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2018-12-19 來源 :公益時報??作者 : 張龍蛟
■ 本報記者 張龍蛟
當前，很多傳統公益機構在思考如何利用互聯網來開拓和發展公益事業，為機構在發展過程中遇到的傳播能力差、自我造血能力弱、品牌推廣范圍局限以及與公眾互動不足等問題尋找出路。不少公益組織選擇訴諸電子商務。然而，關于公益電商的運營模式是怎樣的，存在哪些常見的問題，應該如何解決，很多公益組織在開展前并沒有清晰的認識，不少還處于艱難的自我摸索階段。
近期，美好社會咨詢社(A Better Community，簡稱ABC)發布了《公益電商行業趨勢及運營模式研究報告》，針對以上問題進行了分析研究。報告顯示，目前公益電商的發展尚處于初期階段，公益組織運營電商要具有七方面的能力。
四大類別與五點意義
報告認為，依據涉及商業元素的由少到多，可以將當前的公益電商模式分為四類：
1、網絡公益捐贈類，即公益機構依托互聯網渠道進行籌款;
2、虛擬類公益電商，即公益機構通過互聯網渠道銷售虛擬類物品獲得收入，其收入可能全部或絕大部分捐贈給受益人群，僅留存小部分用于維持機構基本運營;
3、實物類公益電商，即利用電子商務為手段，通過銷售實體商品獲得收入，且商品的生產或收入的分配具有公益慈善屬性;
4、商業電商公益性質銷售，即商業電商將部分商品進行公益性質銷售，把獲得的(部分)收入用于幫助公益事業發展。
通過研究分析，報告發現，“公益+電商”的模式，除了具備電子商務自身的優勢(譬如打破消費過程中時間和空間的局限，讓消費者隨時隨地都可以購買公益商品;提供機構與消費者溝通的渠道，積累更多的消費數據，降低交易成本)，同時還具備公益電商自身獨特的價值，譬如能有效提升公益機構自身的造血能力，幫助公益機構更好地實現公益價值主張，同時也擴大了公益理念的宣傳。
尚處于初期發展階段
報告指出，近年來，我國的商業電商發展迅速，逐步步入成熟穩定期。相比之下，我國的互聯網電商在公益領域的應用尚處于初期階段。
從公益機構角度，當前中國公益機構較少自建電商平臺，多數是依托第三方電子商務平臺建立電商店鋪，而其中以淘寶平臺的公益機構入駐數最多。而從淘寶商家參與公益的角度，目前也有數百萬的商家參與到了相關公益計劃中。因此，報告以淘寶公益店數量作為公益電商發展的指標。
報告指出，2011年至2017年，淘寶公益網店數的數量從101家增長到643家，淘寶商家參與公益的數量從21萬家店增長到了180萬家店，兩者的年均復合增長率分別為36%和43%。同一時期，淘寶網整體的賣家數年均復合增長率為9%，意味著公益機構以及商業機構參與公益電商的數字和比例在高速增加。
從2011年至2017年，淘寶公益網店的籌款額由1500萬元增加到4776萬元，而普通商家參與淘寶公益寶貝項目的捐贈額也由814萬元增加到了18227萬元(2016年)，年均復合增長率分別達到21%和86%，這與同時期淘寶電商交易額36%的年復合增長比例相比，也體現出傳統的公益機構和電商企業通過公益電商的形式，給公益行業帶來了更多的資金支持。
但與此同時，當前全國注冊的公益基金會超過6200家，然而據相關統計顯示只有約20%的公益基金會開設了網站、官方微博或微店等，而進一步看只有不到100家的公益機構直接開通了網上捐贈平臺或者網店。因此，從這個角度來看，互聯網、電商在公益行業的滲透率整體還較低。
2010年是中國電子商務發展“元年”，繼阿里巴巴等電商平臺崛起后，家電連鎖、超市、傳統行業等眾多企業開始涉足電子商務，行業整體由“導入期”進入“成長期”，目前已逐步趨向成熟。
同年，以淘寶公益店為代表的公益電商形式也開始出現，經歷了幾年的發展后，公益電商的模式從簡單到逐步多樣化，產品、服務和市場等策略從摸索中前行到逐漸清晰，近年整體數量增長較快。
類比電商在中國發展的軌跡，報告認為，當前公益電商處于行業發展周期的導入階段的后期，隨著多方的共同努力，公益電商行業整體會在不久的將來進入快速成長期，行業整體規模將會迅速增大，發展前景廣闊。
