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2015-06-03 來源 :公益時報??作者 : 高文興
最近TOMS創始人布萊克·麥考斯基(Blake Mycoskie)的首度來華在公益圈里刮起了不小的旋風。的確，作為“賣一捐一”(One for One)商業概念的最成功策劃者，TOMS發展至今已經成為公益與商業結合的最佳典范之一。
2006年，TOMS在機緣巧合下問世，該品牌以不尋常的速度躥紅，其生產的鞋令一眾好萊塢明星趨之若鶩;2010年，TOMS以“賣一捐一”的方式向全球貧困兒童捐出了一百萬雙鞋;2011年，TOMS護眼行動啟動，至今已為全球17.5萬患者恢復視力;2014年，TOMS烘焙公司成立，致力于通過銷售高端咖啡來為發展中地區提供凈水;今年，TOMS已在北上廣等中國主要城市開設了20家品牌店，宣告正式登陸中國……
2012年初，《公益時報》就曾大篇幅報道TOMS及其創始人的公益故事(詳見本報第2240期16版)。今年本報記者與麥考斯基一同赤足爬上長城，近距離接觸其團隊，感受這家開創性商業公司帶來的公益理念沖擊。
TOMS是時機成熟的偶然
和許多傳奇公司的發端一樣，TOMS也有一個“無心插柳”的故事開頭……
2006年1月，麥考斯基到阿根廷的某個鄉間學習馬球，因為當地有世界上最好的馬球莊園。但麥考斯基在當地還發現一件事情：許多窮人家的孩子穿不起鞋，只能光腳外出。這不僅影響到孩子的健康，由于當地學校規定上學必須穿鞋，這竟然令這些沒鞋的孩子無法正常上學。
隨后，麥考斯基聯系到當地一家贈鞋的公益組織，參與了這家組織的一次贈鞋活動，得到鞋子的兒童和他們父母的欣喜讓他難以忘懷。活動過后當晚，麥考斯基依然興奮異常，還想繼續為當地孩子帶來更多的鞋。但同時，與他同行的朋友向他提出這樣的疑問：“孩子的成長速度是很快的，等他們現在這雙鞋不再合腳時，誰能保證他們能得到下一雙鞋?”
帶著這樣的思考，麥考斯基放棄了尋找傳統公益組織的方式，而是產生了一個大膽的想法：設立一家營利的商業機構，不依賴外部捐助，并以“賣一捐一”的方式為有需要的兒童送去鞋子。懷抱著捐贈首批250雙鞋的想法，麥考斯基聯系了阿根廷當地的制鞋者，計劃把這些鞋運回美國銷售。
不久，《洛杉磯時報》(LA Times)的時尚版塊記者發現了麥考斯基帶回來的這些充滿時代感設計的鞋子，并且為“賣一捐一”的理念大為打動，于是，幾天后，TOMS竟然登上了《洛杉磯時報》的頭版。TOMS的發跡便由此展開，官網訂單一下子激增到2200雙，這讓只有150雙鞋庫存的麥考斯基措手不及，當然，這只是個幸福的煩惱……當年夏天，麥考斯基賣出了1萬雙鞋。
“TOMS的確改變了我的人生。”麥考斯基回憶說，“但如果問到改變人生那一瞬，倒不是這個靈感的誕生時刻，而是我回到阿根廷的贈鞋之旅。”在阿根廷的鄉間，一位母親在她的孩子們得到鞋后激動得大哭不止，在這之前，她的三個孩子只有一雙鞋，于是三兄弟只能輪流穿鞋去上學。自己開創的事業能為他人帶來如此大的改變，這是堅定麥考斯基做好TOMS的原因。
麥考斯基的靈感看似偶然，但看過他的背景才再一次讓人感悟，天才也來源于一次次的嘗試和積累。
在創立TOMS之前，生于美國得克薩斯州的麥考斯基已經頗具創業精神，曾做過五筆生意。第一筆是校園干洗服務，隨后被收購。在工作間隙，他曾參加美國CBS電視臺黃金時段節目《急速前進》，與姐姐一同周游世界并最終贏得百萬美元大獎。
而TOMS創辦之初，也是新型公益紛紛嶄露頭角的開端，人們對于傳統捐贈型公益多少有些厭倦，加上社交媒體的興起，人們更愿意切身實地地參與公益過程——購得一雙緊貼潮流的鞋的同時，也讓地球上一個素不相識的兒童同樣獲得這樣的感覺，這實在讓人感覺再好不過了。
獨到的經營理念
TOMS在經濟不景氣的當頭也并沒有倒下。當大多數公司都在減支裁員的時候，TOMS反而在招兵買馬。麥考斯基道明了其中兩大原因：“首先，現在的消費者都清楚應該把錢花在什么樣的商品上，像TOMS這樣好善樂施的產品一定更受大眾的歡迎。其次，無論是在鞋業還是其他行業，公司越大其實手頭越緊，因為你要支付巨大的開銷，必須為此精打細算。但我們從一開始就知道每賣出一雙就捐出一雙，如果做不到這點的話，也不會走到今天，所以我們不用考慮裁減任何東西。”
