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2017-04-28 來源 :公益時報??作者 : 王會賢
在隨處可見“互聯網+”的時代，仍然有超過一半的公益組織不會在網上“收聽”公眾對他們的評價，而搭建互聯網社區，收聽和互動都非常重要。
很多人可能要問什么是收聽?最近，我們和NGO2.0的發起人兼秘書長王瑾教授和執行主任張強，就互聯網傳播的收聽、新媒體和互聯網工具使用等話題，深入淺出地聊了聊。
不要用2.0的平臺做1.0的事
2.0傳播的特性，王瑾歸結為透明、開放、眾包、共享、協作、去中心化、自組織等。而眾包對公益機構是最重要的。一件事情一個人做不成、一家組織做不成，但通過層層交疊的網絡，通過朋友的朋友，甚至不認識的陌生人，可以齊心協力完成善舉，這就是眾包。
而要做好眾包，第一步是搭建社區。很多組織要做事情了，臨時抱佛腳拉人是不行的，搭建社區是平時就要做的。
在社會化媒體搭建社區，要用好它的兩個功能：收聽和互動。搭建社區必須從收聽開始。但現在公益圈的問題是大家不注重收聽，也不會收聽，大多數組織一味地用微信、微博來廣播自己想說的話，只是在用2.0的平臺做1.0的事情。
以微博為例，NGO2.0在2012年的一項調研顯示，公益組織在社交媒體的內容原創比高達52%左右，(更恰當的比例認為是30%)，自說自話超過收聽，更不用說互動。當你需要他人轉發推薦分享時，也應當養成推薦別人內容的習慣。
前不久發布的《中國公益組織互聯網使用與傳播能力第五次調研報告》(以下簡稱《報告》)也顯示，42.37%的公益組織會通過網絡收聽工具收集公眾對他們的評價;超過一半的組織沒有這么做。
那么，怎樣收聽行業、競爭對手、關于自己的消息?有很多工具和方法，比如郵件新聞訂閱、整合閱讀器、微博標簽閱讀等。
借船出海，選平臺不盲從
近幾年單純針對公益行業的互聯網平臺也不時出現，但很多沒有持續運營下去。王瑾認為：“現在公益組織們已經散布在各種SNS的平臺上。我們決定不搭建替草根機構量身定制的SNS(社交網絡平臺)，也是因為Web2.0應該是借船出海，不必自己建造別人已經造好的船。”
那么社交網絡平臺如此之多，應該用哪個?答案是要看你的傳播目標和目標受眾，跟著受眾走。“我們經常開玩笑說，渠道太多，公益組織都不夠用了。”張強說，“關鍵要分析自己的目標受眾，根據受眾的情況選擇不同媒體。如果受眾在微博上，那么你應該深耕微博。如果用戶在微信上，那么微信就適合搭建社區。當然，沒有一家組織的受眾是單一的，都是多樣性的，要根據不同人群選擇不同的渠道和工具。工具和平臺的選擇上，可以厚此薄彼，不是非此即彼。當然平臺也不能選擇太多，否則會事倍功半。”
“應當先做受眾細分，再選工具，而不是盲從地選擇工具再去培養受眾。直播平臺也能做公益，這個途徑要不要考慮，還是要看自己的目標受眾是不是在直播平臺上。”
“現在已經有很多組織在B站、陌陌、豆瓣、直播上做公益，我們鼓勵大家去嘗試使用這些工具，并不是說最后非得使用，因為精力有限不能兼顧。但是要體驗一下這個過程，因為每個平臺都有策劃機制，如果從來沒有涉足其中，當然不知道怎么用，更不知道怎么策劃。典型的例子，前不久蔡聰參加奇葩大會，傳播效果不同凡響。很多組織則完全沒有這個意識。”
目前公益組織對不同傳播渠道的應用，上述《報告》中顯示，微信公眾號、微信群被過半數組織納入傳播戰略，微博則大幅下降，與2015年相比，從25.96%下降為9.98%。“不論是數據結論還是現實中的觀察，公益組織對微博的應用確實在大幅下降。微博的人看到這個數據也很驚詫。雖然是大趨勢，但我們也覺得公益組織有一些盲從。”張強說。
