事件，2007年至2011年間籌款情況曾出現大幅波動。但隨著透明度的提升和政府加大監管，目前整個行業已進入穩定增長階段。

    具體來講，報告顯示，由于重大自然災害和負面事件，2007年至2011年，國內社會捐贈總量曾出現大幅波動情況，捐贈總量在310億元與1070億元間浮動。

    2011年至2016年，社會捐贈總量進入調整和穩定發展時期，捐贈總量逐年遞增，從最初的850億元逐漸增長至1460億元。

    2016年至2017年，由于《慈善法》的實施以及相關監管的加強，社會捐贈總量進一步增長，至2017年，已增長至1560億元。

    從社會捐贈總量占GDP比重角度分析，報告以2016年社會捐贈總量占GDP比重的數據進行了對比說明。2016年，中國社會捐贈總量僅占GDP的0.2%。而這一數字，在日本、印度、澳大利亞和美國則分別是0.3%、1.4%、1.8%、2.1%。

    報告認為，當下慈善事業在中國迅速崛起，但并未跟上整體經濟的增長步伐。盡管目前社會捐贈總量僅占中國GDP極小比例，但未來仍有增長的潛力。

    在個人捐贈方面，報告對比了2011年至2016年國內社會捐贈總量和來源以及２０１６年中美兩國社會捐贈總量和來源等數據。

    數據表明，2011年至2016年，企業捐贈一直是國內捐贈資金的主要來源，占比在５７％與７１％間浮動，個人捐贈在國內社會捐贈總量中占比相對較低，在１１％至３２％間浮動，但２０１４年至２０１６年，個人捐贈占比呈現持續增長的態勢。

    ２０１６年中美兩國社會捐贈總量和來源的數據對比顯示，中國的個人捐贈在社會捐贈總量中占比僅２１％，遠低于美國的７２％。據此，報告認為，參考美國慈善市場的情況，中國的個人捐贈預計將還有很大的增長空間。

    此外，報告還分析了中國、美國、英國、德國等多個國家的慈善捐贈者滲透率情況，通過分析，報告認為，中國國內個人捐贈者的滲透率相對較低，僅占總人口的7%，但隨著年輕一代逐漸接受通過慈善公益回饋社會的理念，參與率將保持快速增長。

    從居民可支配收入與國內網民的發展規模角度分析，報告分析了２０００年至２０３０年間，不同可支配收入的中國家庭占比情況。

    數據顯示，３０年間，擁有５００至２５00及２５00至１萬的中國家庭數量占比逐漸減小，而擁有１萬至６.５萬、６.５萬至１０萬以及１０萬以上的中國家庭數量占比逐漸增大。報告認為，中國收入水平的提高將拉動慈善捐贈，提高公眾參與度。

    在網民規模方面，報告顯示，２０１０年至２０１７年，中國網民規模從４.５８億持續增長至７.７２億，互聯網滲透率也逐年遞增，從３４％增長至５６％。報告指出，中國網民基數龐大，將為慈善事業帶來巨大的發展機會。

    通過以上角度，報告分析了目前中國慈善行業發展過程中的潛力與機遇。但通過分析2017年世界慈善捐贈指數和2016年中國公益組織從業人員薪酬情況，報告也指出，中國慈善事業發展迅速，但慈善文化仍在早期階段，當下慈善行業的發展仍需應對一系列挑戰，包括獲得和維護公眾信任，提高運營效率和制定透明的報告標準，以及招募和挽留優質人才。

    互聯網慈善特征明顯

    通過梳理，報告指出，以互聯網為代表的數字化技術正在快速改變中國慈善行業的運作方式，為利益相關者建立新的聯系，縮小捐贈者與具體慈善項目之間的距離。以慈善捐贈資金籌集環節為例，除了傳統的線下籌款方式，報告還分析了具備公募資格的慈善組織的線上自有渠道、具備在線募款資格的互聯網平臺以及新的互聯網平臺和渠道等三種線上籌款形式。

    通過分析2013年至2017年互聯網募捐金額變化情況、2017年社會捐贈總量中互聯網籌款在各類捐贈來源中的占比、2017年國內常見互聯網籌款平臺的網絡捐贈人次和平均捐贈金額等數據，報告指出，互聯網籌款金額和參與度在逐漸攀升。在各類捐贈來源中，互聯網籌款都有很大的增長空間。目前互聯網籌款平均捐贈額較低，來自個人捐贈的網絡籌款仍有較大增長潛力。

