探索科學有效的社會倡導機制 “阿里正能量”項目研究報告發布
2018-10-24 來源 :公益時報??作者 :
改革開放40年來，在我國經濟持續高速增長的同時，公益事業也取得了長足的發展。隨著互聯網等科技的成熟和不斷被營造的公益氣氛，近些年，我國公眾的公益參與度也在不斷提升，在多方面的社會倡導下，我國公益事業正向全民化、常態化、系統化的方向邁進。
截至2017年，我國社會組織總量已突破80萬個，2017全年有1716.4萬人次在社會服務領域提供了5395.6萬小時的志愿服務。《2017年度中國慈善捐助報告》顯示，2017年度我國接收社會捐贈近1500億元，占同年全國GDP的0.18%，再創新高。其中，企業作為捐贈主力之一，不僅向公益領域投入資金，更以多種形式參與公益實踐，帶動全社會形成公益參與的良好氛圍。
近年來，我國社會力量在公眾倡導方面取得了一定的成績，但是與公益事業起步較早、體系成熟的國家相比，依舊存在不小的差距。在這樣的背景下，近日，一份以阿里巴巴“天天正能量”公益項目為案例的研究報告發布，這份名為《新時代中國社會倡導機制研究——以“阿里正能量”公益項目為例》的報告采用拓展個案法，對“阿里正能量”項目加以分析、概括與總結，系統梳理了該項目的理念、功能及運作模式，致力總結和推動一套科學有效的社會倡導機制與日常化的“常人生活”公益范式，以此進一步提升公眾參與公益事業的積極性。
從2017年開始，由《公益時報》社牽頭，《公益時報》社總編輯趙冠軍、中央民族大學民族學與社會學學院副教授衛小將、北京師范大學文化創新與傳播研究院博士尚立富以及《公益時報》社其他部分同仁共同組成課題組開始相關研究。
據介紹，“天天正能量”是阿里巴巴集團聯合全國100多家主流媒體共同發起的大型網絡公益項目，以“傳播正能量、弘揚真善美”為宗旨，致力于打造社會正能量傳播的公益開放平臺。項目面向全社會尋找、獎勵平凡人的善行義舉，形成了“獎勵正能量”與“孵化創新公益活動”雙線并行的成熟公益模式，并通過報紙、電視、廣播以及微博、微信等各種新媒體媒介，進行立體化、裂變式的傳播擴散，從而實現喚醒和改變世道人心，引導社會向善向上的目的。
經過五年多的發展，“天天正能量”已成為國內知名領先的公益開放平臺，官方微博粉絲224多萬。截至2018年10月，項目已發起每周正能量常規評選260多期、特別策劃獎勵600多次，直接獎勵人數超過5000人，其中產生十多位“感動中國”人物；發起各類創新公益活動300多次，直接參與人數近百萬人，獲得社會廣泛關注和好評。
“最美新娘”郭嫄嫄對溺水男子做人工呼吸，并進行心肺復蘇救治。2015年9月21、日，郭媛媛正在海邊拍婚紗照，聽到有人呼救，穿著婚紗照就急忙跑去救人。郭嫄嫄獲得天天正能量1萬元正能量獎金。
研究報告分析認為，在我國，公益實踐主體往往以政府引導與精英倡導為主，公眾自發參與公益實踐的積極性不高，這一現象嚴重制約著公益事業的發展。而“阿里正能量”項目借助宣傳與倡導，將一件件凡人善舉的影響力拓展至整個社會，從而引起全社會的認可與支持，是一種由點到面、由個體到社會、由微觀到宏觀的，能夠帶動全社會積極參與公益事業的有效社會倡導與動員機制。
研究指出，“阿里正能量”項目在今后發展的過程中既要將倡導與動員公眾參與機制常態化、科學化與制度化，使其能夠持續有效地促進公眾積極參與公益實踐，也要積極尋求與第三方機構、公益組織與政府部門的合作，推動項目實施的合理化與專業化，以此有效推動我國公益事業的常態化、體系化與制度化發展，進而形成貼近底層生活、全民參與且公益性強的“常人生活”公益范式。
日前，《公益時報》社總編輯趙冠軍代表課題組接受了記者采訪，對報告的背景以及有關細節進行了披露。
記者：《公益時報》社是如何想到要牽頭做這樣一件事情的？
趙冠軍:2016年，英國的Charities Aid Foundation對比了24個國家中個人捐贈占國家GDP的比重，結果顯示，美國為1.44%，排名第一，其次是新西蘭（0.79%）、加拿大（0.77%）和英國（0.54%），中國為0.03%，排在最后一位。這一年，商業調查公司蓋洛普也對140個國家公眾參與捐贈的水平進行統計，緬甸公眾參與指數位列第一，美國緊隨其后，我國又是排名非常靠后。
