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2019-09-03 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張明敏
9月3日，清華大學(xué)與騰訊的合作成果——《騰訊：99公益日》研究案例在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院正式發(fā)布并開放首發(fā)課堂。該案例是騰訊“全球商學(xué)院合作計(jì)劃”與國(guó)內(nèi)頂尖商學(xué)院合作的首個(gè)研究成果，將收錄至中國(guó)工商管理案例庫(kù)，未來(lái)正式進(jìn)入清華經(jīng)管學(xué)院MBA課程體系，應(yīng)用于商業(yè)倫理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理等課程。
據(jù)了解，“99 公益日”是由騰訊公益牽頭發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)公益日，從2015年首次發(fā)起至今，騰訊通過(guò)不斷開放自身的平臺(tái)和技術(shù)能力，吸引了越來(lái)越廣泛的群體持續(xù)關(guān)注、參與和支持，目前，“99公益日”已成為中國(guó)參與人數(shù)最多、影響力最廣、場(chǎng)景最多元的全民公益行動(dòng)日：捐款人次從最初的 205 萬(wàn)增長(zhǎng)到 2800 萬(wàn)，擴(kuò)大了近 13 倍;善款總額從最初的2.28 億元增長(zhǎng)到超過(guò)14 億元，提高了5倍多。
記者從課堂上獲悉，今年，“99公益日”邁入第五年，騰訊公益首次提出“一塊做好事”口號(hào)，突出了互聯(lián)網(wǎng)公益的低門檻：公眾每捐出1塊錢，騰訊公益及愛心企業(yè)將進(jìn)行配捐，讓愛心加倍。
99公益日，“科技向善”的實(shí)踐范本
該案例由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授胡左浩、研究員劉麗娟通過(guò)深度訪談騰訊公益團(tuán)隊(duì)，包括騰訊創(chuàng)始人之一、騰訊基金會(huì)發(fā)起人兼榮譽(yù)理事長(zhǎng)陳一丹等高管及早期成員，歷時(shí)一年打磨而成，是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院首次基于騰訊公益團(tuán)隊(duì)深度訪談完成的案例研究，也是國(guó)內(nèi)頂尖商學(xué)院首次對(duì)騰訊公益模式展開深度研究。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)李紀(jì)珍、騰訊公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)翟紅新和騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理李航受邀出席當(dāng)日的案例入課活動(dòng)。
首發(fā)課堂中，案例研究負(fù)責(zé)人、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授胡左浩對(duì)騰訊“99公益日”在互聯(lián)網(wǎng)公益領(lǐng)域深度實(shí)踐、規(guī)則共創(chuàng)與開放生態(tài)、使命與面向未來(lái)等方向上的研究進(jìn)行了精彩闡述。
“對(duì)‘99公益日’的深度研究，可以幫助了解中國(guó)的公益進(jìn)程，探索未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展的方向”，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)李紀(jì)珍教授表示，“通過(guò)對(duì)騰訊‘科技向善’實(shí)踐范本的開放研究，通過(guò)中國(guó)企業(yè)的模式創(chuàng)新，影響到全社會(huì)的‘科技向善’，也影響到全人類的向善意識(shí)”。
案例對(duì)中外公益事業(yè)發(fā)展進(jìn)行了詳盡的對(duì)比，相比國(guó)外公益事業(yè)動(dòng)輒百年的歷史，中國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展史只能算“短短的一瞬”，但互聯(lián)網(wǎng)的賦能，讓中國(guó)公益走出了一條極具特色的互聯(lián)網(wǎng)公益道路，“99公益日”正是最具代表意義的樣本。技術(shù)支撐、營(yíng)銷助力、流量驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)鏈接等方面，被認(rèn)為是“99公益日”成功的四把鑰匙。
技術(shù)，是支撐“99公益日”的發(fā)展基礎(chǔ)