這就是TOMS與其他眾多公司的不同之處。一般公司在捐贈之前，往往需要先額外賺取更多以彌補損失，因為捐贈的部分并沒有計在商品價格內。樂于稱自己為“首席贈鞋官”的麥考斯基說：“從一開始，捐贈就成為了我們商業模式的一部分，所以產品價格已經將其包含在內。如果一個公司突然有一天說要捐出一半所得，那他們肯定支撐不了。他們的股東是不會同意的。”
單憑對社會的慈善和友好并不能為一間公司帶來效益上的揚帆起航。麥考斯基認為，企業家需要不斷創新：“開始一項事業前，應該先問自己幾個簡單的問題：我們的優勢是什么?這些優勢如何幫助所需要的人?無論你的資源有多少，你要善于發現需求和盡力填補需求。”
與公益事業不同的閃光點是，這種“賣一捐一”的商業模式實現了自身的可持續性，這也正是麥考斯基最初的計劃。他說：“成立湯姆斯布鞋，我用了將近50萬美元。但我要是用這50萬美元直接來買鞋送給孩子的話，我永遠也不可能送出這么多的鞋，更不可能達到TOMS一樣的遍及度和可持續度。如果你選擇成立一家營利公司來奉獻愛心，而不是直接捐贈，你其實能幫助到更多的人。”
TOMS的商業模式更給公司帶來了精神上的收獲，員工士氣從來不需要過多考慮——你做的一切都是在給孩子帶去歡樂，你在其中怎能不開心呢?因此，比起同類鞋業公司，TOMS也能將不少高水平的人才招入麾下。麥考斯基說：“我們有著獨特的公司文化。能與這些充滿激情、樂于奉獻的員工做一起改變世界的事情，我十分幸運。守著一份朝九晚五的工作顯然不是這些員工的唯一追求。”
樂于直面質疑
今年5月21日，麥考斯基帶領40余名員工赤腳登上了慕田峪長城，當天，北京最高氣溫33度。可以想象，在這樣的天氣里，光腳踩在粗糙炙熱的磚石上是怎樣的一種感受。
此前，TOMS已在全球各地發起了數次這樣的活動，用這樣“赤足一天”的方式喚起公眾對無鞋兒童的同理心。
而在TOMS團隊登上長城的同時，TOMS的店面也已在中國各大城市開業，這是繼TOMS將鞋產品加工廠設在福建莆田、向中國鄉村兒童贈鞋后的另一標志性事件。中國也由此成為了TOMS在全球唯一一個生產、銷售和捐贈都有涉及的國家。
實際上，這也正面回應了一段時期以來各方對于TOMS以及“賣一捐一”模式的質疑。
2014年之前，TOMS的鞋類加工廠位于中國、阿根廷、肯尼亞和埃塞俄比亞四個國家，然后向世界其他貧困地區進行捐贈。批評指出這種從別國運送鞋產品直接發放的做法，會給這些本來就貧困不堪的受捐贈地區的制鞋業帶來極大的阻礙。
在意識到問題的嚴重性后，2014年初，TOMS在海地建立加工廠，并從當地聘用100名工人，以此打造一個“負責、可持續”的海地制鞋產業。麥考斯基還承諾，到2015年年底，TOMS將會在捐贈地生產至少三分之一其用于捐贈的鞋。
“如果你要打造一個品牌，你必須要學會聽取意見。”在被問到這樣的轉變是否因為批評所致，麥考斯基直言不諱，“我們正在經歷重大的模式轉變。”
如今，TOMS已通過“賣一捐一”的方式向全球捐贈了超過3800萬雙鞋。同時，行萬里路的麥考斯基還發現了其他亟需解決的需求，他意識到“賣一捐一”的能量遠遠不止于鞋。于是，TOMS又啟動了“護眼行動”，隨著每一副眼鏡的銷售，TOMS都會幫助一名患者恢復視力。
2011年秋天，麥考斯基出版了自己的第一本書，分享了自己的靈感故事和創業努力，也在書中引用了其他將公益融入自己的專業領域或日常生活的公司和個人。此書一度成為《紐約時報》評選的最暢銷書。更重要的是，麥考斯基希望這本書能激勵讀者將自己的熱情和夢想傾注到現實生活中。
從鞋子到眼鏡，到現在的書，麥考斯基已經譽滿全球。2009年，TOMS獲得了美國國務院頒發的“杰出企業獎”(ACE)。在克林頓全球創意大學的全體大會上，美國前總統克林頓如是向聽眾介紹麥考斯基：“他是我見過的最有意思的企業家。”《人物》雜志和《比爾·蓋茨時代》雜志也都紛紛介紹了TOMS的故事。2011年，麥考斯基入圍財富雜志“40歲以下40人”榜單，被認為是世界頂尖的年輕企業家。
麥考斯基說：“我的最終目的，是要創立一件我離開后依然可以造福當地的事業。”
■ 高文興/文
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