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    ■ 本報(bào)記者 皮磊

    江西遂川縣是國家級貧困縣、勞務(wù)輸出大縣，當(dāng)?shù)亓羰貎和姸唷Ｓ捎诘靥幧絽^(qū)，很多孩子上學(xué)放學(xué)不得不摸黑走山路，如果遇上雨天等惡劣天氣，山路就變得更加險(xiǎn)阻難行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在遂川縣17個(gè)鄉(xiāng)有20789名學(xué)生住在大山深處，而在這兩萬多名孩子的山路上，陪伴他們的通常只有手電筒發(fā)出的微弱光亮。

    為了讓這些孩子能夠安全上學(xué)、回家，2018年2月，一項(xiàng)名為‘照亮留守兒童那盞燈’的公益項(xiàng)目上線，募集資金在當(dāng)?shù)匦藿ㄌ柲苈窡簦繕?biāo)金額635萬元。

    但半年多過去，項(xiàng)目只籌得六七萬元。

    一籌莫展之際，一個(gè)大膽的嘗試給這個(gè)項(xiàng)目帶來了翻天覆地的變化——兩天之內(nèi)即籌得30萬元。

    【“他們上線了一個(gè)游戲”】

    為公益項(xiàng)目開發(fā)游戲，不是所有公益機(jī)構(gòu)都能作出的決定，除了執(zhí)行成本外，可能還需要對的“時(shí)機(jī)”。

    而“照亮留守兒童那盞燈”項(xiàng)目遇上了對的“時(shí)機(jī)”。

    項(xiàng)目發(fā)起方之一——中國志愿服務(wù)基金會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在騰訊第二屆“我是創(chuàng)益人”大賽要立項(xiàng)的時(shí)候，經(jīng)騰訊方面牽線搭橋，基金會(huì)方面接觸到了華揚(yáng)聯(lián)眾廣州分公司參賽團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)對“照亮留守兒童那盞燈”項(xiàng)目特別感興趣，同時(shí)也十分關(guān)心貧困山區(qū)兒童上學(xué)問題。

    “大家都贊同以游戲的方式，比如設(shè)置一些簡單的關(guān)卡，將山區(qū)兒童摸黑上學(xué)的問題展現(xiàn)出來，同時(shí)要減少悲情元素，提升用戶感知，讓公眾捐贈(zèng)變得輕松化，提高捐贈(zèng)的可重復(fù)性。”上述負(fù)責(zé)人談道。

    在多次溝通與調(diào)研的基礎(chǔ)上，華揚(yáng)聯(lián)眾團(tuán)隊(duì)以游戲作為主要?jiǎng)?chuàng)意載體，對山區(qū)孩子摸黑上學(xué)的場景進(jìn)行了還原，讓玩家通過簡單有趣的方式了解山里孩子上學(xué)途中遇到的種種困難。游戲界面中許多障礙性設(shè)置都源于真實(shí)生活場景：比如，“洞”代表懸崖;“石頭”代表可能砸到孩子的落石;隨時(shí)出沒的“猛獸”和逐漸變暗的手電筒等，都代表著孩子們上學(xué)途中可能遇到的困難。

    據(jù)介紹，為了讓游戲創(chuàng)意能夠順利落地同時(shí)讓該項(xiàng)目得到更多關(guān)注，“我是創(chuàng)益人”大賽攜手騰訊各團(tuán)隊(duì)，對游戲開發(fā)及流程優(yōu)化等給予了全程保障和技術(shù)支持。

    2018年11月17日，命名為《燈山行動(dòng)》的游戲一經(jīng)投放便得到大量關(guān)注，這是首款公益主題的微信小游戲，馬化騰也發(fā)了一條朋友圈表示支持。

    投放僅兩天時(shí)間，這款公益小游戲共獲得超84萬次訪問，得到12500次分享，超過兩萬人捐款，捐款額高達(dá)30萬元。而該游戲在騰訊廣告各平臺(tái)投放期間，三天體驗(yàn)人數(shù)超128萬人次，獲得捐款超過134.7萬元，可幫助22.5個(gè)偏遠(yuǎn)村落安裝路燈。

