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2015-04-03 來源 :未知??作者 : 《中國財富》雜志
劉京，1960年生人，業內有名的高爾夫愛好者。2015年初，他身穿運動服裝在辦公室中接受記者專訪，無老板架子，談吐不拘小節。他的辦公室里掛著一幅字，上書 “善行天下”。劉京說，這是2007年舉辦中國慈善榜發布儀式期間，知名書法家沈鵬現場送給《公益時報》的。
跨界草創
1989年，時年29歲的劉京迎來了職業生涯中的第一次轉折。當時，民政部進行機構改革，在機關里給領導當秘書的劉京調任中國福利總公司，任辦公室主任。這個任命讓劉京完成了從第一部門到第二部門的身份轉變，按劉京的說法，他從那時候開始就不是公務員了。
“當時我們民政部里有一個生產辦，管全國的福利企業，全國所有跟殘疾人有關的企業都歸我們管，當時我在那個辦公室里。后來機構改革，說要加強企業，我就到了中國福利總公司。”
上個世紀八九十年代之交，中國政治經濟領域正值多事之秋，一個被財經作家吳曉波稱為“資本覺醒”與“乍熱驟冷”的年份，國有企業尤為躊躇，前有制度改革的困局，后有市場經濟的追兵。一名叫徐有泮的國企廠長在那一年講了一句經典的話：“企業不但要找市場，還要找市長。”這是那個年代國企經營者的一個縮影。
但劉京在國企的工作開展得頗為順利，他經營有道，企業坐大，若按照此軌跡，他有望成為一名企業家。但在2000年，劉京的職業生涯再一次發生了轉折，他調任中國社會工作協會，并被委以一個特殊的任務：籌建中國第一張公益類報紙——《公益時報》。
接到這個任務的時候，劉京“一頭霧水”，他坦言：“我不知道什么叫社工，也不知道什么叫公益，因為我在做公司，他們需要錢，就把我拉進來了。”
劉京沒有反對，但他向相關領導提了一個要求：“你除了管我之外，其他都不要管。為什么?因為你又不給錢，又管了那么多事，這樣沒辦法干。”這個要求神似在二戰時期，那位跟美國總統羅斯福談條件的企業家：“如果我說了算，那我將全力以赴。”
2001年6月，《公益時報》創刊，民政部主管，劉京擔任社長。
從后來發生的事情看，世紀之交于中國公益界是一個有特殊意義的時段，如果說，上個世紀八九十年代之交是“資本覺醒”，那2000年前后，大概可被稱為“公益覺醒”，盡管這種覺醒非常朦朧，只在人數極少的精英階層中蔓延，但卻對后來的公益潮流產生了很大的影響。
1999年，昆百大董事長何道峰回到了他熟悉的國務院扶貧辦，以志愿者的身份實際掌握了中國扶貧基金會的全部管理權，隨后，他以一往無前的姿態啟動了扶貧基金會的“去行政化”改革。而在另一領域，學者資中筠正在醞釀真正奠定其學術地位的著作——《散財之道》。2003年，《散財之道》刊發，震動了當時在追逐財富的道路上狂飆突進的財經界，并為襁褓中的公益界提供了營養豐富的思想啟蒙。
資中筠與她的《散財之道》對劉京影響非小，時隔十余年，劉京依然能清晰記得當年在看到書稿時的激動心情，他說：“當時真的如獲至寶，幾乎把她的書全買回來了，把她在出版社庫存的書都買回來了!我們逢人就送，就當是布道。”
在資中筠的書中，劉京讀懂了公益的真義——不是愛心捐贈，不是專業管理，而是要創造一個機會均等而又兼顧效率的理想社會。
《公益時報》社長劉京從此解決了關于公益價值觀的問題，但是，方法論的問題依舊困擾著他。創辦公益類媒體，在中國，劉京是首吃螃蟹者，沒有人能告訴他成功的經驗，他只得如所有的創業者一樣摸著石頭過河。
事實上，在創辦《公益時報》的最初幾年，報社的經營情況很不理想，搞企業得心應手的劉京想了很多辦法，出盡渾身解數，但在長達數年的時間里，情況并不理想。
