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2016-09-06 來源 :公益時報??作者 : 皮磊
本報記者 皮磊
想必大家對去年首個“9·9公益日”的盛況還歷歷在目：從2015年9月7日0時至9月9日24時，共有205萬愛心人士通過騰訊公益平臺捐款1.279億元，連同騰訊配捐共2.27億元，幫助了來自全國34個省市的2178個公益項目，涵蓋扶貧、助學、疾病救助、助殘、婦女兒童、環境保護等多個領域，參與人數和捐款金額均創下了國內互聯網募捐記錄。
“9·9公益日”無疑已成為一場全民公益盛典，其將公益機構、企業、個人等所有元素匯聚到一個平臺，產生了巨大的影響力與推動力。這場年度公益盛事對中國公益事業的影響需要我們慢慢消化、體會。但重要的是，對于新生事物，我們必須保持一種開放、包容的心態，允許其在不斷博弈、不斷自我調整的過程中慢慢成長、成熟。規則在變，大眾對公益的認識也在改變。
本周，這場全民公益狂歡再度來臨，公益機構也紛紛為此加班加點做最后的準備，同時，它也吸引著無數公眾的目光。而今年的“9·9公益日”也將有更多值得期待的地方，比如，騰訊公益配捐金額追加1億元，總金額達到1.9999億元;同時，騰訊引入了“拼手氣”新玩法，配捐機制更加靈活……那么，怎樣才能在這場“搶錢大戰”中更勝一籌呢?《公益時報》記者特意采訪了去年“9·9公益日”募捐及配捐數額排在前三名的基金會，請他們談一談各自的經驗。
中華少年兒童慈善救助基金會：長期建立互聯網公眾基礎
2015年“9·9公益日”期間，中華少年兒童慈善救助基金會(以下簡稱中華兒慈會)自主項目、專項基金、合作項目、聯勸項目共發起各類樂捐求助391個，三天總計募捐約1698萬元，獲得配捐約1646萬元，共計3344萬元。
據了解，2015年中華兒慈會募集善款1.9億元，其中互聯網籌款超過其他渠道，占比達到62%。可以說，在互聯網籌款方面豐富的經驗，是中華兒慈會在去年“9·9公益日”奪得頭名的主要原因之一。中華兒慈會副秘書長姜瑩表示，基金會一直都非常重視網絡募捐，網絡籌款體系也比較完整，她說：“我們有自己的互聯網籌款部門，并且有專人負責。從項目準備上線，到項目文案的審查，從項目推廣、籌款到資金的使用結項等，我們都有一套完整的流程。如果說臨近‘9·9公益日’再臨時搭建團隊，絕對不可能取得這樣的效果。”
此外，“廣泛連接公眾”是姜瑩在采訪中說的最多的一句話。姜瑩表示，去年得到“9·9公益日”的消息之后，中華兒慈會隨即召開了一次內部動員會，把所有的合作項目、專項基金、自主項目的負責人都邀請到基金會，一方面為他們講解“9·9公益日”的規則，另一方面也是希望他們認識到網絡籌款的作用。實際上，基金會這么做是為了動員更多人和項目參與。“去年我們一共動員了15萬人參與，但這些人也不是那三天才出現的，而是長期支持我們的志愿者以及項目的支持者。另外，我們的項目比較多，也比較接地氣，群眾性工作做得比較好，因而支持度很高。借助‘9·9公益日’這個時間節點，我們把各方資源連接到了一起。”
今年“9·9公益日”最大的不同是有企業方加入，姜瑩表示，這就需要在前期連接企業支持方，做好企業的工作，目前基金會已經確定300萬元的企業配捐。此外，借助合作企業的資源與平臺進行傳播，也是吸引更多人加入“9·9公益日”的一種有效方式。“所以，我們也找了一些大的微信公眾號，就是那些與我們合作比較好的企業，比如《讀者》，他們會在雜志上免費為我們發布廣告，做項目推廣。除了雜志廣告之外，我們更多的是利用他們的公眾號進行宣傳，這樣也能夠調動企業員工和背后的力量。他們除了愿意幫我們傳播之外，也十分愿意發動一起捐，吸引更多人參與公益，這樣捐款轉化率也會更高一些。”姜瑩說。
