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2015-01-29 來源 :公益時報??作者 : 褚鎣
募捐是一個復(fù)雜的技術(shù)活。按照筆者提出的募捐理論，募捐應(yīng)該是“六分靠技術(shù)，三分靠關(guān)系，一分靠勸募”。所以，技術(shù)才是募捐中的核心生產(chǎn)力。
企業(yè)募捐更是一件難上加難的事情，其牽涉面廣、考慮因素多，絕非一朝一夕可以成功。而且，企業(yè)募捐由于其自身的特點，即募捐組織通常需要和企業(yè)聯(lián)合開展公關(guān)活動，所以，也絕非得了錢就萬事大吉，需要考慮很多個關(guān)鍵問題。在理論界，關(guān)于公益組織與企業(yè)聯(lián)合開展活動(即公益營銷)，有過很多研究，也提出了不少維度。其中，有一個維度為各家所反復(fù)提及，那就是契合度。
所謂契合度，也即公益組織與企業(yè)之間的匹配程度。簡單地說，也即公益組織與企業(yè)之間看著是否合拍，是否是一路人。
根據(jù)廣泛的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，契合度越高，公益營銷的效果就會越好，消費者對企業(yè)利他捐贈的動機認可程度也會越高，購買意愿越強烈。由此，企業(yè)自然也會覺得捐贈的效果不錯，更愿意和公益組織合作。這樣一來，公益組織也就拉到了一個固定的大客戶，而無需擔心一錘子買賣。反之，如果契合效果不佳，那就會對企業(yè)和公益組織雙方構(gòu)成負面影響，甚至導(dǎo)致全面的輿論批評。美國某汽車公司曾與某戒煙組織聯(lián)合搞了一次戒煙活動，倡導(dǎo)人們戒煙以減少對環(huán)境的污染。結(jié)果，這個項目一面世就引發(fā)了輿論的猛烈抨擊。人們認為，汽車的尾氣排放所造成的污染要比吸煙更嚴重，所以，汽車公司應(yīng)該閉嘴。
契合度可以分為兩種類型：功能契合和形象契合。所謂功能契合，指的是贊助企業(yè)的產(chǎn)品的功能與公益組織的項目相匹配，能夠被運用到公益組織的項目中去。功能契合是最為常見的契合類型。比如，在汶川地震時期，白云山制藥廠捐贈了20萬包板藍根沖劑，安利公司捐贈了200箱洗手液，寶潔公司向兩萬名寶寶提供三個月的紙尿片。這就是典型的功能契合。功能契合能夠有效地規(guī)避契合度不足所引發(fā)的負面形象風險，提供公司品牌露出機會。而且，功能契合操作相對簡單，無需做太多品牌分析，適合普通公益組織使用。
所謂形象契合，指的是贊助企業(yè)的品牌形象的部分內(nèi)涵(包括核心形象與延伸形象)與慈善項目相匹配。比如，美體小鋪贊助綠色和平合辦的“拯救鯨魚”項目，發(fā)起“停止焚燒”亞馬遜雨林請愿活動等。這些公益活動與美體小鋪的形象是相契合的，能夠有效強化其化妝品“純天然”的質(zhì)量感知，提升美體小鋪的品牌三度。這就是典型的形象契合。相比功能契合，形象契合是一項專業(yè)的工作，需要對雙方的品牌做對比性分析，因此公益組織在操作時有必要借助專業(yè)人士的協(xié)助。
綜上所述，公司募捐絕非只管拿錢就可以，而需要考慮多項問題。尤其是在需要與公司聯(lián)合開展公益活動時，更需要仔細分析雙方的契合程度，以避免造成不必要的損害。
華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師
褚鎣/文
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