    截至目前，“照亮留守兒童那盞燈”公益項(xiàng)目獲得11萬余人次捐贈(zèng)，籌款額超過220萬元。項(xiàng)目也得到了一些企業(yè)關(guān)注，希望聯(lián)合起來共同推動(dòng)該項(xiàng)目落地。中國志愿服務(wù)基金會(huì)方面表示，取得這樣的成果主要是得益于《燈山行動(dòng)》公益小游戲的拉動(dòng)，“游戲上線后，我們的籌款一直在以比較快的速度增長”。

    今年1月23日，在“我是創(chuàng)益人”2018公益廣告大賽頒獎(jiǎng)典禮上，《燈山行動(dòng)》獲得“創(chuàng)益大咖組金獎(jiǎng)”。

    【或可覆蓋更多社會(huì)議題】

    有分析稱，基于小程序這種無需下載又隨時(shí)可用的應(yīng)用，類似《燈山行動(dòng)》這樣的公益小游戲?qū)崿F(xiàn)了輕量化的友好使用體驗(yàn)。而游戲排行榜的設(shè)置及角色代入式的體驗(yàn)，也能引發(fā)玩家之間的分享和傳播，使得這種小游戲能夠得到主動(dòng)的、幾何倍數(shù)的推廣。

    與大屏廣告、H5及線下推廣等傳統(tǒng)傳播手段相比，公益小游戲正逐漸成為一種能夠隨時(shí)隨地吸引更多人參與公益、感受公益的有效形式，啟發(fā)公眾對于公益價(jià)值的深度認(rèn)知和思考。更重要的是，游戲這種輕松的方式能夠以一種相對較低的成本覆蓋不同社會(huì)議題。

    今年7月1日，由財(cái)政部定點(diǎn)扶貧辦聯(lián)合微信發(fā)起、廣州樂玩研發(fā)的微信小游戲《歡樂農(nóng)場主》正式上線。作為國家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作定制產(chǎn)品，《歡樂農(nóng)場主》不僅是一款“偷菜”類型的農(nóng)場經(jīng)營養(yǎng)成類游戲，其還與“筑愛扶貧館”電商小程序打通，玩家在玩游戲的過程中可通過購買扶貧產(chǎn)品的形式參與到扶貧項(xiàng)目中。

    記者在體驗(yàn)游戲的過程中發(fā)現(xiàn)，《歡樂農(nóng)場主》劇情設(shè)置相對簡單，風(fēng)格也較為卡通。玩家以剛畢業(yè)的大學(xué)生身份響應(yīng)國家扶貧號召下鄉(xiāng)，在湖南省平江縣開啟農(nóng)場經(jīng)營之旅。玩家可收獲農(nóng)產(chǎn)品并充實(shí)倉庫儲(chǔ)量，銷售指定農(nóng)產(chǎn)品獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行土地升級提高效益，雇傭?qū)＜彝度肟蒲械取Ｔ谟螒蜻^程中，玩家可以完整地體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植、收割到售賣等過程，了解農(nóng)民耕種的不易。

    游戲以湖南平江為背景，但并不限于這一個(gè)地方，玩家完成分享任務(wù)后還能解鎖云南永勝縣、汾西縣等扶貧地區(qū)的游戲地圖。在游戲中，玩家可以把自己的積分兌換成貧困縣經(jīng)濟(jì)作物的優(yōu)惠券，用“以購代捐”的方式參與到扶貧項(xiàng)目中。同時(shí)，電商平臺(tái)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)和限時(shí)售賣等活動(dòng)也能刺激玩家分享，帶動(dòng)玩家的購買欲望，以一種較為直接的方式幫助扶貧地區(qū)銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。

    對于不擅長玩游戲的人來說，這款游戲的教程也比較詳細(xì)，對每一步操作幾乎都會(huì)做出說明。此外，通過觀看廣告玩家還可以獲得更多游戲獎(jiǎng)勵(lì)。而由廣告和電商帶來的收入也將投入扶貧工作中。

    記者也注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，游戲中觀看廣告并非強(qiáng)制選項(xiàng)，而是可以關(guān)閉，游戲界面也會(huì)出現(xiàn)類似“看個(gè)廣告也是一種扶貧支持”的提示語，尊重玩家的自主選擇。

    不難發(fā)現(xiàn)，這款公益小游戲其實(shí)是將扶貧話題植入到了游戲中，通過游戲的分享來宣傳扶貧話題。同時(shí)，通過持續(xù)運(yùn)營沉淀再將游戲帶來的流量作為扶貧電商的長期流量渠道，以此來支持電商銷售。

