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2017-06-21 來源 :公益時報??作者 : 菅宇正
■ 本報記者 菅宇正
不久前菜鳥網絡與順豐之間的用戶數據爭奪戰，雖然在有關部門的介入后迅速平息，但卻暴露出了快遞行業在平臺融合后數據壟斷的羅生門。而同樣的問題，似乎正隨著互聯網募捐平臺的興起與壟斷，在公益行業中上演。更為嚴重的是，與順豐自有穩定業態支撐下的公然叫板相比，公益機構被紛紛抓住“籌款”這一生存命門后，正在逐漸失去獨立的資本。
在過去的近10個月時間內，民政部公布的首批指定十三家慈善組織互聯網公開募捐信息平臺(以下簡稱：互聯網募捐平臺)上演著極端的分化與壟斷。當中一些平臺在傳統PC端訪問量驟降后，并無能力和渠道在移動端直達用戶，即便頭頂“民政部指定平臺”這樣的光環，也幾乎無人問津;而少數平臺卻依托企業背后龐大移動端用戶資源，正在加速對公眾互聯網募捐渠道的壟斷，并且在新技術與企業核心利益的雙重驅動下，朝著捐贈用戶及大額捐贈企業的數據壟斷轉變。
而反觀公益機構，在自身無法搭建廣泛而有效的募款渠道時，對籌款被壟斷的局面似乎已無能為力。
移動支付和社交應用正在讓騰訊和阿里成為公益捐贈的壟斷性平臺
指定平臺的壟斷與邊緣化
目前，在首批指定的十三家互聯網募捐平臺中，騰訊公益平臺與支付寶公益平臺在捐贈數據、上線項目以及捐贈人次方面遙遙領先。
截至2017年6月13日，騰訊公益平臺的捐贈總額突破18.9億元，累計捐贈人次1.1億人次，累計上線的公益項目25,477個，其中籌款最多的是由愛德基金會于2009年7月發起的“貧困孤兒助養”項目，捐助善款總額超過1.44億元，而這樣的金額甚至超過了許多平臺累計籌款的總和。
支付寶公益平臺捐贈總額突破7.8億元，捐贈人次超過1.8億，平臺目前正在籌款的公開募捐項目共有153個,2017年第一季度累計上線項目491個。
與這兩家巨頭相比，中國慈善信息平臺、廣州市慈善會慈善信息平臺、基金會中心網、公益寶、百度公益平臺，無論在捐贈人次還是累計捐贈資金方面，都不在一個量級上。其中，中國慈善信息平臺累計上線29個項目，捐贈金額為6.2萬元，而中華兒慈會發起的“為弱勢娃娃拂去眼前朦朧(讀者光明行動)”項目就籌集資金5.6萬元，這意味著其余28個項目僅累計獲捐6000元左右。而基金會中心網目前顯示9306個公開籌款的項目，捐贈金額均為0。
對于十三家平臺的分化，在輕松籌聯合創始人于亮看來，根本問題在于平臺有沒有自有固定用戶群體。他說：“一些平臺本身并沒有固定用戶群體，很難依靠自身平臺現有資源實現用戶導流，這些平臺目前扮演的角色是慈善組織互聯網公開募捐信息發布及展示平臺，而真正具備互聯網募捐功能的平臺，多數都是此前平臺或平臺背后的企業有著固定用戶群體，平臺可以將這些用戶轉化成捐贈用戶。”
輕松籌平臺累計上線300個公益項目，捐贈金額超過2000萬，目前正在籌款的44個項目中，籌款最多的達到115萬元。“之所以有用戶通過我們平臺進行捐贈，是因為我們有長期穩定的業務，形成了較穩定的用戶群體，才能對這部分用戶實現從自有業務向公益平臺的引流，而對一些沒有穩定業務為其帶來固定用戶的平臺而言，很難有捐贈行為的產生。”于亮說道。
壟斷的把手：社交、移動支付，而非公益