“最大的問題是《公益時報》怎么生存。當時一說媒體，大家都愿意投資，就像今天的互聯網一樣，但是具體的定位也要看，別人要看你做什么。”說起當年辦報的艱難，劉京會忍不住拍桌子，“這個報紙前三年真的難得不得了，人員來了就走，變來變去，最初幾年采編人員變化非常大。經營也很難，沒有人在公益時報上做廣告，讀者、發行量等都是制約點。”
需要說明的是，《公益時報》雖由民政部主管，但并無行政經費，實際是一張完全面向市場的報紙，要賺錢養活自己，不然就活不下去。劉京希望為其打造一個穩定的商業模式，但他發現，傳統媒體那一套“以內容吸引讀者，再用讀者拉動廣告”的模式并不適合公益類的媒體，至少在當時不適合。
為解此困局，劉京一度把自己在企業中的得力干將都調了過來，公司副總來當副社長，機關處處長也來當副社長，還曾高薪從鼎盛時期《廣州日報》挖來了一位知名媒體人任總編輯。但是，這些被他寄予厚望的人雄心勃勃而來，干一陣子就都走了。關于報紙的定位，劉京費了無數心思。當時，都市報走紅，《公益時報》甚至嘗試過以都市報的方式運作，“報紙做了很多變化、改動，但終究沒有找到方向。”
劉京說，當年最痛苦的事情，是上班的時候感到一片茫然。“每天的時間都很長。當時在想，如果有人要接手，我們退出了就謝天謝地了。”但是，接手的人始終沒有出現，劉京有一個感受：所有人都可以跳上戰車，也隨時都可以跳下去，唯獨自己走不掉。
據說，當時即便在民政部內部，看好《公益時報》的人也不多，一名前同事曾半開玩笑地對劉京說，你小子還不如把錢給哥哥喝酒呢，干什么公益時報啊?
《公益時報》崛起
自稱“做事一根筋”的劉京硬是挺了過來，在數年的艱苦摸索中，他逐漸跳出了傳統紙媒的思維方式，找了一個專屬《公益時報》的商業模式。這個模式可以簡單總結為：以媒體的身份建平臺，以平臺的人氣找資源。
2004年，《公益時報》聯手“排榜專業戶”胡潤推出了中國第一張“慈善榜單”。有意思的是，次年，《公益時報》即與胡潤分道揚鑣，雙方各推出了自己的慈善榜單，為此，還通過媒體隔空打了一次口水仗。胡潤方面聲稱自己更為專業，而《公益時報》則回應道：“我們是專業的公益媒體，一年365天都在和慈善打交道。你說誰更專業?”
民政部的官方背景與公益類專業媒體的身份為了《公益時報》帶來了競爭的優勢，制作榜單需要權威的原始數據，《公益時報》能拿到全國政府系統、紅會系統、慈善會系統、社會組織最新捐贈數據，在官方幾乎是唯一官方背景與公益類專業媒體的身份為了《公益時報》帶來了競爭的優勢，制作榜單需要權威的原始數據，《公益時報》能拿到全國政府系統、紅會系統、慈善會系統、社會組織最新捐贈數據，在官方幾乎是唯一捐贈渠道的當年，這是一個旁人難以比肩的優勢。
一張慈善榜是不夠的，嗅到發展機遇的劉京持續布局。2005年，他推動了“企業公民委員會”的成立。“企業公民”一詞如今比較常見，但在當年鮮有人提及。據劉京說，當初在報批此機構時，相關領導看了后問：“企業公民是什么意思?”這時，另一名與劉京相熟的領導幫腔說了句：“你老土了!連企業公民都不知道。”后來，這位幫腔的領導跟劉京說：“其實我也不知道企業公民是啥意思。”
劉京從北京大學BiMBA的商業道德課中獲知，企業公民在國外是一個非常流行的概念，發達國家普遍認為，企業要成為一個合格的企業公民，才可能成為真正百年老店。
企業公民委員會成立的同年，劉京操辦了第一屆“中國優秀企業公民年會”，這等于是又一張榜單。為了讓這張榜單足夠權威，劉京請來了蔣正華、成思危等一眾名流擔任委員會的名譽會長。也許在那時，劉京想明白了，在現階段的中國，要盤活公益傳播必須抓住企業。