據了解，今年中華兒慈會“9·9公益日”期間計劃上線項目約150個左右，除了自有項目外，還會加入對NGO項目的認領與支持，希望挖掘一些社會上做的比較好的兒童類公益項目。“對于這些NGO來說，他們在這個特殊的節點籌款效益會更大，一塊錢也有可能撬動更大的資源。我們希望看到的，其實是這些項目和基金會產生聯系之后，能夠和我們實現長遠合作，比如說慢慢發展成合作項目，或者說有更多的資助型項目。”姜瑩認為，9·9公益日的出現讓大家擺脫了對互聯網籌款的顧慮，也讓公益從業者對自己從事的事業更有信心。
上海真愛夢想公益基金會：發動企業大咖、社會賢達
2015年“9·9公益日”期間，上海真愛夢想公益基金會(以下簡稱真愛夢想)只推出了一個核心項目——“夢想中心”，該項目籌款約1071萬元，獲得騰訊配捐約487萬元，單個項目籌款位列第一。
真愛夢想品牌總監牛曉表示，去年基金會引入了企業大咖走進夢想中心，為每位大咖獨立制作了海報，倡導捐款;同時，他們還準備了30秒的宣傳視頻，在北京、上海、成都、無錫四大城市地鐵渠道宣傳。去年8月28日至9月13日，四大城市地鐵LED屏投放媒體總曝光超過4.9億。而利用大咖、社會賢達去倡導公眾參與，也是準備活動最消耗精力的部分，“真愛夢想9年來一直專注于夢想中心項目，所以有一批忠實的高端捐贈人的陪伴。我們借助‘9·9公益日’這個契機，將他們從線下帶動到線上，同時去倡導他們借助自己的影響力帶動身邊的朋友參與。”
據牛曉介紹，去年“9·9公益日”期間，有將近百位高端捐贈人參與募捐。真愛夢想以“企業高管帶動企業”為策略，活動首日重點跟進了高端捐贈人，僅9月7日一天，真愛夢想就獲得了390余萬元的配捐。她認為公益海報和視頻的投放能夠吸引更多人參與，而去年騰訊給予一些公募基金會在朋友圈推廣展示的機會，吸引了近十萬人次自然流量關注。
為應對今年“9·9公益日”規則的變化，今年真愛夢想也在積極聯系做聯合勸募的社群，研究如何經營好社群，并設計一些適合“9·9公益日”的游戲，其目的也是倡導更多人參與。“目前，真愛夢想注冊的‘夢想教師’有4萬名左右，他們是我們項目的受益人群。我們希望調動這些老師的積極性，讓他們也參與到‘9·9公益日’當中。同時他們也能夠帶動身邊更多人參與捐款，成為一個勸募人，哪怕捐一元都是對公益的認可。”牛曉說。
而對于規則的改變，牛曉的態度與他人不太相同，她甚至很贊同這種變化：“考慮到這次‘9·9公益日’規則的復雜性，我們內部對規則有很多的學習和討論，并發現參與‘9·9公益日’事實上推動了真愛夢想向公募模式的轉型。‘9·9公益日’不僅是匯聚愛心、籌集善款，也不只是做好自己的優質的公益項目，在騰訊的推動下，真愛夢想愿意與非營利組織一起提高公益的透明度和效率，讓愛心發揮出真正的社會效益，對得起大家的每一分錢。”
中國社會福利基金會：對公益不斷創新
2015年“9·9公益日”期間，中國社會福利基金會(以下簡稱福基會)共發起111個項目，募集資金約1866萬元，騰訊配捐約1435萬元，合計3301萬元。其中，募捐額最高的項目是重癥孤兒救助項目，募捐達196萬元，占募捐總額的10.52%;配捐額142萬元，占配捐總額的9.9%。此外，還有四個項目配捐額都超過了百萬元。
福基會副理事長兼秘書長繆力表示，基金會之所以能取得去年的成績，關鍵在于對公益的創新，她說：“一方面是公益模式的創新，比如‘授漁計劃’就是希望打造一條公益鏈。‘授漁計劃’于2013年6月成立，目的是資助全國孤兒、留守青少年和貧困學生，幫助貧困學子成人成才。2015年，‘北京授漁計劃公益促進中心’經北京市民政局批準成立，其搭建了一個開放的公益平臺，能夠吸引更多企業家參與公益，幫助更多貧困學生。另一方面是手段創新，包括募資方式和傳播方式的創新。此前，我們和中央電視臺《等著我》欄目創新推出了緣夢基金，在去年‘9·9公益日’期間募款額達118.8萬元，獲得配捐達110.4萬元。另外就是公益項目和內容的創新，我們需要不斷尋找社會的痛點，根據社會需求找到自己能做什么，做好項目設計。最后一點，制度創新也很重要，要建立法人治理結構，這是慈善法和‘兩辦’精神特別強調的。我們從實際出發不斷完善制度，大家都按制度來，提高了工作效率。”