“NGO2.0在不同培訓場合建議大家用微博。微信不是媒體，而微博是有媒體屬性的，是開放的，現在日活量也很大。很多公益組織出于沒有直接的收益或者沒有意識到它的重要性，而放棄微博了。但資源不只是資金，資訊、對話機制、大V等都是資源，需要持續運營和互動。還是那句話，可以厚此薄彼，但不是非此即彼。”
用工具掌握數據，用數據說故事
事實可以轉變為故事，通過數據的方式表現出來。
用數據說故事的前提之一是要有可靠的數據進行分析，但數據分析不是每個人都會用，很多機構甚至對數據沒有概念，數據不只是數字，所有的痕跡都可以數據化，包括圖片。張強建議，不會分析，可以先從基本的開始嘗試，先把工具用起來。比如聯系人管理工具、各種平臺的后臺數據，現在的微博、微信平臺的數據，很多組織可能都沒太認真研究過。先做簡單的數據分析，把數據變活。“成為專家需要大量時間，但基本的意識還是要有的。”
“通過數據分析，可能發掘到被忽略、被放棄的東西。”張強說，“數據分析讓你對事情本能地有一個理性懷疑的態度，而不是想當然。”
至于其他各種工具，很多是場景化的，有需要才會用到。比如現在報名工具、表單工具很火，因為用得到。緊隨其后就需要聯系人管理，然后需要溝通工具、眾包工具等。
傳播哪怕是四兩撥千斤，也得先有四兩
從機構規模來看，根據《報告》統計，11-20人規模的機構傳播能力要略為突出，王瑾表示美國這種規模的機構也是如此。太小的組織弱勢明顯，大型組織則容易存在管理、溝通問題，11-20人機構內部溝通效率高，還可能一人身兼數職，內部協作能力更強。從傳播能力來看，有專職人員的機構肯定要強一些，因為專職崗位會配備相應的資源、戰略。
“但無論如何，做傳播是需要投入的，哪怕是四兩撥千斤，也得先有四兩，不管是人、時間、資金。比如一篇稿子，自己寫和找專業寫手自然是不一樣的。”張強表示，“但是沒資金永遠不是決定性問題，不能成為借口。”
根據《報告》的數據來看，地域對不同組織互聯網傳播能力的影響反而不大。張強分析了幾個可能的原因，一是報告的樣本數據里，包含了不少NGO2.0在西部舉辦新媒體培訓的學員機構，他們的傳播能力比較強;二是社會對西部投入的公益資源也比較多，同時互聯網和移動互聯網對彌合數字鴻溝作用確實很大，雖然傳播從一線城市引爆二三線，有時間差，但這個時間越來越短。一個熱點事件已經不太可能隔天才知道。
“但是因為精準推送、耦合效應等，你慢慢發現你看的都是你想看到的。這就是王瑾老師所說的西方傳播學界所批判的homophilly現象(love of the same)。”張強說，“我們會在自己選擇的觀點一昧前行，不愿意接觸相反的觀點，這無可避免，但每個人都應該警惕和反思。”
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NGO2.0是一個在公益行業辨識度很高的品牌，2009年至今，NGO2.0通過線下的新媒體工作坊，培訓了全國700多家公益組織，教導這些組織如何用社會化媒體做傳播和項目，用互聯網工具進行管理和協作。NGO2.0旗下的公益地圖www.ngo20map.com和公益工具箱tools.ngo20.org在公益圈很有影響力。
去年，NGO2.0還出版了一本教科書——《互聯網+公益：玩轉公益新媒體》，內容基于其過去七年來在全國新媒體培訓所開發的教材和經驗，提供一套全面系統性的Web2.0的課程，推廣“互聯網+公益”的理念和實踐，并搜集了大量國際知名的“互聯網+公益”案例。
■ 本報記者 王會賢
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