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    ■ 本報記者 皮磊

    隨著直播平臺的快速興起，直播已成為一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)。依托流量優(yōu)勢，“直播+電商”在打通農(nóng)副產(chǎn)品銷路及助力脫貧攻堅等方面發(fā)揮了巨大作用，直播也成為公眾了解并參與公益的一種便利渠道和有效方式。

    那么，直播現(xiàn)象繁榮的背后又有著怎樣的邏輯？如何才能實現(xiàn)線上線下信息的有效對接，實現(xiàn)流量變現(xiàn)？對于脫貧攻堅及公益事業(yè)，直播又能帶來哪些改變？就此話題，《公益時報》記者采訪了淘寶、抖音及快手等直播平臺，期望從各平臺直播模式中得到一些啟示。

    直播不單是一種推銷行為 

    4月25日上午，自然之友在淘寶開展了首場公益直播，講述綠孔雀保護(hù)話題。在一個小時的直播中，有近21萬淘寶用戶觀看，超200人次通過直播進(jìn)行捐款。由于是第一次嘗試直播，且講述的是一個較為小眾的話題，這一結(jié)果也超出了自然之友工作人員的預(yù)期。

    談及對首次直播的預(yù)期，自然之友品牌傳播總監(jiān)何苗表示：“我們希望有更多人通過這次直播認(rèn)識綠孔雀這個物種，比如它是中國唯一的原生孔雀物種、比大熊貓更瀕危、目前數(shù)量不足500只等。我們也希望有更多人關(guān)注自然之友在淘寶平臺發(fā)起的‘用行動守護(hù)大自然’籌款項目。這就夠了。”

    何苗告訴記者，之所以嘗試直播主要出于以下考慮：一方面，短視頻、直播、線上分享是自然之友今年在傳播方面將重點進(jìn)行的探索和嘗試，更重要的是，這些新的嘗試也要成為項目運營的應(yīng)有之義；另一方面，像淘寶這樣成熟的大平臺愿意扶持公益機構(gòu)嘗試直播，也是非常好的機會。

    事實上，直播已成為很多公益機構(gòu)進(jìn)行線上傳播的最佳選擇之一。

    一個月前，阿拉善SEE基金會、紅樹林基金會（MCF）、愛德基金會、愛它動物保護(hù)公益基金會以及一個地球自然基金會等全球公益組織，在淘寶聯(lián)合開展了“一起云認(rèn)養(yǎng)”公益直播，吸引上百萬人次觀看。網(wǎng)友通過直播近距離看到了日常難得一見的珍稀動植物，而除了“看熱鬧”，網(wǎng)友還可以進(jìn)行“云認(rèn)養(yǎng)”，持續(xù)關(guān)注全球珍惜動植物保護(hù)情況。

    在脫貧攻堅事業(yè)中，直播發(fā)揮的作用更為顯著。

    2018年，阿里巴巴創(chuàng)新推出“縣長+主播”公益直播脫貧模式，幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。2019年，淘寶正式推出“村播”項目，這一創(chuàng)新方式在帶動農(nóng)民脫貧方面發(fā)揮了巨大作用，孵化出五萬多名農(nóng)民主播。2019年，淘寶直播農(nóng)產(chǎn)品成交額突破60億元，農(nóng)民主播通過淘寶直播間推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品120萬場次，300多名縣長進(jìn)入淘寶直播間為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。

    4月23日，由阿里巴巴“村播計劃”聯(lián)合浙江省衢州市柯城區(qū)政府舉辦的全國首個“村播學(xué)院”正式開學(xué)。學(xué)院全天免費開課，為農(nóng)民主播提供培訓(xùn)課程，六個直播間現(xiàn)場實戰(zhàn)演練。

    阿里計劃通過這種方式為農(nóng)民主播提供從基礎(chǔ)設(shè)施支持、人才孵化培訓(xùn)到地域品牌設(shè)計、直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃扶持、政策引導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)等全方位支持。據(jù)淘寶直播“村播”項目負(fù)責(zé)人淇藍(lán)介紹，2020年阿里將在全國16個省打造100所“村播學(xué)院”，帶動電商脫貧致富。

