10月中旬，英國《衛報》出了個大動作。

    明黃色底板配上黑色粗體大標題，《衛報》高調發布宣言稱，將集合旗下全球記者的力量，給予環境類報道最重要的位置。“報道絕不受商業或政治利益影響，而是一切基于科學事實。”《衛報》也更改了報紙內部對記者的用語指南，把“氣候變化”（climate change）或“全球變暖”（global warming）變成“氣候緊急狀態/危機/崩潰”（climate emergency/crisis/breakdown）及“全球變熱”（global heating），措辭由溫和中性變得更有緊迫性，認為這樣的描述更接近事實。

    同一天，《衛報》的母公司——衛報傳媒集團在官網發布新聞稿稱，它成為了全球首家加入“共益企業”（B Corp）的主流新聞機構，并承諾在2030年整個集團實現“零排放”。

    《衛報》正致力于“成為一家在所有運營領域都更具使命感的企業，這個（共益企業）認證是其中一件必須要做的事”，這是新聞稿開頭的第一句話。

    一張運營近兩百年的英國報紙怎么和最近十幾年從美國興起的“共益企業”走到了一起？而《衛報》這一系列立場鮮明情感飽滿的舉動，是在顛覆傳統新聞機構的原則嗎？它為什么要這樣做？

    靠讀者資助好內容盈利

    《衛報》前身是《曼徹斯特衛報》，于1821年5月5日發行首刊。1872年，年僅20多歲的史考特（C.P. Scott）開始擔任其主編，并在之后的50多年內，把《衛報》從一張地方性報紙變成了全球知名的大報。2012年，在新聞閱讀量上，它躍居全球前三。《衛報》和它的姊妹刊物《觀察家報》《衛報周刊》隸屬衛報傳媒集團，由史考特信托基金會管理。該基金會于1936年成立，目的是為了確保這些出版物的新聞自由和價值觀不受任何商業和政治影響，使它們永遠不能被出售給其他機構，而《衛報》的收入來源要完全用于新聞報道而非分紅。時代并非一成不變，《衛報》的歷任掌舵者需要在不斷更替的時代背景下堅持新聞報道的使命、調整方式，以確保它對社會進步發揮的作用。

    史考特無疑對《衛報》影響最為深遠。19世紀末至20世紀初，沙文主義在英國占絕對上風，但史考特堅持報紙的反戰立場并組織反戰和平運動。由于這一立場在當時極具爭議性，廣告商退出、銷量下降，報紙差點兒歇業，競爭對手甚至還送來了一塊告別牌匾。在與英國另外兩家老報《泰晤士報》《金融時報》的相比之下，《衛報》更被打上了自由主義左派報紙的烙印。雖然在背地里有人稱《衛報》是“憤青”報紙，但由于它吸引著一批受過高等教育、有獨立觀點的讀者，它的公信力也由此樹立，即它是一張“不會被收買的報紙”。史考特還為《衛報》定下了代表其價值觀的幾個關鍵詞：誠實、正直、勇氣、公平、對讀者的責任感以及對社區的責任感。

    時間進入到21世紀，互聯網的興起和發展改寫了一個時代。在新任主編Alan Rusbridger（1995-2015）的主持下，《衛報》開始在新媒體領域發力，設立了“讀者編輯”的職位和刊登公眾文章的“觀點”頁面，力圖讓報紙放下“精英”身段。但是，Facebook和谷歌等社交媒體和工具的出現，又讓包括《衛報》在內的傳統媒體面臨著更大的挑戰，就是當機器算法替代專業編輯去甄選信息之后，新聞變成了大廣場上每個人你一言我一語的發言。廣場上的人魚龍混雜、目的難辨，因此信息也是真假摻雜。科技讓人更方便地獲取信息，人也因而淹沒在信息的海洋里失去了方向，讀者也從“人”變成了“數據”。

    對于把價值觀看得很重的《衛報》來說，在信息狂潮里，怎樣保持初心并讓它持續發揮應有的作用變得至關重要。同樣重要的，還有生存問題。由于大量廣告從傳統媒體轉向了新媒體，《衛報》一直處于虧損狀態。2015年新總編Katharine Viner上任以后，就一直在和衛報集團總裁解決這兩個問題。在經歷了縮減報紙尺寸，以自愿離開的方式裁員及關閉自有的印刷廠之外，他們重新明確了收入來源的方式——不依賴廣告，而是靠向公眾募集費用支持深度系列調查報道。

    這一招超出了預期效果。到2018年，《衛報》有來自180多個國家接近60萬讀者持續穩定地資助報紙（包括資助和訂閱），另外有近40萬讀者提供一次性資助。網站的月平均獨立訪問用戶穩定在1.5億左右，均來自長期讀者群而不是追求點擊量的引流。同一年，來自線上的收入第一次超過了線下收入（《衛報》紙質發行量大約是每日14萬份），而紙質版的廣告收入目前只占集團收入的不到10%。

    2019年5月，《衛報》宣布扭虧為盈。

    為現實注入“真實希望”

    在這一系列關于生存的掙扎過程中，總編Viner寫過一篇近萬字的文章闡述《衛報》的使命，她明確指出近幾年無論是不同國家的政壇選舉，還是嚴重的貧富分化以及環境惡化，都清楚表明目前的社會運轉方式不可持續。對于人類面臨的混亂局面，有人選擇絕望和逃避，有人選擇破壞和摧毀，而《衛報》選擇給人持續注入“真實希望”。這種“希望”不是盲目樂觀，而是有能力相信，通過更了解現實，眾人一起努力，能帶來好的改變。“如果人們希望創造一個更好的世界，我們必須用我們的平臺去滋養想象力——能帶來希望的主張，新的替代方案……”