案例分析認(rèn)為，技術(shù)優(yōu)勢(shì)是騰訊推動(dòng)“99公益日”的根本要素。騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾表示，“公司運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意的手段，為公益獻(xiàn)一份愛心，為社會(huì)盡一份責(zé)任，用科技驅(qū)動(dòng)人心向善，這是騰訊的重要使命。”
在騰訊公益發(fā)展之初，騰訊就組建了公益項(xiàng)目技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從首個(gè)“99公益日”僅需支持每秒數(shù)百字節(jié)的數(shù)據(jù)傳輸量，到引入雙機(jī)群支撐傳輸量增長(zhǎng)，從2016年“99公益日”作為常規(guī)項(xiàng)目，到2018年公益團(tuán)隊(duì)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制……隨著項(xiàng)目的深入，“99公益日”所有捐贈(zèng)過(guò)程技術(shù)開發(fā)涉及的技術(shù)指標(biāo)越來(lái)越多，技術(shù)安全性也遠(yuǎn)超同級(jí)別產(chǎn)品。
面對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)不可改變、流量不可控、系統(tǒng)要求高穩(wěn)定性等技術(shù)難題，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量探索和嘗試，他們采取公益團(tuán)隊(duì)自有研發(fā)和騰訊內(nèi)部其他技術(shù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同的方式，對(duì)基礎(chǔ)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)角色、應(yīng)用開發(fā)、測(cè)試和運(yùn)維五類角色進(jìn)行分工，打造支持用戶在捐款前“三思而后行”的冷靜器功能，秒殺技術(shù)、安全系統(tǒng)等，一系列極具價(jià)值的功能在技術(shù)更迭中沉淀了項(xiàng)目成果。
案例認(rèn)為，在理性公益的實(shí)踐上，騰訊公益上線的“冷靜器”具有代表意義。騰訊公益的“冷靜器”功能可以在捐款人捐款前跳出有關(guān)此公益項(xiàng)目的立項(xiàng)時(shí)間、執(zhí)行效果、財(cái)務(wù)披露、項(xiàng)目進(jìn)展等方面的信息，使捐款人在對(duì)公益項(xiàng)目有了足夠的了解后，再做出是否捐款的決定。這一方面保障了捐款人的知情權(quán)，另一方面也防止捐款人“頭腦一熱”而沖動(dòng)捐款。
對(duì)公益項(xiàng)目有足夠了解的捐款人，在捐款后會(huì)持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，確保自己的捐贈(zèng)被有價(jià)值地運(yùn)用，重視項(xiàng)目創(chuàng)造的真正價(jià)值并判斷項(xiàng)目是否值得繼續(xù)支持。如果感到自己的財(cái)富能被最大化利用，他們會(huì)更深入地參與項(xiàng)目，成為長(zhǎng)期捐款人，讓理性公益成為自己的一種生活方式。
胡左浩教授表示，之所以選擇公益作為案例的主題，主要有以下考量：首先，孟子的書里談到“仁者愛人”的概念，如果企業(yè)關(guān)心他人、關(guān)心社會(huì)，關(guān)心環(huán)境，才會(huì)有機(jī)會(huì)成為百年企業(yè)，基業(yè)常青;同時(shí)，清華MBA教學(xué)在課堂上討論公益慈善方面的課程，可以使同學(xué)們更深地了解商業(yè)能力和遵守商業(yè)道德，所以需要準(zhǔn)備一些這方面的案例，來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
之所以選擇騰訊來(lái)進(jìn)行案例研究，首先是因?yàn)楣婵梢宰尶萍几袦囟取⒏诵模绾问沟眠@個(gè)冰冷的科技發(fā)揮正能量而非負(fù)能量，騰訊這樣的科技公司是一個(gè)比較好的樣本;其次，騰訊作為一家數(shù)字化時(shí)代的全球領(lǐng)先企業(yè)，其公益慈善的核心理念是什么，如何運(yùn)作，效果如何，有何特色，借鑒啟示是什么?這些問(wèn)題都具備很強(qiáng)的吸引力和課研價(jià)值。
案例通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的迭代將進(jìn)一步讓人人可公益成為現(xiàn)實(shí)，“99公益日”的快速成長(zhǎng)，也帶動(dòng)了一代網(wǎng)民的公益理念實(shí)現(xiàn)了“由指尖，到心間”的轉(zhuǎn)變。公益由指尖開啟，逐漸沉淀為心間的理性，讓一時(shí)感動(dòng)變?yōu)殚L(zhǎng)久習(xí)慣、由情懷驅(qū)使走向理性判斷。