    一個有趣的現(xiàn)象是，無論是在淘寶、抖音還是快手平臺，“縣長直播帶貨”都已成為一種普遍現(xiàn)象。各地縣長，尤其貧困縣的縣長們通過直播推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品已不再是什么新鮮事，甚至有些地區(qū)的縣長因超強帶貨能力成為“新晉網(wǎng)紅”。

    在云南，施甸縣副縣長張海燕為讓粉絲放心購買高原香菇，在直播中直接生吃；昌寧縣副縣長陳震強用唱歌的方式推銷元寶糖；騰沖市婦聯(lián)主席張麗芝一下飛機就趕到直播間推薦當(dāng)?shù)蒯u芒果……直播賣貨已不再是單純的線上推銷行為，其背后逐漸催生出一種新的產(chǎn)業(yè)模式。

    據(jù)快手扶貧項目負(fù)責(zé)人楊牧天分析，隨著短視頻+直播形式介入農(nóng)村電商發(fā)展，特別是直播平臺培訓(xùn)及推廣力度不斷增加，催生了大批新農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，這些新農(nóng)人正在為農(nóng)村注入新的生產(chǎn)要素。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善也吸引了很多新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

    此外，“短視頻+直播+農(nóng)村電商”的發(fā)展讓部分有基礎(chǔ)、有意愿從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的傳統(tǒng)主體，率先進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。直播模式也吸引了眾多電商服務(wù)商和電商平臺扎根農(nóng)村，瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品電商藍(lán)海市場，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、商品化和品牌化進(jìn)程，在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展難題。

    從流量扶持到深度參與

    眾多直播平臺在全民抗疫期間的表現(xiàn)也印證了上述觀點。

    2月以來，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻等發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫，八方助農(nóng)”活動。針對沒有線上售賣能力的農(nóng)民和合作社，利用今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品搭建供需信息對接平臺，并給予流量支持；通過設(shè)立供需信息發(fā)布專區(qū)、重點農(nóng)產(chǎn)品聚合頁推薦、縣長來直播等多種方式，幫助農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。

    截至4月8日，活動線上收到4000多條供應(yīng)信息，1000多條采購信息，促成企業(yè)線下采購農(nóng)產(chǎn)品超過600萬斤，成交額超1500萬元。截至4月18日，活動累計銷售農(nóng)產(chǎn)品超3億元。其中，縣長來直播活動有42位縣長參與，聯(lián)合多位平臺達(dá)人銷售農(nóng)產(chǎn)品122萬件，銷售額達(dá)6209萬元。

    此外，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在商務(wù)部電子商務(wù)司的支持下，抖音聯(lián)合湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳以及湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等發(fā)起了“湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復(fù)蘇計劃”。

    據(jù)抖音方面介紹，除投入百億流量、發(fā)起百場直播，抖音還為湖北商家提供從入駐到運營全流程服務(wù)，包括減免湖北企業(yè)全額認(rèn)證費用，免費開放線上精品企業(yè)營銷課程，為湖北企業(yè)發(fā)放巨量星圖服務(wù)費減免券等。

    同時，抖音還將面向湖北企業(yè)、創(chuàng)作者開展多場專項培訓(xùn)，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實現(xiàn)復(fù)工后快漲粉、高人氣、強帶貨的營收增長目標(biāo)；幫助創(chuàng)作者快速掌握運營技能，通過直播帶貨、巨量星圖提升收入。

    快手方面。除邀請縣長直播，平臺安排了專業(yè)電商人員為當(dāng)?shù)靥峁╇娚谭?wù)指導(dǎo)，嚴(yán)格篩選物流公司，提出很多改進(jìn)建議。同時，快手還開展了多項具體行動，如指導(dǎo)各縣開設(shè)快手小店、上架產(chǎn)品等，向相關(guān)政府部門展示快手電商帶貨模式，完善社交電商銷售鏈路。

    楊牧天表示，平臺深度參與是非常必要的。“我們會直接和當(dāng)?shù)貙樱h長及當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)電商的工作人員開展深度溝通，比對貨品，嚴(yán)格把控貨品質(zhì)量，嚴(yán)格把控物流。我們更多地是希望給各縣搭建起一個社交電商的完整閉環(huán)，真正授人以漁，實現(xiàn)造血式扶貧。”