當下，全世界都關注公益事業的發展，公益事業也是各國發展的重要模塊。但是上面的兩項統計證實我國公益事業的公眾參與度不容樂觀。我國已成為世界第二大經濟體，但公眾捐贈比例排名卻如此靠后，是因為個體主觀意識尚未覺醒，還是因為社會倡導機制欠缺？這一問題直接促使了我們想要嘗試做這樣一個系列研究，“阿里正能量”是第一個案例分析，此后還會有一系列的相關內容深入研究。
記者：我國社會倡導機制的傳統與現實是怎樣的？
趙冠軍：我國公益事業發展的歷史階段大致分為三個時期：農業社會、工業社會與現代社會。
在農業社會時期，公眾的思想較為保守與壓抑，對于公益缺乏足夠的認識，這個時期的公益事業主要是政府牽頭，公益精英主導，號召民眾積極參與。可以說，這個時期的公益以自助與互助為特點，公眾參與公益程度較高。
到了工業社會，生產力發展造成兩極分化嚴重，行政力量引導，以及財富群體將在公益領域表現突出，公眾缺乏主動參與，這一階段的公益倡導手段更類似于一種富人對窮人的接濟與安撫，仍然由精英主導，但底層公眾屬于被動接受，屬于傳統意義上的慈善救助工作。
到現代社會，公益事業的發展逐漸有了起色，但在發展過程中也遇到發展程度與經驗不足、公益體系不健全、公益機構數量少、公益宣傳力度不足等問題，使得許多公益實踐流于形式，沒有起到真正實質性作用。此外，在一定時期的行政動員募捐，被動捐贈行為也帶來了一定量的消極影響，挫傷捐贈人參與公益的積極性。但是，互聯網正在改變這一切，而企業家也在新的公益實踐中逐步起到主導作用，將商業思維帶入公益領域，從而催生新公益理念與社會創新的結合，建立可持續的公益倡導方式。
而在一些發達國家，是以社區為主導的組成模式，公益事業從起步之初就與社區融為一體，公眾與公益組織為主體，政府在其中發揮倡導與政策兜底的作用，加之其健全的公益事業發展體系，使得公益進入日常化。在這樣的差異中可以看到，我國公益事業的發展還有很長的路要走。
記者:課題組為何會選擇阿里巴巴“天天正能量”項目作為研究對象？
趙冠軍:“阿里正能量”每周堅持評選案例，而且都是日常生活中人人可為的小事，但卻都是能夠觸及心靈、發人深省的凡人善舉，比如在上海地鐵撿西瓜皮的阿姨、把空飲料瓶放到垃圾桶里的兩歲孩子、抱著年老母親看風景的中年人。這些案例通過傳播能夠影響全社會，起到改善社會風氣、弘揚社會正義的目的。此外，“阿里正能量”評選機制公開透明，所有的候選案例都來自媒體報道，并在網上公示，邀請媒體代表、專家名人及網友進行投票和點贊，決出一、二、三等獎。
2013年6月，天天正能量聯合上海媒體，獎勵尋找在上海地鐵上撿西瓜皮的阿姨。圖為阿姨撿完瓜皮后站在地鐵門口。
鑒于“阿里正能量”項目的日常化和持續性、獎勵傳播凡人善舉的設定、公開透明的評選機制以及在社會上的廣泛影響力，課題組選擇它作為研究示例，分析它所凸顯的社會意義與價值，期望能夠推動生成一種貼近底層生活、全民參與且公益性強的“常人生活”公益范式，通過這種“人人公益”有效促進公益事業的發展。
記者:你認為阿里巴巴“天天正能量”項目給公益行業帶來的經驗有哪些？
天天正能量聯合媒體發起2018年廣場經典誦讀。
天天正能量聯合媒體發起2017年廣場經典誦讀。
趙冠軍:剛剛說到“阿里正能量”廣泛傳播凡人善舉，這是可以喚醒善念、激發善行、引領善風的。這個項目的運作模式卓有成效，它分三個部分：正能量獎勵、創意活動和電商公益。正能量獎勵分常規評獎和特別策劃，常規評獎每周一次，特別策劃則是正能量團隊每天尋找發現正能量熱點事件，團隊達成一致，和事件所在地媒體溝通協商后，直接獎勵事件人；創意活動指的是“阿里正能量”項目設計的一些形式新穎、參與性強的公益活動，如江河衛士、誦讀經典、長腿叔叔、益起過中秋等，這些主題活動能夠動員全社會廣泛積極參與，從而促進社會融入；電商公益是利用阿里電商平臺的優勢，策劃一些與平臺業務結合的公益活動，比如倡導網友捐淘金幣、商家捐物資，最后再把這些物資全部送給山區的孩子。
此外，“阿里正能量”項目借助物質與精神雙重獎勵的方式動員全社會參與公益，又通過媒體的推動得以有效傳播與發展，在這個過程中充分鏈接了公益組織、專家等資源，這種由點到面、由個體到社會、由微觀到宏觀的宣傳與倡導方式不僅提升了阿里企業與媒體的影響力，更重要的是促進了公益事業的發展，這點也是該項目帶給公益行業的一大經驗。
阿里巴巴天天正能量、天貓堅果行業、都市快報、新浪浙江共同打造“堅果俠”活動，由電商商家參與，通過實物補給，為鄉村留守兒童補充身體營養；通過知識輸出，為鄉村兒童提供精神滋養；通過趣味體育運動等方式，讓鄉村兒童提高身體素質，開拓人生視野。