騰訊公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)翟紅新在課堂上表示，只有通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)的不斷打磨，堅(jiān)持“理性公益、科技向善”的理念，在一屆又一屆的99公益日中不斷查缺補(bǔ)漏，固化點(diǎn)滴成果，才讓數(shù)億用戶的每一份善念都不被辜負(fù)，才能讓愛心成于理性、恒于透明。
營(yíng)銷，助“99公益日”變互聯(lián)網(wǎng)公益行動(dòng)日
案例透露，從發(fā)起第一天開始，“99公益日”就希望通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，用輕松互動(dòng)的形式，將公益做成人人可參與的全民活動(dòng)。
“99公益日”互聯(lián)網(wǎng)+公益的玩法，從主題定位、活動(dòng)策劃、推廣傳播助力公益等方面，與傳統(tǒng)募捐完全不同，創(chuàng)造了一種更具趣味性、互動(dòng)性的情境，推動(dòng)公眾主動(dòng)參與其中。
在活動(dòng)策劃中，“99公益日”所有策劃都圍繞非“非核心人群”展開。因?yàn)橄噍^于歐美企業(yè)與個(gè)人大約3比7公益捐款比例，中國(guó)公益捐贈(zèng)大部分來(lái)自企業(yè)，約20%捐款來(lái)自個(gè)人，個(gè)體活躍度成為助推公益的關(guān)鍵。與希望工程的大眼睛或者母親水窖等形象傳播不同，99公益更強(qiáng)調(diào)情感共鳴，以提供個(gè)體參與度。“所有傳播先決點(diǎn)就是跟公眾之間的對(duì)話，找到公眾的參與感在哪里。”
參與“99公益日”的機(jī)構(gòu)和企業(yè)成功策劃的活動(dòng)，也是案例關(guān)注的重點(diǎn)：在一項(xiàng)“家鄉(xiāng)味道”活動(dòng)策劃中，用戶可在99公益頁(yè)面，選擇自己家鄉(xiāng)，頁(yè)面會(huì)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、民俗、特產(chǎn)、文化，用戶可隨時(shí)選擇特產(chǎn)，點(diǎn)擊購(gòu)買，以支持家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)和當(dāng)?shù)匚幕@種方式極大激發(fā)了用戶的地緣歸屬感和參與感。
順豐速運(yùn)在參與“99公益日”時(shí)，就發(fā)起了收快遞也能做公益的活動(dòng)。在最初探索中，快遞包裝袋空白處發(fā)布公益信息，通過(guò)二維碼進(jìn)行愛心品牌推廣。從2017年開始，順豐速運(yùn)在99公益日期間推出定制版“公益紅盒子”，漂流到每個(gè)城市大大小小的角落，傳遞愛的能量。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“99公益日”的公眾互動(dòng)活動(dòng)超過(guò)兩千項(xiàng)。社交裂變的作用逐年顯化， 2015年99公益日期間，參與“一起捐”共45萬(wàn)人，2018年這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)至2460萬(wàn)，翻了54倍。2018年99公益日期間，“一起捐”總金額超過(guò)6.5億，占當(dāng)年活動(dòng)籌款總額的7成以上。
課堂上，李航表示：無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，騰訊都會(huì)始終堅(jiān)持踐行“科技向善”，也會(huì)用自己的品牌力量來(lái)提供更多的創(chuàng)新型社會(huì)服務(wù)。“99公益日”作為騰訊“科技向善”實(shí)踐的范本，打開了互聯(lián)網(wǎng)公益模式的新方向，成為了第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日，相信它不僅會(huì)影響社會(huì)提供“人人公益”的平臺(tái)，也希望能影響到更多的企業(yè)伙伴為中國(guó)的公益事業(yè)助力，開啟更多的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)公益模式，讓善意時(shí)刻發(fā)光。
今年的“99公益日”，騰訊公益將打造更豐富多元的公益參與場(chǎng)景，寓捐于樂(lè)，用戶除了捐錢之外，還可以捐步，甚至捐微笑、捐知識(shí)，用戶捐行為后將會(huì)可能獲得好運(yùn)卡、配捐企業(yè)產(chǎn)品、電子書、電子課程、電子券等，用大家喜聞樂(lè)見的形式，“一塊做好事”，踐行人人公益。
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