騰訊公益平臺與支付寶公益平臺各項數據全面超越其他平臺，得益于其背后企業所擁有的龐大用戶群體，以及兩家企業的拳頭產品——微信、支付寶開放端口后所帶來的巨大用戶引流，而細看兩家平臺嵌入手機軟件后做出的布局與調整，也在向各自平臺的原有用戶的使用習慣做著適應性調整，一個基于社交、一個基于支付。
基于微信的強大社交屬性，騰訊公益提出了“指尖公益”的口號，而隨之推出的“一起捐”模式，“一人發起，好友助力”的原理也帶著濃郁的社交色彩，讓籌款項目具備了出現在朋友圈中的基礎。
2015年9月9日，騰訊發起首個“99公益日”，并拿出9999萬元作為配捐資金，三天時間，通過騰訊公益平臺，共有205萬人次捐款1.279億元。企業的助力，技術的支撐，讓騰訊公益平臺為公益機構呈現出一個尚未開發的龐大公眾捐贈“金礦”，引得眾多公益機構爭相參與的同時，也奠定了其在互聯網籌款領域的領頭地位。而2016年第二屆“99公益日”上眾多企業的加入，讓配比資金更加誘人，三天時間677萬人次捐贈、3643個公益項目上線、善款捐贈總額達到3.05億元。
一次次刷新捐贈金額的背后，是公益機構實現快速籌款的同時，不遺余力地讓募捐信息迅速在公眾朋友圈中刷屏蔓延。密集的宣傳與曝光，推動了微信平臺用戶快速向其公益平臺捐贈用戶轉化的過程。
與騰訊公益平臺的數據相比，支付寶公益平臺有所差距，這與支付寶本身較弱的社交屬性不無關系。但依托支付寶本身強大的移動端支付屬性，以及阿里巴巴商業體系的龐大用戶，支付寶公益平臺很早便上線了月捐模式，在用戶同意后，支付寶每月自動扣除相應金額用于支持公益項目，讓公眾形成持續關注公益的同時，也在培養用戶的固定支付習慣。
在入選的十三家平臺中，雖然有一批新上線的平臺開始與自有企業資源結合，取得一定成果，如新華網擁有的大量新聞受眾，累計捐贈金額超過5900萬;京東公益平臺設立“物愛相連”物資捐贈平臺，依托京東電商領域及物流領域的自有優勢，實現了較高的項目完成度。但在用戶體量及籌款能力上，這兩家平臺均與前者存在較大差距。而從兩家平臺均在微信中開通公益平臺的端口亦可看出，其本身資源無法為其帶來眾多的用戶數量。
至于另外一些本身并沒有固定用戶群體，又仍舊固守著PC端，在手機端口沒有直達用戶技術和渠道的平臺，如中國慈善信息平臺、廣州市慈善會慈善信息平臺、基金會中心網等，出現了無人捐贈的尷尬境遇，而這樣的境遇并沒有任何好轉的跡象。
準入門檻外的無奈觀望者
相比于入選平臺中上演的壟斷與分化，此前長期開展互聯網募捐的平臺中，有的積累眾多公益機構資源和捐贈用戶群體，卻因為落選而被迫關停，而何時能夠戴上“指定平臺”的名牌，尚不清楚。
易寶公益圈創建于2008年5月，在當年的汶川地震中，通過易寶公益圈募集善款達1850萬元，是當時互聯網三大公益平臺之一。在首批互聯網募捐信息平臺甄選過程中，易寶公益圈也參與評選，易寶支付CEO助理唐文表示，初審環節易寶公益圈順利通過，但對于最終落選的原因并不太清楚。“作為最早開始做互聯網籌款的平臺之一，依托于易寶支付本身第三方支付平臺的技術優勢，易寶公益圈發展迅速，且與超過50家公益機構合作，所以在整個評審過程中，我們對自己的期望挺高，但最后的落選讓我們有些意外。”
落選后，易寶公益圈停止了平臺上的公開募捐項目，累計捐贈金額超過7100萬元。而在落選前的兩個月，易寶公益圈剛剛推出新的捐贈模式“生日捐”，號召公眾在自己生日當天，與好友一起將原本用于購買生日禮物的錢，捐贈給支持的公益項目。在唐文看來，這樣的模式是一種改變公眾日常捐贈習慣的嘗試，但該項目隨著平臺的落選而一并停止。該平臺目前已經轉而成為個人求助平臺。