在繆力看來，去年是互聯網公益的元年，而“9·9公益日”則是公益組織在互聯網上創造的一個風口，它把所有參與公益的元素、力量全部動員起來，最大限度地感召募捐者。“因為大家都知道募捐很不容易，如果有了騰訊的大額配捐，就可以用一份力量獲得兩份成果，這種激勵作用是很強大的。我們充分調動了志愿者的力量，去年‘9·9公益日’期間有上千志愿者幫助我們，比如做項目設計、文案撰寫、主動捐贈等。同時，我們也調動了媒體的力量，讓更多人知道并關注‘9·9公益日’。我們還引入了公益領域的專家學者，請他們幫助我們做項目的頂層設計，論證項目的合法性和可行性。”繆力說。
據了解，今年福基會計劃上線項目約為260個。為應對規則的改變，福基會召開了多次培訓、動員、組織工作會議。這其中有本部會議，即每個部門都把自己所有的專項基金、分支機構和項目請過來做培訓;同時，每個部門也要組織自己的項目人員一對一進行培訓，并且有專人負責培訓的事情。
“首先，我們的準備方向更加明確，根據‘兩辦’文件、慈善法、民政部十三五規劃的要求開展‘9·9公益日’的工作。第二，我們克服了盲目性，力求做到項目更加精準，幫助最需要幫助的人。第三，我們廣泛地動員了社會力量，動員了企業的力量。截至目前，我們已經動員了1250萬元企業資金，愛心企業的投入不僅有利于公益的傳播，也能夠動員企業職工參與。第四，我們將加強傳播力度，通過各種渠道以及活動進行宣傳;此外我們還將實現事中事后的監督，大的項目將實行第三方獨立評估，實現公平公正。”繆力表示。
寧夏青年社會創新發展中心：對于新玩法，我有話說
本報記者 菅宇正
在去年的“9·9公益日”上，寧夏青年社會創新發展中心曾為89個草根公益機構籌款達1100萬元。作為致力于扶持全國草根NGO能力培訓建設，并為其進行文案設計、渠道對接、籌款技能培訓等一條龍服務的民間機構，寧夏青年社會創新發展中心對于今年“9·9公益日”規則的變化與調整有自己的看法。
開了一扇門 也關了一扇窗
對于今年“9·9公益日”的規則改變，其中有幾點特別值得關注，一點是對于緊急救災、個人救助/扶貧類項目不可以參與“9·9公益日”配捐;再者是對不及時進行項目反饋和遲遲不執行項目的機構，將取消申請資格;最后一點是不建議新注冊的公益機構參與“9·9公益日”。
對此，寧夏青年社會創新發展中心創始人甘草表示：“騰訊之所以對這些方面進行調整，是本著能夠通過前期的篩選，讓公眾的善款用于更加完善、體系化的公益項目，而并非只是個案類項目，同時也能夠讓公眾的錢用于更具有執行力的公益機構及其項目當中，用在更規范的項目當中，解決社會更廣泛的需求，并且通過項目報告讓公眾第一時間了解項目執行情況，這本身無可厚非。但是改變的同時，卻將非常多的草根公益組織拒之門外。很多新成立的公益機構，本身策劃的公益項目很有吸引力，也具備開展執行的條件，但由于自身無法找到公募基金會為其能力進行背書，它們只能發動私人關系尋找上線的可能性。而由于騰訊出臺的不建議新注冊公益機構參與‘9·9公益日’，很多公募基金會都對新注冊的公益組織申請的項目持更加保守的態度，不愿意認領此類項目，導致項目最終流產。”
“從這個角度而言，‘9·9公益日’規則的改變，在開啟了一扇規范項目發展之門的同時，也關閉了新生公益組織快速成長之窗。”甘草補充道，“隨著公益行業的不斷發展，草根NGO將更多的作為基金會的具體項目的執行機構參與項目執行，我們應該更多地關注它們的能力建設與發展，只有它們專業，我們公益行業今后的發展道路才更加通暢。”
新規則 新玩法
對于今年“9·9公益日”新增的“公眾+企業配捐+騰訊配捐”的新玩兒法，甘草認為應該冷靜對待，因為具備企業配捐的公募機構數量有限，且每家的配捐總額都相對不大。在這種情況下，很多公益機構為了能夠拿到更多配比資金，數量有限的公募基金會自然成為其申請認領的首選標的，而具有企業非定向配捐資金的公募基金會為了獲得騰訊的更多福利，亦會接納更多的公益項目。在雙向激勵的情況下，一些能力相對薄弱的公益組織不應該盲目跟風，為了迎合此類公募機構的認領項目方向而設計不適合機構自身的公益項目，一方面本就“狼多肉少”，另一方面如果組織項目設計不好，會對后期籌款帶來很大影響，可謂是得不償失。