    自2018年起，快手開始系統(tǒng)性開展扶貧項目，2019年正式成立快手扶貧辦公室，副總裁宋婷婷任辦公室主任。此后，快手逐步開展了“打開快手·發(fā)現(xiàn)美麗中國”地區(qū)合作計劃、“百縣聯(lián)盟”扶貧戰(zhàn)略，推動“快手大學(xué)扶貧培訓(xùn)”“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”“福苗電商扶貧”等戰(zhàn)略項目，從電商扶貧、教育扶貧、旅游扶貧、生態(tài)扶貧等方向，探索“短視頻+直播+扶貧”新模式，大力推動脫貧攻堅。

    目前，快手發(fā)起的項目已發(fā)展成鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者成長孵化器和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)加速器，覆蓋全國10個省的21個縣市區(qū)，培育出25家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，發(fā)掘和培養(yǎng)43位鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，提供超120個在地就業(yè)崗位，累計帶動超1000戶貧困戶增收，還形成了頗具特色的貴州黎平縣蓋寶村“快手村”模式。

    在楊牧天看來，“目前農(nóng)村產(chǎn)業(yè)仍面臨公共服務(wù)能力不足、物流成本過高、人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品上行乏力等問題，而‘短視頻+直播+電商’模式對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村改造發(fā)揮的積極作用正日益凸顯，正在為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村注入新的基因，勢必會成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。”

    好內(nèi)容才是成功的關(guān)鍵

    對一些公益機構(gòu)傳播人員來說，短視頻、直播、線上分享等形式是相對較“輕”的入門方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人多多少少都曾接觸或參與過不同主題的線上活動，圍觀過各種有趣的短視頻與直播。尤其對90后、95后甚至00后而言，短視頻、直播等形式天生就沒有門檻，尤為他們喜聞樂見。

    以環(huán)保主題為例。何苗談道：“過去公眾參與環(huán)保行動門檻并不低，一些線下活動需要投入的時間精力乃至專業(yè)知識，對普通公眾來說都有一定的挑戰(zhàn)性。因此，很多人會覺得公益是公益圈內(nèi)的事，對普通人來說，公益難度高且缺乏吸引力。”

    在她看來，將環(huán)保等公益議題以直播的方式呈現(xiàn)，讓直播成為公益觸達(dá)用戶的第一觸點，能夠充分調(diào)動社會最廣泛群體的關(guān)注，讓公益議題以有溫度、有趣味的方式突破同溫層，深入千萬普通人的觀念與生活中，通過“知道—關(guān)注—了解—行動”的鏈條，激發(fā)更多積極行動者與社群的誕生。

    “具體到這次綠孔雀保護(hù)話題直播，在淘寶直播平臺，從‘看到吸引人的內(nèi)容’到‘即刻下單’也就成了順理成章的事。綠孔雀這一物種的美麗與瀕危、民間環(huán)保組織拯救綠孔雀行動的艱辛不易，一旦成為觸動用戶心智的那個點，圍觀轉(zhuǎn)化為捐贈也就變得水到渠成。”何苗談道。

    然而，也正是由于門檻低、技術(shù)含量不高，使得人人都可直播，但想要開展一次成功的直播并不容易。一個核心問題是，流量如何才能變現(xiàn)？

    作為淘寶直播“村播”項目負(fù)責(zé)人，淇藍(lán)表示，“村播”的每一場直播都有消費者在觀看并且購買。“這背后除了千人千面，還有一套內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機制，能夠讓更多有意思的直播間、好貨品、有地域特色的商品被看見。”

    在公益專家看來，直播只是形式，內(nèi)容才是關(guān)鍵，真正值得反復(fù)打磨的是能與受眾形成共鳴的內(nèi)容。此外，直播不等于將線下活動或講座原封不動搬到線上。直播面對的是千千萬萬的觀眾，但觀眾又“看不見摸不著”，如果“照流程將準(zhǔn)備的內(nèi)容走完”或者僅僅將線下活動播放給觀眾，效果不會太好。

    “像綠孔雀保護(hù)這類議題，很多直播場景都是動植物或保護(hù)地，如何做到對物種及其所在地友善的、不干擾的直播，是執(zhí)行中特別需要考慮的。”何苗表示，“工作方式和傳播手段會隨著時代日新月異，但公益?zhèn)惱聿蛔儭Ｎ覀兊淖罱K目的是喚起公眾關(guān)注而非獵奇，因此在這方面更應(yīng)做得無可挑剔，才能對觀眾起到正面引導(dǎo)作用。”