唐文表示：“對于互聯網公開募捐信息平臺，需要有準入門檻，保證公開募捐的合規合法，但是應該建立一套考核評價體系，讓做的好平臺陸續進入，也讓做的不好的平臺退出去，這樣才能讓各個平臺保持足夠的創新性和活躍度，在不斷的完善和創新過程中，推動公益的發展。”
壟斷的要命之處：捐贈人數據
在互聯網募捐渠道被少數平臺壟斷后，對于捐贈人用戶數據，平臺出于自身企業利益考量，對公益機構切斷了端口。這不禁讓人想起了此前的菜鳥網絡與順豐因用戶數據爭奪而相互關閉端口的事件，引起社會的廣泛關注，最終在有關部門的介入下平息，但從中亦可看到企業對用戶數據的看重。
在互聯網籌款關系中，一邊傳遞公眾愛心與善款給公益機構，一邊又傳遞公益機構的項目情況和反饋信息給公眾，互聯網募捐平臺承擔著類似快遞的功能，當公益機構互聯網籌款占比增加，對用戶數據的訴求也越來越高時，關于用戶數據的爭奪似乎也在所難免，而公益機構對互聯網募捐平臺的依賴使得這樣的爭奪并未公開化。這種依賴從以下這幾家基金會數據中可見一斑。
2016年，中國扶貧基金會互聯網籌款總額1.46億元，占個人籌款總額的76%，占機構全年籌款總額近31%;中國社會福利基金會互聯網籌款1.59億元，占機構全年籌款總額41.5%;深圳壹基金公益基金會互聯網籌款金額1.19億元，占全年總籌款額66%;中華少年兒童慈善救助基金會(以下簡稱“兒慈會”)互聯網籌款達1.74億元，占全年總籌款51%。
兒慈會副秘書長姜瑩說道：“從公益機構自身角度而言，獲取相關捐贈人相關數據的訴求一直都在，因為公益機構要對捐贈人進行日常維護、捐贈人數據庫搭建，后期捐贈服務等，都需要有用戶數據為基礎，但是目前，這些數據我們還是還無法從平臺獲取。”
而騰訊公益基金會副秘書長孫懿在此前接受《公益時報》記者采訪時表示：“在無法確定公益機構本身是否有能力對用戶數據安全有效保護，且不知道用戶本人是否同意，公益機構對用戶數據的使用計劃不明確的情況下，騰訊公益平臺無法貿然提供給公益機構。”與此同時，孫懿也表示，騰訊將會在今后的時間搭建數據平臺，為公益機構提供服務。但數據是否收費，目前尚不得而知。
近日由民政部社會組織管理局組織起草的慈善組織互聯網募捐平臺《基本技術規范》征求意見稿中，關于捐贈用戶數據的規定正式寫入。其中規定平臺方需提供技術支持，讓慈善組織可以查看平臺內每一筆支付記錄、捐款詳情導出、捐贈人申請發票情況等資料導出;可以對平臺內捐贈人信息進行管理和導出，包括捐贈人捐贈數據、捐贈人姓名及平臺捐贈人獨立標識等。
對于這樣的規定，于亮表示：“規定中所涉及的相關數據，輕松籌可以提供，因為其并未真正涉及如有效聯系方式、移動支付等用戶核心數據。”
“就目前而言，公益機構希望從互聯網募捐平臺拿到捐贈用戶的核心數據并不現實，這些數據是每個平臺的核心數據，尤其是對于一些互聯網企業而言，在其公益平臺進行捐贈的用戶，絕大多數都是平臺自有業務用戶，已經涉及企業的核心利益。”于亮說，“作為平臺，既要搭建平臺幫助公益機構籌款，又要提供用戶數據，這對平臺而言是不公平的。平臺方已經提供了信息反饋機制，幫助公益機構可以通過平臺與用戶實現良性互動。未來，平臺方可以搭建數據庫服務于公益機構，但用戶數據依舊掌握在平臺手中。”