記者:你認為阿里巴巴“天天正能量”項目的意義與深遠影響有哪些？
趙冠軍:“阿里正能量”項目對企業、獲獎者、公眾、公益事業以及探索社會倡導機制來講都有著重大意義與深遠影響。
對阿里巴巴而言，這個項目推動力無形中會進一步增強阿里巴巴的社會責任感，同時給予其他企業影響與鼓勵，促使其積極投身公益事業。
對獲獎者來說，這個項目有利于增強他們的榮譽感與影響力，提升他們參與公益的熱情與信心。比如之前對公益很陌生的“信義包工頭”陳武現，因為獲得“天天正能量”的獎勵而走進公益。云南魯甸地震時，他買了兩大卡車的礦泉水拉到災區。
對公眾來說，“阿里正能量”有助于加深他們對公益的認識與了解，也增強了他們參與公益的熱情與信心。
對公益事業而言，“阿里正能量”能夠推動公益的常態化、體系化與制度化；
而對于探索社會倡導機制來講，這個項目這有助于形成科學有效的社會倡導機制，這種社會倡導機制對于動員公眾參與公益實踐、推動公益事業的發展具有積極意義。
記者:這份報告想要向公眾傳達的最核心的內容是什么？
趙冠軍:借用阿里正能量宣言中的一段話，“善行能夠成為我們的信仰，公益可以成為我們的生活方式。社會應該有這樣一個集體，通過有公信力的媒體，攜手有責任感的人士，來發掘、傳遞、弘揚我們身邊具有正能量的普通人和平凡事。為善最樂，正能量不只靠簡單的施舍，公益能夠以更直接的方式去踐行”。這就是我們所希望的，在這個公益越來越受到社會關注的關鍵時期，更好地倡導善念，弘揚公益的力量，號召更多的人和企業參與到公益中來。
記者:你認為這份報告的意義是什么？
趙冠軍:從理論意義上講，這份報告一方面彌補現有公益倡導機制研究的匱乏，得出如何有效動員公眾參與公益實踐的研究思路；另一方面補充現有公益范式研究的不足，探討如何形成“常人生活”公益范式。從實踐意義上講，一方面，研究有助于提升社會公眾對公益事業特別是對常人生活的認識與關注，激發其參與的熱情與信心，吸納其積極參與，形成常態化的公益文化，切實有效地解決與預防社會問題；另一方面，也有利于改革與完善現實中工作安排，提升公益行為的公信力。
記者:《公益時報》創刊17年了，作為行業內的主流媒體，除了此次發布研究報告，報社還做哪些致力于推動公益行業創新和發展的探索？
趙冠軍:作為一家創辦于2001年的公益專業媒體，《公益時報》見證和參與了中國公益事業的發展和不斷進步，堅持“旗幟鮮明地揚善”，發布中國慈善榜，編制《中國慈善捐贈發展藍皮書》，舉辦中國公益年會、中國彩票年會等系列活動，致力打造公益領域的多元化信息交流發展平臺，不斷沖破束縛，參與社會創新，不斷審視和倡導商業文明，不斷反思過去商業領域的崛起歷程，創造更加有價值的事業；不斷反思過去恪守的理念，更加準確的記錄變化和預測未來；不斷反思過去追求的完美，更加深刻的了解自我，擁抱變化；不斷反思對財富的認識，更加清晰的去探索財富的責任；為捐贈人提供解決方案，為受助者傳遞有價值的信息，為政府決策提供倡導與研究服務，為行業發展貢獻智慧力量，為推動社會進步履行使命，責任擔當，在公益立法、組織建設、社會倡導等多方面做出積極貢獻。
附：專家點評
國家開放大學社會工作學院執行院長史柏年
這是一份很不錯的研究報告，首先是其針對我國公眾公益慈善意識和行為不足的現狀，提出研究的主題，很有研究的理論意義和實踐價值；其次是采用拓展個案研究及訪談的方法收集資料，素材很豐富及生動；再次，在資料鋪陳基礎上所作的分析精到深刻，給人啟迪；最后，整個研究規范，思路清晰，文字通順，學術性和可讀性俱佳。
華北電力大學人文學院教授、社會企業研究中心主任朱曉紅
本報告以阿里正能量項目為研究對象，以探索社會倡導機制為目標，對阿里正能量項目進行的全方位多層次的展現與分析，并進行了多個維度的評估，客觀反映了正能量項目的價值和創新意義。報告整體看，結構清晰，邏輯較為嚴謹，數據翔實，研究方法得當，行文流暢，具有一定的實踐價值，對公益項目具有重要參考借鑒意義。
北京大學新聞與傳播學院教授、博導師曾志
阿里正能量項目運作機制和模式較為獨立、完整，它廣泛聯合全國媒體，對凡人善舉給予獎勵和傳播，打造了一個非官方的、影響范圍廣的倡導類項目，不僅為企業本身贏得美譽，更對鼓勵和刺激全社會正能量的產生起到較大的積極作用。該項目對于有效社會倡導機制的探索有所啟發，對于推動我國公益事業的模式發展具有積極意義。
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