    2018年，《衛報》和美國慈善機構斯科爾基金會（Skoll Foundation）合作推出了The Upside專欄版塊，專門報道那些為解決嚴峻社會問題的新方法和故事；《衛報》還推出可持續企業版塊和最有影響力的環保版塊，其最新的一個系列調查報道“污染者”曝光了20家石油巨頭如何“貢獻”了全球三分之一的二氧化碳排放量。

    總編Viner說，《衛報》英國、美國及澳大利亞的辦公室，會合力把新聞報道的重點放在挑戰過去30年的經濟主張上，因為諸如“競爭”“崇善個人利益”的價值觀已經超越了經濟該有的范疇，進而開始侵蝕公共領域。這是《衛報》直言不諱地向現有的資本主義制度宣戰，其提出的解決方案是：“我們會推動那些有助于世界發展的想法，而不只是批評；我們會和讀者及公眾合作擴大影響；我們會讓報道團隊的背景更加多元化；我們會將‘意義’貫穿在所有工作環節中，更重要的是，我們會公平地報道普通人和當權者，并找出真相。”

    《衛報》基于科學和事實的報道方針保證了它作為媒體的專業性，而信息時代的變化又需要它更深地卷入最需要和信任它的群體——讀者。如何凝聚這個群體？價值觀！它選擇用透明的方式亮出立場，把選擇權留給觀眾。

    潮水匯聚處的“良善”轉身

    社會變化需要與之相符的價值觀和行動力，確保它變得更好而不是更糟。在《衛報》試圖尋找“真實希望”的同時，三個從商界退出來的美國人也在做類似的事。

    Jay Coen Gilbert，Bart Houlahan和Andrew Kassoy三人在上世紀80年代是斯坦福的同學，畢業后分別進入麥肯錫、投資銀行、成為私募基金投資人，經歷過成功創業和華爾街的輝煌時期。2006年，三人聚在一起時決定成立非營利機構“共益實驗室”（B Lab），因為他們看到傳統的商業模式在創造財富的同時也制造了大量的社會問題，而周圍越來越多的人在尋求的不只是“成功”，還有人生“意義”。出身商界的三個人都同意，比起政府和非政府組織，要解決各種社會棘手問題，商業能發揮更積極有效的作用。但前提是，現有的商業邏輯和運作模式必須改變，即從只對少數股東負責轉到對所有利益相關方負責。

    他們設計了一套嚴格的“共益企業”評價認證機制。“共益企業”希望重新定義“成功”，即最成功的企業不是最會賺錢的，而是讓所有利益相關方乃至全社會最獲益的。如今，共益企業法案已在美國37個州獲得通過，全球有超過3000家共益企業，涵蓋70多個國家的150個行業。

    而最近，在2019年8月舉行的美國商業圓桌會議上，包括亞馬遜、蘋果、強生等181家頂級企業的CEO聯合簽署宣言，重新定義公司“宗旨”，首次明確提出打破股東利益至上的原則，把對員工、顧客、供應商及社區的責任放在了對股東的責任之前，并強調，對股東的責任是創造長期價值而非短期獲利。

    不同的名詞和運動似乎殊途同歸，而商業風向的漸變也是在呼應“千禧一代”的需求。針對這一群體的不同調查顯示，新一代的消費者更愿意把有限的時間和金錢花在有責任感的事情上。國際調研機構尼爾森的一個報告顯示，66%的年輕消費者表示他們愿意花更多錢支持環保及有社會價值的可持續類產品，另一份國際報告顯示，83%的消費者認為，企業應該為解決社會問題作出貢獻。除了作為消費者外，千禧一代作為未來各領域的工作主力（有調查預測到2025年比例將占到75%），也顯示出了一個明顯的傾向，即他們更愿意為有明確價值觀和使命感的雇主工作。

    記錄和見證著這個21世紀的潮流轉向，《衛報》也身處潮流之中。參與BBC數字化國際報道改革多年的Dmitry Shishkin公布過一組數據，新聞機構產出的70%的內容都集中于為觀眾更新信息，然而消費這類信息的讀者只有7%，讀者的更多需求還有受到教育、受到啟發、收獲新的視角等，而這些需求遠遠得不到滿足。《衛報》的改革顯然也是在呼應這個趨勢。總編Viner說：“我們應該由好奇心而不是確定性引導著走下去。”

    與其他媒體不同的是，《衛報》多跨出了一步，在用新聞報道促進社會良善改變的同時，它還把自己整個集團也變成了“良善”的一部分。（據微信公眾號“東西社創”，有刪節）

    10月中旬，英國《衛報》出了個大動作。

    明黃色底板配上黑色粗體大標題，《衛報》高調發布宣言稱，將集合旗下全球記者的力量，給予環境類報道最重要的位置。“報道絕不受商業或政治利益影響，而是一切基于科學事實。”《衛報》也更改了報紙內部對記者的用語指南，把“氣候變化”（climate change）或“全球變暖”（global warming）變成“氣候緊急狀態/危機/崩潰”（climate emergency/crisis/breakdown）及“全球變熱”（global heating），措辭由溫和中性變得更有緊迫性，認為這樣的描述更接近事實。

    同一天，《衛報》的母公司——衛報傳媒集團在官網發布新聞稿稱，它成為了全球首家加入“共益企業”（B Corp）的主流新聞機構，并承諾在2030年整個集團實現“零排放”。

    《衛報》正致力于“成為一家在所有運營領域都更具使命感的企業，這個（共益企業）認證是其中一件必須要做的事”，這是新聞稿開頭的第一句話。

    一張運營近兩百年的英國報紙怎么和最近十幾年從美國興起的“共益企業”走到了一起？而《衛報》這一系列立場鮮明情感飽滿的舉動，是在顛覆傳統新聞機構的原則嗎？它為什么要這樣做？

    ■ 李婕