甘草說：“公益機構應該找準自身定位，看清自身能力，選擇擅長領域設計公益項目，我們也盡量為草根NGO匹配最為適合的公募機構。專業機構做擅長的事，才能真正地健康成長和發展。”
9·9公益日新玩法解讀
本報記者 菅宇正
2016年8月22日，騰訊正式宣布“9·9公益日”配捐資金增加1個億，從原先的9999萬元變更為1億9999萬，只要在“9·9公益日”特定時段獲得公眾籌款，就能拿到騰訊的相應配捐。
· 調整申請截止日期
由于配捐資金調整，騰訊將項目申請截止日期從原先的8月25日零點延長至8月31日零點。
· 這些情況不允許
*同一項目(相同受助人/相同執行人)不能重復籌款。
*同一機構的在籌項目，不能同時掛靠超過3家公募基金會。
*緊急救災、個人救助、扶貧，不予以通過9·9公益日項目籌款和配捐。
· 摒棄不反饋的項目
對于此前在騰訊公益上線過超過3個月但未發布項目進展的機構，以及上線一年后(除長期項目)可以執行但未執行的機構，均不能參與“9·9公益日”。
· 不建議新機構參與
“9·9公益日”不建議新注冊的公益機構盲目參與，必須有掛靠的公募機構愿意為其自身能力及籌款計劃合規性進行證明。
· 配捐新玩法
今年，除騰訊外，新的配捐角色也加入了進來，那就是5900萬的企業配捐。
新的配捐模式為：1(公眾捐贈)+1(公募機構的企業配捐)+X(騰訊配捐)
但是，只有具有企業非定向捐贈資金的公募機構發起或認領的公益項目，且該公益項目沒有企業定向配捐資金，才能在獲得騰訊配捐資金的同時拿到企業非定向配捐資金，而且是先到先得。
這16家公募機構名單及非定向配捐資金額度為：
*愛佑未來慈善基金會(1200萬);
*中國社會福利基金會(1200萬);
*中國婦女發展基金會(600萬)，優先服務于婦女及家庭、且執行力強的公益項目;
*上海真愛夢想公益基金會(600萬)，要求為教育類NGO;
*中國扶貧基金會(500萬)，扶貧助困、教育助學和社區服務與發展類項目;
*中國兒童少年基金會(500萬)，要求與兒童少年相關的公益項目;
*阿拉善SEE基金會(500萬)，要求為環保類公益項目;
*中華少年兒童慈善救助基金會(300萬)，正式注冊的NGO、協會或非公募基金會的兒童領域公益項目;
*愛德基金會(100萬)，要求為已在騰訊平臺上線，接受過公眾監督，且及時發布進展、結項的優秀公益項目;
*成都市慈善總會(100萬)，要求為西南地區公益機構;
*無錫靈山慈善基金會(99萬);
*中華社會救助基金會(50萬)，要求為助殘公益項目，且在民政部門注冊，并在騰訊平臺發布過公益項目，能夠及時發布項目進展、遞交結項報告，有一定自籌能力的機構;
*中國殘疾人福利基金會(50萬);
*上海仁德基金會(50萬);
*北京新陽光慈善基金會(50萬)，要求為血液和腫瘤為主的醫療項目+教育類項目;
*深圳市婦女兒童發展基金會(50萬)，要求為廣東地區婦女兒童領域的公益機構和項目。
· 新增福利：未來發展基金
騰訊額外成立“未來發展基金”，獎勵參與企業配捐的公益機構，對于非定向配捐總額超過300萬，認領公益項目超過50個，且實際配捐額度前20位的公益機構，獎勵實際配捐額度10%的資金;非定向配捐總額大于100萬，認領公益項目超過20個，且實際配捐資金排名為21~30位，獎勵8萬;對于非定向配捐總額大于50萬，認領公益項目超過10個，且實際配捐資金為31~50位的公益機構，獎勵3萬。
· 新增福利：朋友圈廣告
對于非定向配捐總額不低于500萬，認領公益項目超過50個，且排名前10位的公募機構，將在朋友圈推送該公募機構的廣告，且推送用戶數與其配捐總額相同，公益機構有權決定是否露出企業品牌。
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