    而通過研究2013年至2017年互聯網捐贈者在騰訊、阿里巴巴等不同網絡平臺的占比情況、2017年不同互聯網平臺的日活躍用戶和平臺捐贈金額等數據，報告指出，目前慈善市場格局呈高度集中化狀態，20個網絡平臺獲得執照，能夠幫助個人捐贈者直接為慈善項目捐款，但目前總捐贈額的90%仍來自騰訊和阿里巴巴，少數主要籌款項目占據了互聯網捐贈資金的大頭。

    報告認為，目前中國互聯網慈善事業具有幾個重要特征。

    首先，中國年輕一代對公益表現出強烈興趣，是互聯網籌款的主體，吸引年輕捐贈者將是所有利益相關者必須贏得的重要戰役。為此，報告分析了2013年與2016年互聯網捐贈者的年齡占比，分析發現，關注公益的人群中30歲以下占比63%，參與慈善活動的人群中30歲以下占比52%。

    其次，目前大多數平臺歡迎并鼓勵各類非政府組織和個人在線籌款，但僅有一小部分項目成功獲得了大多數捐款額。報告指出，互聯網平臺為非政府組織和個人打通新的募款渠道，非政府組織和個人在互聯網平臺的籌款表現日漸增強。但目前大多數非政府組織和具備公募資格的慈善組織尚未參與互聯網籌款平臺，以2017年非政府組織和具備公募資格的慈善組織滲透率較高的騰訊平臺為例，這兩類組織當年在騰訊平臺上的上線率僅為2%和41%。

    再次，健康、扶貧和教育是最熱門的互聯網慈善項目主題。

    利用數字化提升慈善行業影響力

    報告指出，隨著數字化重塑眾多行業，精通數字化的用戶與大型生態系統參與者集合發力，中國慈善行業在創新方面注定引領世界。報告認為，中國慈善行業可以利用數字化加速整體慈善文化的發展。為此，報告分析了目前不同行業在數字化應用方面所處的階段，指出各行業的數字化演變進程可以為中國慈善行業的數字化發展歷程提供啟示。

    在國內慈善行業利用數字化提升自身影響力并培育捐贈文化方面，報告提出了三個發展階段。第一階段，利用數字化在資金來源、籌款、資金利用方面吸引大眾參與；第二階段，利用數字化技術，提高公眾參與公益慈善的頻率和深度；第三階段，借助數字化技術，把公益慈善融入公眾日常生活。報告認為，目前國內慈善行業在利用數字化方面尚處于第一個階段。

    在國內慈善行業如何具體地利用數字化開展業務方面，報告認為，慈善行業利益相關者必須明確自身的數字化目標并制定相應戰略，而為了實現自身的慈善數字化目標，利益相關者應當識別出最需發展的關鍵領域。

    具體而言，在慈善數字化目標的制定方面，報告提出目標制定需要圍繞為社會營造積極而有針對性的影響、建立值得信賴的品牌和擴大影響范圍來考慮。

    在制定成功所需要的戰略方面，報告提出需要制定清晰、獨特的價值主張，并側重關鍵領域，利用數字化杠桿實現改善。

    在識別最需要發展的關鍵領域方面，報告指出，利益相關者需要通過一系列重要問題的提出，譬如我們如何利用數字化基礎設施最大化捐贈者參與，我們可以為數字化平臺設計哪些捐贈方案和捐贈服務，我們如何利用新型數字化工具和能力改善內部運營等，識別關鍵領域并制定數字化戰略。

    此外，報告還提出，中國的互聯網慈善仍處于萌芽階段，取得成功的模式尚未定型。在利益相關者評估機會的過程中，首先必須向自己提出幾個問題，例如如何吸引客戶參與，如何管理運營，如何更好地利用數據和分析，以及如何培養與賦能內部人才。報告表示，即使對于最成熟的組織來說，這些工作也并非易事，對非盈利機構而言更是極大的挑戰。因此，找到合作伙伴彌補能力缺口是制勝戰略的關鍵之一。