在姜瑩看來，這一規定的提出本身具有積極的意義。“這一規定為公益機構今后發展提出了新的方向，即著手在用戶數據方面的布局和發展。目前我們采用的方式，屬于‘哪兒籌款，哪兒反饋’的模式，即通過平臺方提供的反饋渠道與用戶進行互動，這樣的方式更大眾化，也更寬泛;而對于一些長期、高頻次的捐贈用戶而言，他們所希望得到的反饋信息和服務更高，但在現有的模式下公益機構沒有用戶數據是無法提供的，接下來需要在這方面加強投入。”
姜瑩同時也表示，在公益機構自身能力還不足以對用戶大數據進行良好使用時，可以與平臺方合作進行大數據分析，對捐贈人數據進行精確計算后，幫助公益機構進行個性化的捐贈服務。
去年未頒發“牌照”前，圈里對主要公益籌款平臺進行過這樣的梳理，今天回頭看來，當時有些成績不錯平臺已經在這場戰斗中倒下
企業捐贈資源再被蠶食
順豐敢于與菜鳥網絡公開競爭，是其不斷完善自有倉儲、物流體系，擁有獨立的用戶數據庫和穩定業態，并沒有對菜鳥網絡形成過度依賴。而對于目前的公益機構而言，在公眾籌款渠道及數據均被互聯網募捐平臺壟斷后，原本獨有的大額捐贈企業資源，也正在被互聯網募捐平臺所獲取，自我獨立的資本隨之流失。
2015年7月，騰訊公益在微信社交平臺上推出“益行家”運動捐步平臺，公眾虛擬步數捐贈，企業配捐買單的模式正式形成，企業的回報則是獲得平臺頁面的品牌展出，所有當日進行步數捐贈的微信用戶均為受眾。截至2017年6月13日，已有超過2.93億用戶參與，213家企業參與，捐贈善款超過4.71億元。而這種模式的前提，是企業需將自身相關資料和捐贈情況先提交騰訊平臺進行審核。
新技術衍生的新捐贈模式，將原本大額捐贈中公益機構與企業之間的雙向關系轉變成為公益機構、互聯網募捐平臺、企業間的三者關系。而除了微信運動捐步外，支付寶公益平臺也上線“行走捐”，所采用的模式與微信運動捐步相同，同樣是用戶捐步，企業買單。
一邊是進行公眾籌款時互聯網募捐平臺的依賴，一邊是原有的大額捐贈企業資源被互聯網募捐平臺逐漸獲取，公益機構當前籌款的兩大渠道正在逐漸與互聯網籌款平臺深度捆綁。在于亮看來，一邊連接個人，一邊連接企業，這本身就是互聯網時代的發展趨勢。而姜瑩則認為，目前平臺所掌握的企業數據僅僅是淺層數據，也并非核心數據。
對于公益機構與互聯網募捐平臺在用戶數據上的關系，孫懿表示不應該是一種競爭對手的關系，而是協力合作，讓數據更好的發揮作用。對此，姜瑩表達了相同的觀點，她說：“公益機構與互聯網募捐平臺之間，應該是合作共贏的關系，公益機構運作好的公益項目，互聯網募捐平臺提供的不僅僅是流量，還有技術、人員和更多創新平臺，兩者合理共同推動公益的發展。”
但是在菜鳥網絡與順豐用戶數據爭奪中，菜鳥網絡總裁萬霖也曾公開表示：菜鳥跟物流行業絕非競爭關系，而是合作伙伴，菜鳥的責任是用技術和數據服務去支持全球的物流快遞公司更加有效的提供服務。但在京東集團首席執行官劉強東看來，在被菜鳥網絡獲取大量利潤的同時，物流企業的“命根子”也在被菜鳥網絡抓在手里。
互聯網技術為公益行業所帶來的改變與進步比比皆是，公眾的便捷參與、公眾籌款渠道的打通、公益項目的透明展示、項目信息的及時反饋等，而平臺從中無疑發揮著至關重要的作用。但是當互聯網募捐平臺利用大量技術不斷為公益機構勾勒著未來的發展方向與變革時，公益機構自身是否已經有足夠能力來全盤接收呢?
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