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2013-08-21 來源 :公益時報??作者 :
企業社會責任簡史示意圖
在今天的中國，跨國公司不僅需要遵守法律法規，獲得市場與口碑雙贏的關鍵，還在于是否能夠制定企業社會責任政策，近年來，常有跨國企業負面新聞纏身，隨即也感受到了來自中國公眾的質疑和壓力。
加拿大和諧基金會和商道縱橫公司共同撰寫了《跨國公司在華企業社會責任指南》并于日前在北京發布，希望能夠幫助跨國公司了解中國企業社會責任現狀，建立能夠同時滿足社會與企業雙方利益和需求的企業社會責任項目，通過與公民社會的可信賴伙伴關系，建立起與當地社區的長期聯系。
只捐款會有“漂綠”嫌疑
企業社會責任不是單純的公益事業。對企業和社會來說，救災捐助及其他公益活動不僅為突發性事件提供資助，還為社會、教育、健康及環境等項目提供持續的資金支持，因此也是企業社會責任中的重要部分。一些領先的跨國公司為了與當地消費者和政府建立更好的關系，已經根據中國國情制定了有針對性的社會責任項目。
2006年《福布斯雜志》曾發布了一份跨國公司在華捐贈的名單。匯豐銀行以總額2270萬元的捐贈排在首位。緊隨其后的是英國石油公司（BP），捐贈額1610萬元，豐田、殼牌、安利及其他知名企業也位于此排行榜的前幾名。
不幸的是，近年來媒體與NGO對一些已經成功樹立起公益形象的企業進行披露，發現一些知名企業在中國有違法行為，或是銷售未達到基本標準的產品。位居捐贈榜榜首的匯豐銀行因管理不善，導致其被指控資助恐怖組織和為販毒集團洗錢。這個例子提醒我們，企業社會責任不應只限于“捐贈”和“社會服務”。
企業社會責任從本質上講是企業在經營模式中的自律行為，目的在于平衡經濟發展和社會需求。因此，公益活動雖然重要，但只是企業社會責任中的一部分；慈善應服務社會，而不是為了滿足企業公關的需要。
根據ISO26000，企業社會責任包括七項主要內容：組織治理、人權、勞工實踐、公平運營實踐、環境、消費者問題、社區參與和發展；這表明企業社會責任涉及企業對其利益相關方和整個社會的理解、態度與表現。
2011年，江森自控在全球范圍內對非營利組織和社區捐款超過1540萬美元。江森自控聲稱其通過經濟援助和員工志愿者活動良好地滿足慈善與社區的需求。然而該企業卻被《南方周末》報道存在漂綠行為。盡管江森對外塑造了一個慷慨和環保的形象，但它卻在一片反對聲中建立了一條新的生產線，并在上海地區導致了嚴重污染。
因此，企業對重大事件的捐贈對環境、教育、健康和社會發展都非常重要，而社會責任還要求企業在其他方面有所作為，單純捐助是不夠的。企業通過幾十年的慈善活動所營造的聲譽可能會因為產品質量問題、腐敗丑聞或是環境破壞行為而毀于一旦。這些不良行為也會引起執法機構、政府、投資人、消費者和媒體的特別關注。在企業內部建立起真正的社會責任文化能夠降低這些風險，才能幫助企業取得更大的成功。
創造共享價值觀
在管理層戰略性地推廣企業社會責任，可以加強公司競爭力、提升企業聲譽，并改善企業運營所在地社區的經濟與社會條件。有價值的企業社會責任創造共享價值觀，著眼于發現并延續社會進步與經濟發展之間的關系。
企業開發能滿足社會和環境要求的產品及服務，不僅能維持已有市場，更易于開拓新的市場，并降低創新成本。
例如中國移動通過與貴州省衛生廳合作，在該省建立了新農村合作醫療信息管理系統。這個項目雖然看起來在經濟上未能收回1800萬元的投資，但是董事會與股東都稱贊該項目富有遠見，對社會有回饋、對企業有長期回報。目前，這一系統涵蓋了貴州72個縣、1083個鎮、10256個醫療點，2399萬農民參與，其中1302萬人通過這一平臺獲得了醫療救助。