    記者從騰訊方面了解到，在此次合作中，財(cái)政部主要負(fù)責(zé)電商運(yùn)營模塊及相關(guān)資源協(xié)調(diào)；騰訊方面主要負(fù)責(zé)對接管理和宣傳推廣；樂玩主要負(fù)責(zé)小游戲開發(fā)運(yùn)營，與財(cái)政部電商扶貧團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品和運(yùn)營對接。“小游戲除了創(chuàng)造了一種商業(yè)化生態(tài)之外，其獨(dú)特的產(chǎn)品能力也可以做為扶貧工作的載體和助力，利用小游戲流量宣傳扶貧，為扶貧電商導(dǎo)流。騰訊希望通過探索嘗試讓小游戲?qū)Ψ鲐氂羞M(jìn)一步的推動(dòng)。”

    事實(shí)上，在此之前市場上已有一些不同主題的公益小游戲且產(chǎn)生了一定的積極影響。

    4月25日，騰訊游戲“追夢計(jì)劃”推出了兩款針對視障群體的公益游戲——《見》和《長空暗影》，“希望通過獨(dú)特細(xì)致的設(shè)計(jì)及動(dòng)人的劇情，為視障人群帶去更多關(guān)愛，促進(jìn)視障人群的社會(huì)融合”。這兩款游戲也是騰訊“追夢計(jì)劃”公布以來首次推出的公益類游戲產(chǎn)品。

    其中，《見》是一款模擬視障人士的視覺和觸覺感受的游戲，讓玩家以視障人士的視角去體驗(yàn)出行，進(jìn)而呼吁大眾關(guān)注特殊群體出行安全問題，給他們創(chuàng)造更為便利的公共環(huán)境。《長空暗影》則是國內(nèi)首款專門為視障群體定制的聲音游戲，游戲創(chuàng)新性地通過聲音作為交互手段，讓視障人士體驗(yàn)游戲的樂趣。

    值得肯定的是，這兩款游戲都得到了深圳市盲人協(xié)會(huì)專業(yè)指導(dǎo)，并且在策劃與研發(fā)過程中邀請多位視障人士參與，盡可能真實(shí)地把視障人群的生活體驗(yàn)呈現(xiàn)出來。在微博上，有不少網(wǎng)友抱著好奇的心態(tài)體驗(yàn)了這兩款游戲，并給出了很高的評價(jià)：“希望游戲行業(yè)能為社會(huì)做出更多有價(jià)值的貢獻(xiàn)。”

    【公益游戲不應(yīng)淺嘗輒止】

    近兩年來，不少企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)在開發(fā)公益小游戲或小程序方面投入了不少精力：如，百度地圖聯(lián)合百度公益推出的《小度農(nóng)莊》；字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的頭條小程序“圓夢精靈”；上海游族公益基金會(huì)開發(fā)的《垃圾分分分》等。

    談及對公益小游戲的期望，中國志愿服務(wù)基金會(huì)方面表示，一方面，他們希望通過游戲這種輕松的方式吸引更多人參與、分享、互動(dòng)，進(jìn)而拉動(dòng)籌款；另一方面，他們也希望通過這種方式撬動(dòng)更多社會(huì)資源，比如發(fā)動(dòng)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行配捐，“只有聯(lián)動(dòng)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)才能讓項(xiàng)目走得更遠(yuǎn)”。

    “這是基金會(huì)第一次嘗試通過游戲的方式為項(xiàng)目籌款。”該基金會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們參與了游戲背景調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及文案發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)，也去項(xiàng)目地進(jìn)行了實(shí)地走訪，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。目前基金會(huì)也在跟其他貧困山區(qū)及相關(guān)政府部門進(jìn)行溝通，如果他們也有這方面的訴求，都可以考慮借助這個(gè)平臺(tái)，和我們一起推動(dòng)，為更多留守兒童謀福利。”

    雖然游戲能在一定程度上吸引流量，但一個(gè)不容忽視的問題是，在游戲行業(yè)競爭激烈的前提下，必須依靠更多資源投入、更好的創(chuàng)意才能留住玩家。對于出于公益目的開發(fā)的游戲來說，更是如此。此外，如何合理引入商業(yè)元素保證用戶體驗(yàn)也非常關(guān)鍵。

