■ 本報記者 李慶

    近幾年來，綜藝節目在增加公益元素或場景方面進行了不少積極探索。

    剛剛收官的東方衛視《極限挑戰》第五季，在其第一期節目中就聚焦垃圾分類這一環保議題。

    “之所以選擇垃圾分類的主題，是因為第一站是從上海出發，7月份上海出臺垃圾分類的管理條例，然而老百姓并不能很清晰地做好垃圾分類。我們希望通過節目既能表現上海在環保方面做出的努力，同時又能為老百姓提供切實的幫助。”《極限挑戰》第五季總導演施嘉寧說。

    浙江衛視《奔跑吧》也將公益融入到節目當中，除了已有的“全民公益跑”助力計劃等活動外，新一季節目也加入了“垃圾分類”“延川布堆畫”等公益元素。

    《忘不了餐廳》則將目光投向患有阿爾茲海默癥的老年群體，將老人作為節目的主角，讓更多人對這種特殊的老年病形成正確認知，提升觀眾關注老年人和老年病的意識。

    央視綜合頻道自2014年推出的大型公益尋人欄目《等著我》，至今已經走過五季。節目聯動熒屏內外，借力新媒體幫助很多人找到失散已久的故人。

    經《公益時報》記者梳理，目前公益與綜藝的結合方式主要有三種：第一類是以主打公益尋人行動的《等著我》等為代表的純公益類節目；第二類是在節目內容中融入公益元素的綜藝節目；第三類是節目在線下開展相應的公益活動。

    公益化正逐步成為綜藝節目發展的新風尚。

    這些綜藝節目為何紛紛選擇加入公益元素？綜藝節目在實際操作如何才能更好地避開公益“雷區”？

    為何加入公益元素

    被問及《極限挑戰》第五季加入公益元素的初衷，施嘉寧告訴《公益時報》記者：“一方面，這是作為主流媒體應當肩負的使命，現在的綜藝節目除了滿足廣大觀眾對娛樂性的需求之外，同時也在探索如何讓觀眾有所收獲或者有所感悟；另一方面，在觀眾的精神文化生活需求大幅提升的今天，綜藝不能只有娛樂。呼應廣電總局的要求，綜藝節目要做到有意思也有意義，貼近群眾，正確引導公眾。”

    “第五季定的‘長江行’這個大主題也讓節目增添了一份使命感，第五季主要圍繞這一主題進行延展，在每一集的小主題中盡量融入公益元素，這也是契合第五季的口號‘這就是愛’，以期讓這季節目更加正能量、更加陽光向上。”施嘉寧談道。

    其第一期節目就融入了和觀眾生活息息相關的垃圾分類。挑戰成員從在黃浦江灘涂撿垃圾，到現身幼兒園與小朋友互動、共同學習如何進行垃圾分類等，在無形中就能影響和糾正部分觀眾“垃圾不分類”的錯誤觀念。

    施嘉寧認為，融入公益元素的綜藝節目，在傳遞正能量的基礎上，能喚醒人們的道德意識和社會責任感，具有一定的文化價值。而綜藝節目具有強大的傳播力與傳播效率，能有效地將公益理念傳達出去。

    施嘉寧認為，綜藝節目要呈現的公益內容不能很生硬，要以喜聞樂見的方式讓觀眾潛移默化地去接受節目想要傳遞的內容，而非空喊公益慈善口號，“這樣一點意義都沒有”。

    施嘉寧表示，公益不僅成為節目提高影響力的途徑，也成為節目創新的突破口，可以讓節目獲得長久的生命力。與此同時，公益不僅能夠提升節目的精彩度，傳遞正能量，還能夠打破娛樂綜藝同質化的怪圈。

    四川省社科院研究員胡光偉曾在公開報道中表示，公益類綜藝節目有它的目標觀眾群。這類節目既不失綜藝節目的娛樂本真，又能恰到好處地避免過度娛樂。一旦找準大眾普通的心理訴求，就能達到收視率和社會效益雙贏的效果。

    在他看來，在節目中通過開展線上線下公益活動，可以增強觀眾的收視黏性，傳播正能量的同時還可以提升節目收視率。同時，公益為日益同質化的綜藝節目提供了創新的可能，也為社會帶來了積極效益。

    綜藝節目做公益踩過的“雷區”

    隨著“綜藝+公益”類的節目如雨后春筍般涌現出來，一些問題也隨之暴露出來。不少綜藝節目在做公益的過程中踩到了“雷區”。

    2016年《天天向上》的“詐捐”事件至今仍讓人記憶猶新。據公開報道，2016年7月15日，《天天向上》攜手“芒果V基金”發起公益活動，倡議為山東省青島即墨市東川小學捐贈，讓大山里的孩子能夠獲得資助。節目組公開的信息稱，該學校是即墨市東川路小學，位于大山深處。