企業通過加強業務流程可以實現雙贏的局面，從而在提高產品質量、可靠性，改善服務，降低成本和提高聲譽的同時，保護重要的自然資源、促進社會發展。
例如，為了使其企業社會責任戰略更加貼近顧客和有利于環境，沃爾瑪設計了“可持續發展360計劃”。2011年，沃爾瑪的廢物排放降低了80%，為顧客節省了10億美元，利用了11億千瓦時的可再生能源。
跨國公司并不是一座孤島，其運營依賴于周圍環境乃至整個世界。當地供應商、承包商、合作伙伴和經銷商都是商業網絡的一部分，而企業對這個網絡是負有責任的，也因此可以在這個網絡傳播和共享其價值觀。一個負責的企業應該推動“企業社會責任的集群效應”，并將會從中獲益。
總而言之，經濟的成功應當基于通過共享的價值觀體系來創造共同利益，以滿足人的需求、提高效率、創造就業機會，從而促進中國可持續社區發展。
如何因地制宜
在制定地方性企業社會責任戰略時，跨國公司需要了解當地利益相關方的期望，了解公司運營對地方環境與社會的最大影響，并針對社會責任方面最重要的問題和最佳實踐為當地社區和環境帶來實質性利益。
第一步，分析企業與社會責任的聯系，確定企業社會責任工作的關聯點。
許多國際公司的子公司通常簡單復制母公司的社會責任戰略。這樣做有很多原因，如運營成本低、便于管理等，但是這種方式在實踐上的有效性值得懷疑。忽視當地特定的需求與市場差異很可能會影響企業社會責任的投入/產出比和公眾的認可。
另外，要制定適合中國的實質性戰略，跨國公司必須先透徹地理解民眾的需求、關注點與期望。與西方國家相比，中國企業社會責任的發展很大程度上受到中國政府的影響甚至是控制，因而可以說中國政府是企業社會責任發展的一個重要動力。從對國有企業的社會責任要求，不難看出中國官方對企業社會責任的態度。中國政府在十二五規劃（2011-2015）中對企業提出了未來幾年內需要強制實行和自愿遵守的新的要求。
比如中國正致力于促進社區自治。跨國公司在這方面也有許多機會：鼓勵員工作為志愿者參與社區服務，支持NGO參與式治理的工作，參加社區社會發展和健康環境項目等。
再比如建立資源節約型、環境友好型社會是中國政府十二五計劃的首要任務之一。為了達到這一目標，必須面對一系列挑戰，包括積極應對氣候變化、資源節約與管理、建立循環經濟、促進生態系統的保護與恢復、改善水資源狀況、加強災難預防與控制等。十二五規劃中所表明的中央政府的環境意識、公眾對跨國企業寄予的更高期望，都使跨國公司面臨更具挑戰的商業環境。一個典型例子，就是中國將加速低碳技術的發展與應用，并逐漸建立碳排放交易市場，許多跨國公司在碳交易市場上表現良好，為其樹立了良好的形象、贏得口碑。
了解當地利益相關方與國際利益相關方之間的區別十分重要。最后，通過積極的利益相關方參與實現戰略本地化。
當地利益相關方處于企業活動所在區域，他們希望跨國公司能充分了解并及時解決與他們直接相關的地方性社會與環境問題。跨國公司需要在滿足國際利益相關方期望的同時，與當地利益相關方保持良好的溝通，并面對當地利益相關方的特殊文化風俗、經濟條件與價值觀所帶來的挑戰，這樣才能及時有效地對當地利益相關方的期望作出回應。一般來說，企業最主要的利益相關方有政府、員工、媒體、NGO、商業伙伴和消費者。
在戰略制定過程中傾聽利益相關方的意見及建議是明智而必要的。這可以通過高管、員工、商業伙伴及其他關鍵的利益相關方之間的頭腦風暴來實現；另一方面，與利益相關方的持續溝通有助于檢驗企業的社會責任戰略是否行之有效。通過持續有效地理解、處理關鍵利益相關方的意見，企業戰略及實踐都能得到顯著的改善。
（節選自《跨國公司在華企業社會責任指南》）
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