跨國企業最先表現出對官方認證的“企業公民”的興趣。2007年11月，時任IBM大中華區董事長周偉焜出席以中國社工協會名義主辦的企業公民年會，并在會上發表了熱情洋溢的演說，他說：“企業公民責任是IBM全球發展的戰略之一，我們很愿意把我們在企業公民方面的一些戰略、經驗跟中國的國情結合起來，在這邊做適合中國特色的探索和創新。”
商業合作的需求隨平臺的人氣而來。據劉京說，逐漸有不少企業主動提出希望贊助《公益時報》旗下的品牌活動。他分析，企業主要有三個訴求：“一是進入行業的成本降低，與我們合作，等于打上了公益的標簽;二是運營成本降低，認識那么多人可能需要請九頓飯，但是通過我們只需要請一頓飯;三是企業與我們合作增強了在公益里的感受，很多企業進入公益后的沖突感和孤獨感沒有了。”
2007年，“中國公益新聞年會”創辦;2008年，“企業公民高爾夫俱樂部”成立，劉京與他的團隊一個個平臺地鋪設，并圍繞這些平臺研發了形式多樣的品牌活動。值得一提的是，這一系列的布局始終圍繞著《公益時報》的媒體定位，劉京并未因潛在的商業利潤而順勢將之經營成一個公關公司。
劉京說，到現在為止，《公益時報》從未產生過可供分紅的利潤，建平臺的一個重要目的是做公益報道。“從社會責任出發，哪一點都可以去采訪報道，有了這樣的切入，我們報道的對象面就寬了。可以一點一點切入到企業去。”
用新聞報道為品牌活動注入專業底蘊，再用品牌活動為新聞報道開辟采訪資源，媒體報道與品牌活動形成了掎角之勢，非傳統的“公益時報模式”實際上發揮著中國傳統媒體的基本功能：引導輿論，傳播公益。當然，更重要的是，這種模式能讓寡淡的公益類媒體在喧囂的市場中生存下來。
劉京希望《公益時報》的報道能成為“業內人士的工具”，他主導下的采編風格以穩為主，拿不準的新聞話題寧肯滯后也不急于發稿。“我有兩個要求：一是一錘定音，我們說了別人就不說了;二是撥亂反正，別人說得不對我們來個正確的。”
“業內人士的工具”要有用武之地，前提是有足夠多的“業內人士”。
劉京與他的團隊為《公益時報》作出了許多有益的探索，但真正決定這張報紙命運的，是國內滾滾向前的公益潮流。2008年的汶川地震之后，NGO大批涌現，行業逐漸成型。據基金會中心網數據，2007年末，中國僅有1200余家基金會，但在2014年初，基金會數量達到了4200余家。劉京在接受采訪時不無感慨，他說：“做到今天，與我們自身的努力有關，更感謝歷史的機遇，沒有這種大的公益環境，公益時報恐怕也走不到今天。”
在劉京看來，如今的《公益時報》已經走上軌道。2014年，全國范圍內的紙質媒體因廣告生態的變化而陷入了營收下滑的困局，但模式獨特的《公益時報》受此影響不大。盡管網絡媒體的興起對這家報社相對傳統的采編團隊構成了壓力，但這已不是劉京擔心的問題。《公益時報》的高層相信，只要報社經營不出問題，采編團隊有充足的時間，一定能研發出適應互聯網環境的公益傳播產品。
目前，劉京的主要工作是參加各種社會活動，尤其是“企業公民高爾夫俱樂部”的活動。在“知天命”之年，劉京把個人愛好與公益事業作了一個令人艷羨的結合。在劉京擔任主席的高爾夫俱樂部里，聚集了一批志同道合的企業家，據說，俱樂部的企業主們每次活動后照相，大家不喊“茄子”，而是齊聲喊“公益”。
當年脫離公職隊伍時，劉京一度很糾結，但如今，劉京認為那是一個正確的選擇。“這條路特別鍛煉我，現在大家都羨慕我，我很自由。”
對自己的未來，劉京沒有明確規劃。他說，當年到企業、辦報紙也并不是他為自己刻意規劃的方向，“更多的是跟著形勢走。”這是劉京的人生哲學。
(本文刊于《中國財富》雜志4月刊）
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