要具有七方面的能力
考慮到實物類公益電商更接近于真實的電子商務模式，并且也是目前最為常見的一種模式，報告在公益電商運營方面重點圍繞實物類公益電商進行了探討，并將實物類公益電商分為自制類(即公益組織采購原材料，自主加工成成品，后通過電商方式銷售)、采購類(即公益組織直接采購商品成品，并通過電商方式銷售給消費者)、捐贈類(即公益組織向社會收集一二手捐贈物品，通過處理后向消費者進行電商銷售)三大類別。
以公益組織從零開始拓展電商為代表場景，報告將公益組織需要的電商運營能力梳理為七個方面，即從目標客戶的識別開始，選擇相應的產品及銷售平臺，并通過店面建設、吸引流量來開展營銷，并通過強化存儲與運輸能力以及優化服務能力來實現商品交付和持續經營。
在識別客戶方面，調研顯示，在500余位消費者的反饋中，有約70%的消費者表示他們愿意購買公益電商產品。而其中，年齡處于18~35歲，月薪在3001~12000元的高學歷女性(大學本科及以上)是購買公益電商產品的主要消費者群體。微信朋友圈、公眾號、百度搜索及新浪微博等是公益電商消費者的常用媒體途徑，而“有愛心”、“能接受新鮮事物”、“喜歡分享”和“關注社會民生類問題”則是他們的特征標簽。
在做產品方面，報告指出，產品是公益電商的核心所在。公益組織需要意識到，公益電商的競爭對手并不僅僅是來自于其他公益性質的電商，還有那些銷售類似產品的普通商業電商。因此，只有產品自身有足夠競爭力，才能使公益電商在市場上脫穎而出。
報告認為，“足夠競爭力”通常分為兩方面，一是產品能為顧客創造價值，二是產品價格有競爭力。針對第一點，報告認為，想要為顧客創造價值，需要從“一個有說服力的公益理念”和“一個有吸引力的實體產品”兩方面入手。針對第二點，報告指出，公益電商在定價時，需要綜合考慮產品價值、成本以及銷售渠道特征。
在選平臺方面，報告將公益電商當前常駐的平臺分為微商、綜合C2C、綜合B2C以及自建平臺四類來分析。
總的來看，四類平臺上的運營成本從微商到自建平臺逐漸增加。小型的公益電商一般會選擇成本較低的平臺，中、大型的公益電商往往會擁有更加多樣的選擇。報告指出，不同的平臺各具優劣勢，公益機構需要基于目標人群偏好、自身戰略需求、資源和能力來選擇適合自己的一個或多個平臺。
在建店面方面，報告從清晰展示產品、強化產品描述、利用網絡宣傳插件、展示產品源頭、財務信息透明、滲透公益理念、加強情感互動等方面提供了建議。
在擴流量方面，報告指出，對于公益電商，傳統的線下活動引流和通用的產品促銷手段依然是吸引消費者的有效手段。同時，在引流成本越來越高的背景下，利用新媒體渠道直接引流或通過經營社群的方式間接引流，也是中小公益電商的優先選項。
在強儲運方面，報告根據對于實物類公益電商的分類，從自制、采購和捐贈類電商三個方面分別進行了討論。
對于自制類公益電商，報告指出，這類電商具有產品儲運要求低、生產靈活性強的特點，因此建議充分發揮這一優勢，將儲運過程簡化，優化生產和儲運的連接，提高儲運效率，以達到最大程度的資源利用和實現客戶滿意。
對于采購類公益電商，報告指出，此類公益電商根據商品的不同對儲運要求有較大的差異，主要可分為兩類：第一類是農產品采購電商，以大量農業扶貧項目為代表。這類商品交易量大，地處偏遠，對倉儲和配送條件要求高，因此多外包給第三方儲運，成本較高。另一類是普通商品采購電商，其商品來自成熟供應商，供應商具有相對成熟的儲運系統，因此一般由供應商發貨，公益電商負責推廣銷售環節，從而減少壓貨、降低儲運成本。
對于捐贈類公益電商，報告指出，此類公益電商通常根據自身運營模式，將運輸環節外包而自行負責商品分揀、清潔等環節，從而整體降低儲運成本。
在做服務方面，報告指出，當前電商獲取新客戶的成本越來越高。維護好存量客戶，提升客戶體驗，進而增加黏性、提高重復購買率、避免老客戶流失，成為更合理的策略。報告從做好后臺數據的規范化管理，提升客服人員專業化程度，重視客戶反饋，主動告知資金去向以及重視運營細節的管理等方面提供了建議。
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