    據了解，芒果V基金是由中國社會福利基金會與湖南廣播電視臺共同發起的，是湖南廣播電視臺第一個慈善基金，成立后被廣泛運用于湖南廣播電視臺各種公益晚會和慈善活動中去。

    節目播出后引來網友一片質疑。有青島人在論壇中稱即墨市根本沒有這所學校，而且掃描節目中屏幕上的二維碼發現竟是一款APP。后來，有網友也提出質疑，即墨市是全國百強縣，地處沿海，并不是貧困山區。而東川路小學實際上位于青島，周圍學區房價格高達1萬多。

    節目播出后五天，《天天向上》官方微博轉發“芒果V基金”的相關說明回應，稱事件的主要原因是芒果V基金工作人員筆誤，捐贈學校實際位于青島市李滄市，而非即墨市。

    有分析稱，雖然這次《天天向上》“詐捐”事件是虛驚一場，但是這種依靠節目的影響力發起的公益活動造成的負面結果也讓公眾變得失望。因此，節目組一定要做到將發布的公益計劃落到實處，否則容易造成聲譽受損。

    另一個案例也能印證這一點。《極限挑戰》第二季收官的公益演唱會收視率奪得當日收視冠軍。節目組宣布，觀眾捐贈六本以上的圖書就可以免費前往現場觀看晚會，募集的圖書節目組將捐贈給山區兒童。

    這本是一件彰顯正能量的好事，卻因為現場收集的書籍數量太多，歸納分類的問題被網友指出：“捐贈的書籍數量大，但因為沒有分類要求，所以什么類型的圖書都有。后期如何分類也是一個問題。”

    有專家強調，線下公益項目的落地需做好前期調研和考察工作，即使是簡單的捐書活動也應該做好捐贈前后的保障工作。

    事實上，當下還有一些“綜藝+公益”的結合方式商業化程度偏高。如《奔跑吧》曾聯合其贊助商網易考拉發起的關注快遞員群體的線下公益營銷活動就讓觀眾感覺不適。

    有專家表示，將公益功利化之所以讓觀眾感到不適，不僅是因為商品元素的嵌入，更是因為更多節目將公益寓于說教，將正能量的事情表現得過于凸顯，使受眾產生逆反心理。

    還有部分綜藝節目將公益傳播視為應景之舉。在這種錯誤思想的引導下，公益與綜藝淪為表里“兩張皮”。

    例如，某節目只是將貧困地區作為拍攝地，就在宣傳中為自己貼上了公益的標簽;也有節目在喧囂熱鬧的娛樂環節之后，突兀地引入嘉賓參與某公益項目的橋段，使節目畫風急轉、內容脫節;還有些節目將公益當成作秀，拍攝成了擾民，除了添麻煩、耽誤工夫，并沒有對受幫扶者產生任何積極影響。

    如何避免“踩雷”

    如何才能避免出現這些問題呢？在探索的過程中，雷區的出現在所難免，關鍵是節目要不斷進化。

    綜藝節目與公益元素的結合，需要考慮兩者的關系，尋找合適的切入點。有分析稱，公益元素與節目內容要貼近，產生關聯性；公益元素與節目主題要貼近，方便核心精神的精準傳達；公益元素需成為節目固定內容，實現深度結合。

    融入公益的綜藝節目既要避免過度娛樂，又要避免為公益而公益，生硬說教、強制灌輸，同時還要做到將公益項目或公益活動落到實處。“在‘公益+綜藝’節目中，可采用年輕觀眾喜好的新玩法，讓節目生動有趣，寓教于樂的同時注重與專業的公益組織合作。”施嘉寧說。

    例如，《極限挑戰》第五季于上周舉行了公益演唱會，聯合阿里巴巴公益、中國扶貧基金會發起了“用腳步丈量長江”公益捐步活動，通過網友的在線捐步，共同助力為長江沿岸貧困地區以及宜賓市災后小學修建陽光跑道。

    捐步排名前列的參與者還有機會獲得“極限挑戰公益演唱會”的門票。據施嘉寧介紹，該活動6月29日上線，截至7月9日已有超過2.3萬人次參與，累計捐步超3億步，為四川萬源市官渡鎮中心小學、新店鄉中心小學和長寧縣竹海鎮萬里義務教育學校三所小學建造了陽光跑道。

    據介紹，《極限挑戰》第五季開展的公益活動除了體現在節目內容里，還延展到了節目外：節目聯合阿里巴巴公益、阿里拍賣、優酷、阿拉善SEE基金會，發起“留住長江的微笑”的公益拍賣活動，將成員們在節目中穿過的衣物進行拍賣，所籌得的善款用來拯救江豚。

    “對我們來說首先要吸引觀眾，讓更多的人關注這件事，同時在這個過程中去傳遞要承擔的社會責任，包括公益慈善的意義，讓觀眾既能夠接受又不會抵觸和反感。”談及綜藝節目融入公益元素如何找到合適的落點，施嘉寧說。