    記者在采訪中了解到，對于《歡樂農(nóng)場主》在游戲中接入商業(yè)廣告的做法，有些玩家表示不理解甚至“很難接受”。

    對此，騰訊方面表示，游戲開發(fā)和日常運(yùn)營都需要成本，在此次合作中騰訊負(fù)責(zé)了前期的研發(fā)成本投入，而日常運(yùn)營則鼓勵(lì)開發(fā)商來支持，以保證游戲?yàn)楫?dāng)?shù)胤鲐氹娚烫峁┏掷m(xù)的傳播分享和流量支持。“經(jīng)與財(cái)政部定點(diǎn)扶貧辦溝通，同意使用最常規(guī)的廣告植入，所得收入用于扶貧小游戲傳播投放及扶貧商品采購使用。我們也在探索更多可持續(xù)的扶貧合作模式，通過更多資源方的投入實(shí)現(xiàn)對扶貧項(xiàng)目的長效支持。”

    作為最早借鑒游戲手段的公益應(yīng)用之一，支付寶螞蟻森林的成功或許可以為后來者提供一些有價(jià)值的參考。

    今年4月22日，螞蟻森林在敦煌組織了一場春種活動(dòng)，不少螞蟻森林用戶現(xiàn)場參與了此次種樹活動(dòng)。當(dāng)天，支付寶官微透露，螞蟻森林用戶數(shù)已達(dá)5億，這5億人共在我國荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹，總面積近140萬畝。

    據(jù)悉，支付寶于2016年8月推出螞蟻森林，當(dāng)初推出目的也很單純，就是為了讓更多人關(guān)注環(huán)保，參與美麗中國建設(shè)。螞蟻森林新聞發(fā)言人沈方俊告訴記者，當(dāng)時(shí)螞蟻森林還是虛擬團(tuán)隊(duì)，到近兩年才有了固定團(tuán)隊(duì)。

    “個(gè)體的努力可能很難帶來一些宏觀的改變，但當(dāng)5億人一起為了共同的目標(biāo)努力時(shí)產(chǎn)生的結(jié)果就非常明顯了。”沈方俊談道，“我覺得螞蟻森林最大的意義就是它喚醒了5億人的環(huán)保意識(shí)，并且讓這種意識(shí)逐漸成為一種生活習(xí)慣。此外，螞蟻森林是真種樹、種真樹，讓荒漠化地區(qū)的環(huán)境得到了有效保護(hù)和改善，也給當(dāng)?shù)靥峁┝撕芏嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)。”

    短短三年時(shí)間，螞蟻森林為何能實(shí)現(xiàn)0到5億的巨大突破，同時(shí)還能保持用戶數(shù)不斷增長？

    對此，沈方俊認(rèn)為，螞蟻森林為用戶參與公益提供了一種正向反饋，且將用戶的參與轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的線下公益成果。“螞蟻森林的核心并不是一款游戲，它借鑒了游戲化的手段和方法，但內(nèi)核還是公益。用戶關(guān)注的是自己的低碳生活方式能否為荒漠化地區(qū)種真樹，兩者之間建立起了一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這才是用戶保持高忠誠度的原因。”

    在他看來，一款公益小游戲或公益應(yīng)用能否成功、能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化運(yùn)作，核心不在于游戲內(nèi)容多豐富或多有趣，而是要看其出發(fā)點(diǎn)，“是打著公益的旗號做游戲，還是借助游戲的方式做公益”。

    專家表示，小游戲本質(zhì)上也是一種傳播方式，但由于它的互動(dòng)性和文本可讀性更強(qiáng)，且可以結(jié)合更多藝術(shù)化的表達(dá)方式，因此能夠營造出一種場景，使游戲既有社交傳播的可能性，又能以寓教于樂的形式去讓用戶感受公益事業(yè)的價(jià)值與溫暖，從而更有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的愛心行動(dòng)。

    不過，也有建議指出，依靠單一渠道的投入或支持并不能解決游戲研發(fā)及后續(xù)運(yùn)營等現(xiàn)實(shí)問題，未來還應(yīng)考慮聯(lián)動(dòng)更多機(jī)構(gòu)和企業(yè)，讓公益成為小游戲或小程序開放能力的價(jià)值之一。